Pr-провал сборной России
Pr в России «заездили». Само слово, конечно. И превратили едва ли не в ругательство. Пиариться, пропиариться, пиар-ход, пиар-акция – попса, вызывающая у большинства аллергию.
Когда же дело доходит до истинного PR (его сути и предназначения) – им никто не пользуется. Никто не понимает о чем это, и насколько ценно и важно использовать его инструменты. Вот сборная России по футболу, например, точно ничего не знает о pr. И работу пиар-службы команды на Евро-2012 я могу назвать провальной.
Есть множество определений Public Relations. Какие-то повеселее, какие-то совсем мудрые. Но когда меня просят очень коротко и доступно объяснить, чем я занимаюсь в компании, я отвечаю, что являюсь специалистом по РЕПУТАЦИИ. Все что делается и говорится от имени компании – вот что такое PR. А разослать релиз и провести аккредитацию на пресс-конференцию, созвониться с журналистами - это коммуникация со СМИ (всего лишь маленькая такая часть обязательной работы в рамках глобальной стратегии).
Можно подумать, можно подумать…. Но, согласитесь, ведь важно, кто выходит на поле в стартовом составе. Важно, кто тренирует сборную, кто занимается восстановлением игроков и даже стирает форму. Здесь мелочей быть не может. Почему тогда отсутствует звено, которое отвечает за репутацию? Не пресс-атташе, а целое звено? Национальная футбольная сборная - это команда, до которой всем, абсолютно каждому в России есть дело. Каждый может петь ей хвалебную оду, а через 90 минут плевать в лицо.
Когда в матче «Россия-Греция» 16 июня прозвучал финальный свисток, я была в числе этих 30-ти тысяч растерянных болельщиков. Я, как и все, не понимала, что произошло. Мне не хватило еще одного тайма и победного гола в исполнении российской команды. Опустошение парализовало. Хотелось только одного – отмотать время назад и попробовать еще раз. Начать все сначала. Но время, как обычно, предательски бежало вперед, потому по дороге со стадиона в отель я уже размышляла о том, что сейчас может начаться и как из этого грамотно выруливать. Мозг (pr-специалиста) подсказывал мне, что тучи сгущаются. И совсем скоро здесь в Варшаве начнут искать польскую муху, из которой потом мастерски вылепят слона. Дальше вы все знаете…
Pr- это бла-бла-бла. Разговоры. Вот о чем все последние разговоры? Уже шесть дней мы начинаем день и заканчиваем болтовней о поведении Андрея Аршавина. Если бы рядом с командой был pr-специалист – этой фразы об ожиданиях – не было бы. А если бы и прозвучала, то извинение последовало очень оперативное и официальное – на федеральном канале, как минимум. Если бы рядом с командой в матче с греками был pr-специалист, он бы точно подсказал, что следует поблагодарить болельщиков. Просто кому-нибудь одному шепнул на ухо и все. Не было бы этой грязи и обид сейчас. Ничего бы не доставали из закромов, не обвиняли бы игроков в отсутствии культуры, не называли потерянным поколением и не лезли бы в кошелек. Ах, если бы… Всегда проще разбирать ошибки, чем их совершать.
Pr – это не только наука о правильном поведении, но и о том, как решать проблемы.
Нет ни одного человека, который бы не совершал ошибок. Футболисты – обычные люди. Разница в том, что наши ошибки не обсуждают миллионы. Мы тихонько облажались и тихонько извинились. У людей, которые на виду, цена ошибки слишком высока. Она может стоить карьеры, доверия и т.д. Все хорошее забывается, но ошибки никогда. И теперь вы уже не тот футболист из «Арсенала», а тот товарищ, который не уважает своих болельщиков.
История в том, что PR изучает ошибки. Многие из них классические. Потому и решения всем (хорошим pr-специалистам) давно известны и лежат на поверхности. Бери да применяй. Логично, что после обидного провала последуют провокации. И на провокации нужно реагировать! Очень быстро. А еще минимизировать риски того, что провоцировать будут сами игроки. Это просто как дважды два. Нужно разговаривать, как внутри команды, так и с внешней средой, понимаете?
Не случилось ничего экстра. Сексуальные скандалы в Англии, где фигурировали Терри, Руни, Бекхэм, Крауч гораздо серьезнее. Под угрозой находились семейные ценности. А связи с проститутками, изнасилования, употребление марихуаны Олимпийскими чемпионами – вот это проблемки. Но спустя короткое время – эти люди вновь любимы и вновь национальные герои. Все почему? Потому что решения есть. Схема работает.
А что мы видим сегодня, к примеру, на сайте РФС? Последняя новость, имеющая отношение к сборной России по футболу – это отчет о матче и пресс-конференция Адвоката. Точка.
***
Репутация (как и доверие) – очень хрупкая вещь. Ее тяжело создавать, но очень легко подпортить. Думать о ней нужно также, как и о тактике на игру. Вот почему, у каждой сборной, у каждого спортивного клуба и каждого спортсмена с претензией должен быть свой специалист по репутации.
Поселить в один отель со сборной жирных свиней, у которых понятия о дозволенности и приличиях снесены уже давно и навсегда, это продукт отсутствия мозга.
Впаривать команде, что то, что случалось в Варшаве перед матчем с Польшей, это «ничего особенного» и их не касается, это тоже отсутствие мозга.
Ну и все действия после поражения- это просто доказательство, что мозг в РФС не включается никогда.
Все на уровне рефлексов.
Мое мнение про события - тролли на спорт-сайтах были совершенно низкоквалифицированные. Сайты, тиражирующие дезу, можно было прижать мгновенно, любителям выкладывать чужое белье на тубе и рерайтить провокационные статьи можно было бы мгновенно обломить всю малину и адсенсы с яндекс директами, тупо обратившись к провайдерам с требованием убрать материалы. Так называемый официальный сайт Аршавина тоже мышей не ловил.
Мне кажется, что против Аршавина в эти дни в сети играла непрофессиональная команда. И даже в такой ситуации - ни с какой стороны не подготовленной, скорее всего спонтанной атаки, и сборная и Аршавин получили долю грязи по полной. Примерно трех четвертей сообщений в сети было прямым враньем (по ощущениям, точных данных нет, лень). Как пример, заголовок «Блохин не уважает сборную» и реальное содержание «Блохин не уважает то, что сборная не подошла к болельщикам», по смыслу различия как земля и небо... И так почти везде: постоянное наглое передергивание и явное искажение фактов. Заметьте, что ЖЖ вообще ничем помочь не мог, так как специфика футбольная была, да и народ уже разъехался, и потом, ну не играют интеллектуалы в игру на боление, разные ЦА... Заказчикам компании, по-моему, лучше бы вовсе не платить за нее исполнителям - сделано все совершенно топорно, да еще и по ходу делу еще и грязное белье депутата вылезло наружу. Ну РФС, и прочие крупные деятели, конечно, совершенно в тени остались, однако вряд ли они это затеяли - эти вроде бы вообще про твиттер и сеть не знают ничего. В общем атака была дурацкая, но и специалистов по pr ЗА сборную не было видно (три журналиста - не в счет). А по идее - такие нужны. Причем работающие годами, знающие футбол, имеющие авторитет в спортивной среде, имеющие свою эффективную команду, имещие или владеющие своими мощными спортивными сетевыми ресурсами (ужас сайта РФС - вторая сотня тысяч по Алексе, в то время как тот же спортс.ру 1700й, и т.д. ... ). Но нашим ... лучше переплатить миллионы тренеру, чем подумать, как эффективно тратить деньги и строить продуктивные отношения между сборной и болельщиками.
С болельщиками нужно работать. День за днем учить их. Постепенно. В том числе просвещать насчет смысла и культурной ценности баннеров, и т.д. С футболистами надо работать. Не подпускать к микрофону тех, кто за нервами не следит, выбирать момент, когда можно и нужно подпускать тех, кто способен сказать за команду.
Получается, что футболисты живут на западе - тамошние зарплаты, профессионализм выше всего, техника важнее и т.д., а болельщики от них требуют тупо приходить и «умирать» деревяшками на поле. Нужно пояснять и разъяснять, кто что думает, что и команда и болельщики в общем-то преследуют одну цель. В конце концов приглашать самых ретивых и бурно кричащих на товарищеские матчи со сборной - чтобы поняли свое мастерство и т.д. А это - работа на годы. И изменений требует сама жизнь. Они идут: просто сравните болельщиков сборной конца 90х и нынешних, сравните бюджеты... Огромная разница.
PS. Ну я конечно, от pr и понимания интернет атак далек. Все выше - просто результат наблюдений за развитием событий. И еще - мне было противно, смотреть на то, что произошло.