Фэйк-форму Германии носят 5 млн человек – и они счастливы. Что происходит?
Объясняет Любовь Курчавова.
Недавно мы назвали розовую форму сборной Германии главным хитом Евро. Только, возможно, это правда лишь отчасти.
Второй комплект немцев – точно самый популярный среди официальных, но у него есть неожиданный конкурент: форма, которую выпустила мюнхенская компания Check24.
Немцам раздали около пяти миллионов бесплатных футболок, которые отдаленно напоминают основную форму сборной. И в них реально ходила вся страна.
Вот история уникальной акции.
Что такое Check24?
Это сервис сравнения цен на услуги – отели, авиабилеты, страховки и не только.
В августе 1999-го Хенрих Блазе и Экхард Джулс основали страховое агентство AG, а в октябре того же года запустили сайт, на котором можно сравнить цены на автостраховки. Спустя девять лет через слияние нескольких сервисов появился Check24. Компания быстро росла: в 2010-м через нее заключили 450 тысяч договоров автострахования, в 2013-м – 750 тысяч, в 2014-м – около 908 тысяч, в 2015-м – уже больше миллиона.
Блазе ставит амбициозную цель: хочет, чтобы Check24 был третьим в Германии после Google и Amazon в секторе предоставления товаров и услуг. «Нужно искать ниши, в которых эти компании недостаточно хороши», – уверен Блазе.
У Check24 есть офисы почти во всех крупных городах страны, он обслуживает около 15 миллионов клиентов.
По крайней мере, такими цифры были до Евро-2024.
Что за футболки?
Вот официальная форма сборной Германии. В магазине adidas такая футболка стоит 100 евро.
А вот – футболка от Check24.
Незадолго до Евро компания запустила акцию: форма сборной нужного размера с бесплатной доставкой по указанному адресу в обмен на регистрацию на сайте Check24. Заказать ее можно было только до 14 июня – это давало ощущение эксклюзивности.
Присылали, конечно, не официальную форму от adidas, а майку с огромным логотипом компании. Выглядит неплохо: ее заказали у Puma, на грудь поместили сгенерированный нейросетью герб с орлом и добавили черные вставки, отсылающие к настоящей форме.
Если не особо разбираться в футболе, легко можно спутать и с игровой.
Пишут, что авторы идеи – сами Блазе и Джулс, которые придумали акцию еще прошлой осенью. Нечто подобное раньше устраивали и другие компании (например, Deutsche Telekom во время ЧМ-2006). Но майки от Puma бесплатно еще никто не раздавал.
В акции не только футболки: еще Check24 запустил конкурс прогнозов на матчи Евро. За угаданные результаты полагались бонусы от сервиса – ваучеры на покупки общей стоимостью 24 млн евро. Главный приз – ваучер на 240 тысяч евро.
Как фэйк-форма завирусилась?
Благодаря соцсетям.
Первые обладатели фэйк-формы выкладывали в тикток и инстаграм видео с обзорами.
Записывали гайды о том, как получить такую же футболку.
Рассказывали, что ждали футболку три недели.
Придумывали мемы о фэйк-форме (о них сооснователь Check24 Хенрих Блазе сказал: «Они меня порадовали. Я очень смеялся!»)
Девушки рассказывали, как стилизовать футболку от Check24 в повседневном образе.
А Check24 выкладывал тиктоки, где герой срывает оригинальную форму сборной Германии и остается в фэйк-футболке.
Ролики набирали миллионы просмотров, популярность футболки росла. Check24 подогревал интерес с помощью видео: ведущий подходит к прохожим с вопросом о сборной Германии, а за правильный ответ выдает 500 евро и ту самую футболку. Вот, например, 30-секундный ролик с рекламой конкурса прогнозов от Check24 – и у него более десяти миллионов просмотров.
Реализовав около пяти миллионов фэйк-форм, Check24 свернул акцию. Темпы впечатляли: на пике компания отправляла по 400 тысяч маек в день. Блазе в интервью Finance Forward сказал: «Любая цифра больше миллиона для нас считалась бы успехом. Изначально мы заказали полтора миллиона футболок».
Чтобы осознать масштабы: за весь победный ЧМ-2014 adidas продал три миллиона футболок немецкой сборной.
Остановка акции привела к еще большему ажиотажу: те, кто не успели заказать бесплатную майку, разыскивали ее повсюду и даже покупали на eBay за 30-40 евро. Спустя неделю после начала Евро Bild писал, что цена фэйк-майки на сервисах перепродаж доходит до 95 евро.
Зачем это Check24? И сколько они потратили?
Все просто – болельщики заплатили данными. Чтобы получить бесплатную футболку, нужно скачать приложение Check24 и указать имя, адрес и электронную почту.
Во-первых, Check24 достались пять миллионов потенциальных клиентов, с которыми можно работать напрямую. Во-вторых, эти люди по всей стране превратились в ходячую рекламу Check24. В-третьих, компания добилась многомиллионных охватов в соцсетях.
И широкого резонанса – акцию обсуждала вся Германия. Берлинская газета Die Tageszeitung называла сделанную из полиэстера футболку «дешевой и безвкусной тряпкой», а газетная сеть RND писала про «гениальный маркетинговый ход», который вызвал в стране «подлинный хайп». «Adidas? Сборная Германии? Победитель первой части Евро-2024 – Check24», – уверены в RND.
Акция действительно техничная: не заплатив Немецкому футбольному союзу и не став официальным спонсором Евро, Check24 прочно вписалась в ландшафт турнира. В фан-зонах болельщиков в фэйк-майках было не меньше, чем в официальных.
Саша Райтель, профессор маркетинга из Свободного университета Берлина, предположил, сколько Check24 потратил на акцию. По его мнению, на производство и доставку одной футболки нужно не менее десяти евро: «При пяти миллионах евро мы имеем дело как минимум с 50 млн евро – только на изготовление и логистику». По данным Marktcheck, себестоимость официальной футболки сборной от adidas – 11,3 евро. Майки от Puma, изготовленные в Турции и Китае, вероятно, стоили дешевле, но не стоит забывать, что Check24 еще и доставляла посылки бесплатно.
Были и другие вложения – например, приглашение Лукаса Подольски в качестве рекламного лица и интеграции на телеканалах. И я это видела, когда смотрела матч Италии и Швейцарии по телевизору: в перерыве включилась студия со зрителями по периметру. Каждый – в футболке Check24. А вот и ведущий.
Райтель полагает, что общие затраты портала в ходе Евро – около 100 миллионов евро. Основатель Check24 Хенрих Блазе это не подтвердил и не опроверг, но сказал журналу Finance Forward, что это крупнейшая маркетинговая акция в истории компании. «Мы не считали в экселевской табличке, во сколько обошелся каждый новый клиент, – заявил Блазе. – Для нас это долгосрочная инвестиция в бренд Check24».
Приблизительные затраты прокомментировала Вибке Дрейер из Берлинского университета искусств: «Что касается рентабельности инвестиций, потратить более 50 миллионов евро на узнаваемость – не великий подвиг. И тратить по 10 евро на одного потенциального клиента – тоже не очень дешево, особенно если эти люди заинтересованы не в услугах Check24, а в футбольной джерси. Это означает, что они – не их аудитория. Единственное, что примечательно во всем этом, – что компания тратит так много денег, чтобы раздать пять миллионов бесплатных футболок».
Сооснователь Check24 Хенрих Блазе говорил, что задача акции – привлечь как можно больше потенциальных клиентов и затронуть более молодую аудиторию. На Евро не остановятся: уже сейчас Check24 планирует конкурс прогнозов на Бундеслигу и сервис сравнения приложений, для трансляций и обзоров матчей немецкого чемпионата. Эффект заметен и в немецком AppStore: уже после старта Евро приложение Check24 занимало второе место в списке самых скачиваемых и несколько недель продержалось в топе.
От акции в восторге не все: эксперты предупреждают об опасности такой работы с данными и волнуются за окружающую среду
«Футболки, конечно, не бесплатные. Пользователи заплатили за них данными», – говорят юристы из центра по поддержке клиентов земли Северный Рейн-Вестфалия.
Действительно: портал получил личные данные миллионов человек. Теперь их можно использовать, напрямую обращаясь к потенциальным клиентам. «Многие компании пользуются личными данными, – говорят эксперты. – Но нужно быть осторожным, решая, кому их предоставлять. Неизвестно, что с ними сделают такие компании, как Check24».
Факт: обычно данные миллионов людей стоят очень дорого. И Check24 получил их, потратив куда меньше, чем пришлось бы заплатить за данные. Теперь, как считает консультант по спортивному маркетингу Петер Рольман, Check24 может легко перепродать данные другим компаниям и заработать на этом.
Еще один аспект – от главы института спортивной экономики и менеджмента в спортивном университете Кельна Кристофа Бройера: «Компания не платила за спонсорские права, хотя ее форма напрямую ассоциируется со сборной Германии». Действительно, ни Check24, ни Puma не работают с Немецким футбольным союзом, поэтому в их действиях видят угрозу основам спортивного бизнеса – отношениям между спонсором и спонсируемой компанией. Но Блазе проблем не ждет: «Эмблема с орлом на груди сгенерирована искусственным интеллектом – и она совершенно не похожа на официальную эмблему DFB».
Иронично, что Puma на Евро одевала только небольшие сборные – Австрию, Швейцарию, Сербию и Чехию. Но все равно нашла способ выйти на многомиллионную аудиторию. Комментировать успех акции с Check24 в Puma не захотели: «Мы предпочтем хранить молчание и наслаждаться успехом».
Недовольны и те, кого беспокоит состояние окружающей среды. Им кажется неправильным раздавать пять миллионов бесплатных футболок в стране, где борются за сокращение производства дешевого текстиля. Ян Кратохвил, гендиректор компании Winqs Sports, которая специализируется на производстве экологичной спортивной экипировки, подсчитал, что пять миллионов футболок от Check24 – это трата 13,5 млрд тонн воды и выброс 30 тысяч тонн углекислого газа. «Я люблю хорошие маркетинговые кампании, – сказал Кратохвил. – Но лучшие из них еще и не дают человечеству быстрее скатиться в пропасть».
Слушаем рассказ Даниила Чалова – об обмене формы «Витебска» на майку от Check24
В ходе турнира я подходила к болельщикам в майках от Check24 с вопросом, почему они ее заказали. Самые популярные ответы: «она бесплатная – приятно не тратить 100 евро на майку от adidas», «в ней ходят все», «постоянно видел ее в тиктоке и тоже захотел».
Еще я познакомилась с Генри и Паулой – им не хватило места в кельнской фан-зоне, поэтому они смотрели матч сборной Германии неподалеку с телефона.
Генри впечатлил здравым подходом: «О форме от Check24 узнал благодаря друзьям. Знаете, я до сих пор расту – покупать официальную футболку за сто евро, кажется, не вполне разумно. Поэтому и решил ее заказать. Нормальная футболка. Качество не лучшее, но и не ужасное».
А в начале июля создатель бренда «Ничего Обычного» Даниил Чалов заполучил эту майку! Вот его рассказ:
«Я узнал об этой кампании, когда приехал в Германию в разгар Евро. Обсуждали ее с Игорем Острицким (маркетолог adidas, друг Чалова – Спортс), потом увидели такую футболку на прохожем – а дальше я замечал их повсюду.
Кажется, более массовой маркетинговой акции про мерч я не видел за всю жизнь. Такая кампания стоила самому сервису очень дорого. Агрессивный ход, при этом – в каком-то смысле социальный, так как дает возможность каждому поддержать любимую сборную, когда официальная форма от adidas может быть по карману.
Несмотря на не самое хорошее качество, футболка от Check24 стала массовой, о ней много говорят, она попала в сердца людей, даже далеких от футбола. И это важно. Через вещи можно доносить смыслы. Даже в эпоху цифровизации мерч важен, потому что в нем человек живет, плачет, любит. Это самый простой, материальный способ высказывания, который соприкасается с человеком ежедневно.
Там же – в Германии – я обменял на джерси Check24 нашу футболку ФК «Витебск». Две этих формы – стороны одной медали. Джерси «Витебска» – сложная концепция, для которой нужно понимать в искусстве. Сейчас одна из футболок в лондонском музее, среди лучших джерси столетия. Это уникальная и лимитированная история, футболок было всего две тысячи. А Check24 – супермассовая и понятная всем – что-то вроде нашего «Усталость – это иллюзия»: несет внутренний бренд, но захватывает каждого.
Поэтому, передавая джерси «Витебска» и получая обратно Check24, я будто поменял футболку «Ничего Обычного» на футболку «Ничего Обычного». Символичный момент и поле для размышлений».
Телеграм-канал Любы Курчавовой
Фото: IMAGO/Anja Cord, Frank Hoermann/SVEN SIMON, Christoph Soeder/dpa, IMAGO/Daniel Lakomski, IMAGO/Anja Cord, Friso Gentsch/dpa/Global Look Press; Gettyimages.ru/Pau Barrena, Sean Gallup
Без шуток
Вместо унылых рекламных роликов и прочей дребедени, успешно вписались под домашний евро. При этом, при все фейковости, рассылали не хухры что, а форму от Puma, а это всё же качество.
Свежо и смело, а главное хорошее попадание везде.
https://static.tildacdn.com/tild3238-3937-4139-a635-666462306364/noroot.png
Во-первых, это не просто вариация, это ещё и просто приличная базовая футболка от Puma, а не трёхкопеечное нечто.
Её именно что не продавали и не разыгрывали, а раздавали и не где-то там, как-то там, а по понятному алгоритму. Удачное попадание - домашний евро.
Но ещё и доброе дело сделали - обломали офигевших официалов, ломящих 100 евробумаги за майку.
А аудитория чека в Германии на самом деле огромная, так что из 4,5 млн (если судить по числу «прогнозистов»), думаю, пару миллионов футболок, если не больше, точно пошли тем, кто уже давно пользуется порталом.
Но все равно мощнейшая рекламная акция! Думаю, в компании очень расстроились, что Германия вылетела уже в 1/4. Только представьте, каким культом стали бы эти футболки в случае победы немцев на Евро
В Пуме же наверное просто карнавал, так жестко обошлись с Адидасом.