7 мин.

Редизайн звука на примере гимна ЛЧ – зачем менять то, что все любят

113

Любовь Курчавова узнала у эксперта.

К мысли о новом формате Лиги чемпионов мы постепенно привыкаем уже давно. Но УЕФА не останавливается на реформах: с нового сезона изменится еще и гимн турнира – та самая грандиозная мелодия, которая вызывает мурашки у миллионов зрителей по всему миру.

Неожиданно, ведь изменения даже не анонсировали. Теперь матчи главного клубного турнира Европы будет открывать вот такая аранжировка любимой мелодии.

Главный вопрос: зачем это нужно?

Мы попытались ответить на него вместе с основателем студии Daruma Audio и автором телеграм-канала «Сила звука» Дмитрием Новожиловым.

Как бренды придумывают аудиальный образ

– Аудиобрендинг включает в себя все звуковые составляющие коммуникации бренда с потребителями. В случае УЕФА это гимн. Еще это могут быть и аудиологотип, и плейлисты для брендов, подобранные в стриминговых сервисах.

Аудиобрендинг работает по тем же законам, что и графический дизайн: если он связывает потребителя с визуальным образом, то аудиобрендинг – со звуком.

Происходит это так: бренд решает, что хочет коммуницировать с потребителем в аудиорекламе. Тогда начинается разработка концепции: думают, с чем бренд может ассоциироваться. Какой инструмент может подчеркивать характер бренда? Какая гармония может ему соответствовать?

Исходя из этого, создается либо гимн, либо аудиологотип, а лучше всего – все вместе.

Зачем поменяли гимн ЛЧ? Версия Дмитрия: для акцента на словах и в рамках стремления к минимализму

– УЕФА в 1992-м на основе мелодии, написанной почти триста лет назад, создал гимн, который отражал всю суть футбольных болельщиков.

В этой музыке есть торжественность и бравурность, но смысл еще и в тексте. Исходя из того, как я услышал изменения, скорее всего, на словах и хотели сосредоточиться: все-таки, пытаясь что-то поменять, бренд фокусируется на чем-то новом.

Сейчас из музыки убрали эту торжественность и литавры, оставив медь и добавив большее голосоведение – например, слышно, что появился мужской баритон. И еще как будто бы есть движение в сторону минимализма. Словно хотели чуть отточить этот гимн, чтобы он сочетал в себе преемственность и с классической музыкой, и с оригинальным треком Тони Бриттена.

Музыка – это субъективно, поэтому бренды могут признавать ошибки

– Существенных изменений нет, но я знаю, что болельщикам новый гимн не понравился – как раз потому, что в нем нет той самой торжественности. Ее не хватает.

Надо понимать: когда бренд меняет аудиальный образ, люди, которые принимают решения, чаще всего не из мира музыки. Крупные бренды привлекают композиторов – кстати, компания EA Sports приглашала Ханса Циммера для создания ремикса гимна Лиги чемпионов для игры FIFA19. Он сделан в более киношной обработке.

Скорее всего, у УЕФА тоже были консультации с композиторами – но неизвестно с кем. Поскольку музыка – это очень субъективный вопрос, бренды могут ошибаться. Не утверждаю, что в этом случае совершена ошибка, но вижу, что болельщики против новой версии гимна.

Из-за этого не исключаю, что в будущем УЕФА вернется к прежнему варианту.

Через обновление УЕФА может привлечь новую аудиторию

– Такое изменение – довольно смелое решение.

Нужно понимать: мир развивается, и бренд хочет идти в ногу со временем. У УЕФА, скорее всего, есть понимание, какая у них аудитория. Ее хотят расширять.

Старый гимн звучит довольно-таки классически – а у бренда появляется молодая аудитория, которой хочется соответствовать. Возможно, у УЕФА была цель чуть разгрузить эту эмоциональную составляющую [гимна] и за счет этого расшириться – чтобы мелодия ассоциировалась не только с теми, кто уже был с ними эти 30 лет. Возможно, в таком аспекте это оправдано. Тут можно вспомнить изменения в дизайне смартфонов – на самом старте аудитория нередко относится негативно, а в итоге привыкает.

Двойственный момент: либо аудитория новый гимн не примет и будет всячески ему противиться, либо со временем поймет, что это действительно работает. Нужно тестировать: насколько знаю, новую версию проверяли всего один раз, и это случайно заметил какой-то журналист. Сейчас, когда новую версию опубликовали, и ее можно послушать в записи, она, скорее всего, вызовет негатив. Но нужно понимать, в каких условиях эта мелодия будет применяться: она же не будет звучать на веб-странице. Ее будут использовать либо по телевизору, либо на стадионе. И, скорее всего, там это будет работать. Пока сложно об этом судить по одной лишь записи в телефоне.

Любой музыке нужен характер. И он есть даже у новой версии гимна ЛЧ

– Универсального рецепта при изменении аудиального образа нет. Для успеха мы должны понимать бренд и исследовать его аудиторию. После этого нужна работа с профессионалами, которые предложат решения. Это сложно, поскольку в процессе участвует много людей. И, вероятно, вариант, изначально предложенный композитором, в процессе согласований приобретет иную форму.

Характер – единственный обязательный элемент в музыке. Его обычно сложно найти, это большая задача. Тут все работает как с человеком: мы же никогда не можем сказать, что конкретно нас привлекает. Если есть харизма, которая ни в чем конкретном не проявляется, а просто существует, нам этот человек симпатичен.

В музыке – то же самое. Самобытный характер формируется за счет гармонии, правильного подбора инструментов и слов, качественного вокального исполнения. Если в музыке все это есть, она привлекает. Если есть синергия, все совпадает, то неважно, из чего музыка состоит. Она начинает работать.

На мой взгляд, характер есть и в оригинальной версии гимна, и даже в текущей.

Стремление бренда к минимализму при развитии во времени – это естественно

– Вспомните Apple: до яблока было много визуально нагруженных логотипов. Чаще всего бренд, развиваясь во времени, разгружает визуальные образы, оставляя минимум.

Или логотип московского метро – вокруг него был целый скандал. Все обсуждали, что же наделала студия Лебедева. А они же совсем чуть-чуть поменяли, придав знаку свежесть.

С музыкой – то же самое. Самое важное – сохранить преемственность и узнаваемость. Все остальное исходит из задачи, которая стояла перед УЕФА. Мы же не знаем, что они хотели этим показать. Но все-таки если слушать два трека подряд, преемственность сохраняется, просто с акцентом на вокал.

Огромных изменений я не слышу. Да, музыкально композиция стала беднее, но тут мы идем в ногу с минимализмом, который в современном мире работает.

Телеграм-канал Любы Курчавовой

«УЕФА испортил даже это». У ЛЧ обновился гимн

Фото: Gettyimages.ru/Lars Baron, Michael Regan

logoЛига чемпионов УЕФА
logoУЕФА