От влюбленности к привычке: чему нас учит женский Евро-2025
Почему Женский Евро-2025 — не просто «еще один турнир»
Евро-2025 в Швейцарии стал точкой, когда женский футбол перестал бороться за внимание и начал диктовать повестку. Финал в Базеле — Англия обыграла Испанию и защитила титул — собрал пиковую аудиторию в Великобритании на уровне крупнейших телесобытий года (на BBC One доля в пике — 59%). Но важнее другое: рекорды посыпались не только в эфирах.
Картинка «системного сдвига» проявилась еще 13 июля: решающие матчи групп Евро-2025 шли в тот же день, что и финал Клубного ЧМ. В Британии матч Англии с Уэльсом на бесплатном ITV1 собрал вдвое больше, чем финал ЧМ-клубов на Channel 5.
Суммарная посещаемость превысила результат Женского Евро-2022; коммерческие и медиаправа существенно выросли; глобальные живые просмотры подскочили относительно прошлого цикла. И это не одноразовый «взрыв».
После Евро-2022 в Англии:
треть фанатов начали следить за женским футболом;
число девушек, играющих в футбол, выросло на 56%;
матчевая выручка клубов WSL — на 73% в сезоне-2023/24;
все 12 клубов впервые превысили £1 млн годового дохода.
Главный вывод экспертов: сохранять «уникальность» продукта — открытость персоналий, доступность, новые форматы. Евро-2025 подтвердил: потенциал в контенте и персоналиях огромный.
Что мы увидели как медиа-практики
1) Истории дольше турниров. Турнир заканчивается, а истории остаются — игроки, тренеры, семьи, локальные сообщества, юные болельщицы, впервые пришедшие на стадион. На Евро-2025 это строили в цифровых платформах: кликабельные сториз, квизы, легкие форматы с низким порогом входа, персонализация по интересам. Это не «контент ради контента»: это мост от «события недели» к привычке возвращаться.
2) Камера на игроках, не на эмблеме. Устойчивый рост после Евро-2022 в Британии во многом подперт тем, что футболистки стали более открытыми и доступными для медиа. Аудитория привыкает к их рутине, тренировкам, благотворительности, местам силы. На Евро-2025 это проявилось особенно ярко: лучшие перформансы в цифре — там, где в кадре личность, а не абстрактная «команда».
3) «Микромоменты» — новая валюта. Финт, сейв, реакция трибун — каждый момент быстро упаковывали под платформу (вертикаль, карусель, расширенный хайлайт). Скорость и мультирелиз стали нормой — и без автоматизации этого масштаба не потянуть.
4) Турнир как лаборатория форматов. Пики удержания, ER, CTR — это матрица, от которой пляшет межсезонье. Лучшие моменты сезона позже «переиздавались» в длинных версиях, POV и плейлистах тематик (стандарты, камбэки, дерби).
5) Цифра ↔ офлайн. Евро-2025 показал: чем ниже порог участия (квизы, предикшны, UGC-челленджи), тем дольше живет интерес. А еще — тем охотнее люди приходят офлайн: на матчи клубов и сборных, фан-встречи, матчи академий. Онлайн-активности должны иметь офлайн-финал (и наоборот).
Почему это важно
Женский футбол перестал быть «дополнительной программой». Он растет быстрее рынка, тянет крупные бренды и меняет медиапривычки — вплоть до того, что в пиковые дни обгоняет мужские флагманы. За этим стоят не только рекорды, но и продуманные стратегии дистрибуции, автоматизация и ставка на личности.
Источник: WSC Sports, «Turning Peak Audiences to Year-Round Engagement: Lessons from UEFA Women’s EURO 2025».
Дополнительные цифры — материалы УЕФА по рекордам и цифровой вовлеченности турнира.
Фото: SkySports, Reuters, adidas.
