«Из банкрота в самый модный клуб мира». Она создавала ту самую красоту «Венеции»
Помните момент, когда все заговорили о ФК «Венеция»? 2021 год и та самая форма с греческой моделью Теописти Пурлиотопулу. Тогда эти снимки взорвали мировые медиа, а форму «Венеции» стали носить в разных уголках Земли. Так клуб, который еще недавно был на грани банкротства, стал «самым модным в мире».
Всю эту красоту создавала Соня Кондратенко – американка со славянскими корнями и с невероятным чувством эстетики и стиля. Мы поговорили с Соней об успехе в «Венеции», текущих делах, рецептах красивой формы, трендах в контенте и дизайне, ИИ.
«Случайно». Как Соня попала в спорт и изменила его
– Соня, расскажи немного о себе. Откуда ты родом и где училась?
– Я родом из Балтимора, штат Мэриленд. Я американка, но с европейскими корнями, поэтому с детства понимала, что мир гораздо больше, чем Америка. И спорт играл в этом большую роль.
Мой отец был футболистом, так что я выросла в атмосфере спорта. С юных лет я была одержима стадионами – возможно, меня всегда больше интересовала их архитектура и культура, чем сам спорт.
– Почему ты выбрала работу в спорте?
– Я попала в футбол случайно. Я изучала фотографию в «Мэрилендском институте художественных искусств» – одном из старейших художественных вузов Америки, у нас даже не было спортивных команд. Это никогда не входило в мои планы, но сейчас я не представляю свою жизнь по-другому.
– Как начиналась и развивалась твоя карьера в спорте?
– После университета я снова оказалась в мире спорта. Я начала делать фотографии просто для себя, ради удовольствия, с моего ракурса. Мои работы стали привлекать внимание, и все пошло по нарастающей. Я творила абсолютно свободно, без давления и дедлайнов, просто следуя внутреннему чувству.
Я начала сотрудничать с разными медиа, создавая контент о футбольных матчах и событиях в Америке, а затем перешла в самую популярную на тот момент футбольную медиакомпанию США. Это привело меня в Нью-Йорк, где я также стала фриланс-автором для MLS. Моя работа предполагала поездки в Европу, чтобы рассказывать американской аудитории о футболе за рубежом. Вскоре я получила предложение переехать в Италию на постоянной основе – в «Венецию», которая только что возродилась после банкротства, начав с Серии D.
– Чем ты занимаешься сейчас?
– Сейчас я занимаю должность директора по маркетингу «Афина Каллитея», где работаю уже несколько сезонов. Я участвую во всем: от мерча до фотосессий, мероприятий и коллабораций, связанных с клубом. Также я занимаюсь фриланс-проектами и консалтингом, обычно с акцентом на объединение спорта и культуры.
«Венеция»: как мода спасла клуб от банкротства
– Как и когда ты присоединилась к «Венеции»? Насколько понимаю, в то время клуб был малоизвестен за пределами Италии.
– Я пришла в «Венецию» в 2016 году. Команда только что пережила третье банкротство за 10 лет и возродилась в Серии D (четвертый дивизион Италии) под новым американским владением.
– Я отлично помню, когда в России заговорили о «Венеции» – 2021 год, тот самый культовый дизайн формы c греческой моделью Теописти Пурлиотопулу. Можешь рассказать о творческом процессе его создания?
– С самого начала работы в «Венеции» я исследовала разные подходы и расширяла границы представлений о том, каким может или должен быть футбольный клуб. Мы были достаточно маленькой и незаметной командой, чтобы позволить себе рисковать. Если посмотреть на наш контент того периода, в нем всегда были отсылки к городу и культуре в целом, поэтому естественным шагом стало перенести эти детали на форму. Если футбольная команда существует не только 90 минут в неделю, почему форма не может быть частью уличной одежды, а не только стадионным атрибутом?
– Почему, на твой взгляд, это стало мировым феноменом?
– Это был один из первых, если не первый случай, когда футбольный клуб представил форму как модную съемку. Я никогда не позволяла игрокам давать интервью в студии или на тренировочной базе – мы всегда снимали их с журналистами в городе. Тот же подход применили и к презентации формы, используя Венецию как фон. Такой стиль съемки в сочетании с уникальным для того времени дизайном формы стал рецептом успеха.
Мы надеялись на успех и полностью верили в свои идеи, но запуск полностью кастомного дизайна был для нас новым опытом. Мы только что вышли в Серию А, что дало нам еще большую платформу. Внезапно о «Венеции» заговорили в мировом масштабе – так, как никто из нас не мог представить. Мы вышли за пределы футбольного мира и вошли в моду, культуру и образ жизни. GQ назвал «Венецию» «самым модным футбольным клубом в мире», и после этого все изменилось.
– Вы были готовы к тому, что форму будут покупать во всем мире?
– Для маленького клуба вроде «Венеции» (у нас был самый маленький стадион в Серии А в городе с населением менее 50 000 человек) мерч был критически важен для дохода. Но вопреки ожиданиям, мы не проектировали форму и товары с мыслью «продать больше». Все делалось искренне и целостно, поэтому у нас несколько лет подряд форма продавалась полностью. Наши продукты были частью истории клуба – мы не создавали что-то просто ради создания.
– Какая у вас была рабочая команда на тот момент?
– В то время все креативные решения принимали я и мой коллега Тед Филипакос. Мы были командой, и команда была нами – мы жили этим проектом, думая только о клубе. Рада, что наше творческое сотрудничество продолжается теперь в Афинах.
– Как изменилась твоя жизнь после успеха с «Венецией»?
– То, что мы сделали с клубом, – нечто особенное. Возрождение из пепла банкротства, несколько повышений в классе до Серии А и форма, ставшая самой желанной в мире, – это навсегда останется одним из моих главных достижений.
Иногда это кажется нереальным. Я пришла на матч «Манчестер Юнайтед» – «Ливерпуль», и вот – кто-то в трибунах в нашей форме. Когда я вижу ее в случайном городе или друзья присылают фото формы в неожиданных местах, у меня до сих пор мурашки: «Неужели это я создала?». С тех пор я работала над многими проектами с разными брендами и командами, а также занялась консалтингом, помогая строить нарративы креативными способами в футболе.
Нужно ли копировать «Венецию»?
– После твоей большой работы с «Венецией» ты отправилась в Грецию. Расскажи об этом.
– Перед уходом из «Венеции» я уже знала, что окажусь в Афинах. Мы запустили проект «Каллитея», еще находясь в Венеции, и он быстро стал реальностью. После многих лет в Венеции пришло время перемен.
– «Каллитея» в Греции попытался повторить подход «Венеции». Думаешь, у вас получилось?
– Думаю, да. «Каллитея» управляется нами – той же креативной командой, что отвечала за «Венецию». Конечно, мы другой клуб, с другим владельцем и в другой стране, но у нас схожие цели, и мы достигли похожих результатов. Как и «Венеция», мы начали с нуля и вернулись в первый дивизион в сезоне 2024/25 после 19 лет отсутствия.
Наши формы несколько сезонов подряд полностью распродавались и попадали в списки «лучших дизайнов» мировых медиа.
– Многие клубы до сих пор пытаются копировать стиль «Венеции». Как ты к этому относишься?
– Проблема в том, что не каждому клубу нужно быть «эстетичным». Некоторые пытаются повторить то, что не отражает их суть, или насильно внедряют трендовый стиль. Для меня это спорно – я за аутентичность, и именно она, на мой взгляд, двигает прогресс в долгосрочной перспективе.
Рецепт красивой джерси от Сони
– Ты работала в MLS, где все клубы используют форму от одного поставщика (adidas). Как ты оцениваешь эту модель бизнеса?
– Чем больше свободы у клубов в дизайне, тем интереснее фанатам и комьюнити. В MLS был период, когда презентации форм были шаблонными и предсказуемыми – не было мотивации покупать что-то неуникальное. Хотя некоторые ранние формы MLS от Adidas стали культовыми. У меня есть коллекция винтажных форм «Ди Си Юнайтед» – они особенные.
– Фанаты часто критикуют крупные бренды за шаблонность. Согласна ли ты, что унификация – проблема для спорта и моды?
– Люди поддерживают клубы ради сообщества, а форма – его часть. Возможность обладать частичкой клуба важна, особенно когда у каждой команды своя идентичность. Но, проработав в индустрии 10+ лет, я знаю: за кулисами многое зависит от контрактов, спонсоров и бюджета.
– Твои самые яркие формы созданы с брендом Kappa. Какую роль играет бренд в создании формы?
– Для «Венеции» и «Каллитея» мы разрабатывали кастомные дизайны вместе с мюнхенской студией Bureau Borsche. Kappa помогает с технической реализацией. Мы даже внедряли инновационные методы производства – это круто с точки зрения дизайна.
– Kappa выделяет даже малоизвестные клубы. В чем их секрет?
– Работа с «меньшим» техническим спонсором дает больше свободы. Мы можем подавать дизайны позже, оставаясь в тренде. Некоторые клубы проектируют форму за два года, а мы реагируем быстрее.
– В прошлом году «Андерлехт» представил форму, полностью созданную ИИ. Как ты к этому относишься?
– У ИИ есть место в мире, но лично я его не использую. Как человек с художественным бэкграундом, я не готова отдавать контроль в творчестве. Возможно, я традиционалист, но ценю более персональный подход.
– Что думаешь про множество дизайнов формы за сезон?
– В сезоне 2021/22 «Венеция» выпустила четыре формы – это был особый год после возвращения в Серию А. Но так не стоит делать каждый сезон.
Сейчас некоторые клубы перепроизводят мерч, создавая коллаборации без причины. В «Афина Каллитея» мы решили использовать прошлогодние формы. Раньше клубы носили одну форму несколько сезонов – возможно, это вернется.
– Твои топ-5 советов по созданию выдающегося дизайна футбольной формы.
Детали решают: воротники, манжеты, скрытый брендинг – мелочи могут изменить все.
Сила минимализма: смелые решения хороши, но иногда лаконичность говорит громче.
Уважай прошлое, но инновации важны: дизайн должен соответствовать бренду.
Не забывай про номера и фамилии: они – часть дизайна.
Чистая версия для продажи: форма без спонсоров выглядит стильнее.
Контент стал выглядеть дешево
– Ты также спортивный фотограф. Какие навыки должны быть у топового контентмейкера?
– Я немного выбиваюсь из традиций: снимаю на пленку и редко работаю как матчевый фотограф. Мне интереснее культура и атмосфера. Чем больше индивидуальности – тем лучше. Вся красота не только в мяче.
– Заметил, что фото со смартфонов часто резонируют сильнее профессиональных. Почему?
– Мы живем в эпоху, где ценится моментальный и личный доступ. Даже с камерой я выбираю компактные модели, чтобы быть незаметной – будь то с ультрас или в автобусе с командой. Так можно ловить более живые моменты.
– Клубы экспериментируют с контентом: «Торонто Рэпторс» использовали логотип, нарисованный в Paint, как аватарку, и фанаты оценили. Что думаешь об этом?
– В Северной Америке спорт – это шоу, поэтому гайдлайны мягче. Клубы хотят быть в тренде, могут посмеяться над собой. В Европе пока больше консерватизма, но это меняется. Чтобы привлечь молодежь, нужно выделяться – у них ведь миллион отвлечений.
– Есть клубы, чей маркетинг тебя впечатляет?
– Последний год сильные визуалы у «Аякса». «Андерлехт» уже несколько сезонов держит чистую эстетику, а в Бельгии вообще отличная волна футбольной фотографии. Мне нравится работа Рафаэля Мандерса (@raffaelmanders) в «Брюгге», Скотта Гроула (@scottyfrenchhh) в «Лилле» и Макса Галиса (@maxgalys) во «Франкфурте».
– Как ты относишься к мемам в официальных аккаунтах клубов?
– Профессионально – вряд ли стала бы использовать. Но в правильном контексте мемы могут быть классными.
– Какой тренд в спортивном контенте тебя раздражает?
– Может, выдам в себе бумера, но многие TikToks и Reels выглядят дешево и портят бренд. Я за видео, но не за неряшливость.
– Последний вопрос. Какой совет дашь тем, кто мечтает об успешной карьере в спорте?
– Это работа мечты, но она требует труда. Со стороны может казаться, что у меня жизнь – сплошной мерч и фотосессии, но за этим стоит огромная работа.
Но это лучшее, что со мной случилось. Советую пробовать себя в разных ролях – даже если хочешь маркетинг, а предлагают операционную работу. Опыт в индустрии бесценен и помогает расти.
Подписывайтесь на «Спортивного маркетолога» — говорим про маркетинг в спорте каждый день.
Это же чистый маркетинг, вживую она далеко не так хороша как созданный образ.