Настоящий Юрген Клопп, часть 3: Человек-бренд
После почти девяти лет правления и семи крупных трофеев Юрген Клопп покидает «Ливерпуль».
Он был одним из самых преобразующих менеджеров в истории клуба и в современной эпохе английского футбола.
В честь его ухода мы представляем вам «Настоящего Юргена Клоппа» — серию статей, создающих окончательный портрет одной из самых узнаваемых фигур футбола.
В третьей части мы исследуем бренд Клоппа — его внешность (и то, как она менялась с годами), иконографию, которая сопровождала его правление, и его становление как коммерческой силы в своем собственном амплуа.
Все части серии читайте здесь:
Часть первая: «Обычный парень из Шварцвальда»
Часть четвертая: Чемпион Ливерпуля
Часть пятая: Менеджер, который заставил «Ливерпуль» снова поверить в себя
Дом Сью Уиттингем на углу Рэндольф-стрит находится в пяти минутах ходьбы от «Энфилда».
С одного ракурса он выглядит как любой другой дом в конце рядовой застройки в этом районе Ливерпуля: аккуратная покраска, простая черная дверь, покатая крыша. Зайдите за угол, и поймете, почему так много фанатов «Ливерпуля» собираются возле него в дни матчей.
На фронтоне красуется гигантская фреска с изображением Юргена Клоппа, сверкающего своей характерной зубастой улыбкой и торжественно поднимающего кулак. Рядом с ним красуется надпись «Босс, он так сказал» высотой в 30 сантиметров.
Будучи фанатом «Ливерпуля» всю жизнь, Уиттингем изначально хотела, чтобы ее дом украшала фреска с изображением Кевина Кигана — легендарного бомбардира «Ливерпуля» 1970-х годов, но Марк Сильвер, основатель компании MurWalls, заказавшей фреску вместе с Boss Night, группой болельщиков «Ливерпуля», убедил ее выбрать более современную фигуру.
«Речь шла о том, чтобы создать образ, который бы понравился болельщикам, и попытаться передать его страсть и любовь к клубу, — рассказывает Сильвер в интервью The Athletic. — Мы хотели, чтобы болельщики смогли оценить его и отметить культовую фигуру клуба».
Клопп — не только один из самых успешных менеджеров эпохи Премьер-лиги, но и один из самых характерных: глаза, улыбка, удары кулаком в воздух, борода — все это часть сильного личного бренда, который затмевает практически любого другого менеджера, работающего в настоящее время в английском футболе, а возможно, и во всем мире.
У других элитных тренеров могут быть отличительные черты — от приподнятой брови Карло Анчелотти до модных предпочтений Пепа Гвардиолы, — но ни одна из них не является такой отличительной, как у Клоппа, и не монетизируется столь успешно. Это помогает объяснить, почему его лицо можно увидеть повсюду в городе и на памятных вещах, включая кружки, шарфы, футболки и даже фигурки Funko Pop.
Посещение фрески Клоппа — неотъемлемый ритуал для любого болельщика, впервые посетившего Ливерпуль, и компании быстро оценили их коммерческую ценность. Немецкая пивная компания Erdinger, сотрудничающая с Клоппом с 2020 года, в начале этого года оплатила создание новой фрески на стене небольшого бара Spanish Caravan в центре города.
Что еще почитать: Как Ливерпуль стал столицей футбольных фресок в Великобритании
У «Ливерпуля» и раньше были харизматичные и физически выразительные менеджеры — вспомните Билла Шенкли с его вытянутыми руками, который теперь увековечен в виде статуи возле «Энфилда», — но за девять лет правления Клопп вывел свою личную иконографию на новый уровень.
Однако даже это со временем претерпело изменения. Когда Клопп пришел в команду, его визитной карточкой были модные очки, но когда в 2021 году он перенес операцию по восстановлению зрения, их место должно было занять что-то другое.
Для Марка Свитмана, школьного учителя из Виррала, который вручную изготавливает традиционные баннеры «Ливерпуля», ответ был очевиден: бейсболка, которую Клопп обычно надевает на бровке. Конечно, в последних работах Свитмана используется простая бейсболка и слова «Danke Schon» («большое спасибо» по-немецки). Его лицо не обязательно должно проявляться, чтобы это стало очевидной данью уважения Клоппу.
А еще есть зубы. В 2017 году поклонники заметили, что улыбка Клоппа стала на несколько тонов ярче благодаря новому набору виниров, установленных доктором Робби Хьюзом, стоматологом из Ливерпуля.
Доктор Хьюз знаменит тем, что провел такую же процедуру нападающему «Ливерпуля» Роберто Фирмино, хотя ему пришлось изобрести новый оттенок «супербелого», чтобы удовлетворить пожелания бразильца. Клопп не стремился к такой перестройке («Не то, что бы я увидел зубы Бобби Фирмино и подумал: «Я хочу такие же!»», — пошутил он в интервью Sky Sports в 2019 году), но в результате работы у него появилась еще одна физическая отличительная черта, которая прочно вошла в сознание общественности.
«Юргену пришлось провести немало часов в кресле, но он всегда был отличным пациентом, — сказал доктор Хьюз в интервью The Athletic по электронной почте. — Его улыбка играет большую роль в его личности, которая является смелой и яркой. Я всегда чувствую огромную гордость и привилегию от того, что стою за этим».
Эта «смелая и яркая» энергия уже давно стала ключом к созданию Клоппом своего имиджа. Он добился небольшого успеха с клубом Бундеслиги «Майнц», когда в 2006 году его нанял немецкий телеканал ZDF для участия в освещении Чемпионата мира по футболу 2006 года в Германии.
«Именно здесь все началось, именно здесь он стал знаменитым, — говорит Лукас Домбровски, репортер самой продаваемой газеты Германии Bild. — Он начал освещать пространство и выводить стрелки на экран. У него был тактический подход, он рассказывал истории из жизни футбола как действующий менеджер, а не тот, кто ушел на пенсию много лет назад».
Домбровски говорит, что Клопп сразу же понравился ему. Его относительная молодость — в то время ему было 39 лет — динамичность и широкая улыбка в сочетании с острым умом и легким юмором привлекли к нему внимание немецкой публики. Он также положил начало новой эре в футбольном обозрении в стране.
Клопп, по его собственному признанию, в одночасье превратился из человека, которого никто не знал, в человека, которого знали все. Мимо его дома проезжали автобусы, и люди махали ему, когда он поливал свои растения.
Анатомия Юргена Клоппа
Глаза: Клопп носил очки до 2021 года, но затем перенес «небольшое (медицинское) вмешательство» и с тех пор не носит их регулярно.
Кепка: Немец редко носил головные уборы до 2018/19 годов, когда он начал носить бейсболку «Ливерпуля». Теперь его редко можно увидеть без нее.
Зубы: Клопп установил коронки на зубы в 2017 году, что он подтвердил в интервью Sky's Soccer AM в 2019 году.
Кулак: Фирменное приветствие менеджера после победы — трижды взмахнуть кулаком в сторону болельщиков — он использует в «Ливерпуле» по крайней мере с 2018 года.
Сердце: Другой фирменный жест Клоппа — положить руку на сердце в знак связи с болельщиками — он делает независимо от результата.
Одежда: Считается, что Клопп надевал костюм лишь однажды в день матча — в финале Кубка Лиги 2016 года. В остальном он почти всегда одет в клубный спортивный костюм.
Ноги: Клоппа, кажется, никогда не нельзя увидеть не в кроссовках, а в 2019 году даже разработал собственную пару обуви New Balance.
Но что именно представляет собой бренд Клоппа?
«Если выразить это в терминах Netflix тремя маленькими словами, то получится «аутентичный», «юморной» и «приятный», — говорит Гед Коллиприст, основатель компании Underdog, занимающейся спортивным маркетингом. — Это то, что обычно помогает ему быть на высоте, будь то отношения со СМИ, поклонниками или брендами».
С помощью давнего агента Марка Косике, который был закулисным стратегом, Клопп стал одним из самых одобряемых менеджеров в мире в плане рекламы. В разные периоды своей карьеры он рекламировал пиво (Erdinger), строительные фирмы (Metylan и Fischer), фитнес-бренды (Peloton), финансовые услуги (VR-Bank и Deutsche Vermogensberatung), кондитерские изделия (Snickers), автомобили (Opel и Seat) и спортивную одежду (Puma, New Balance и Adidas).
Большинство рекламных роликов, в которых он появляется, показывают в его родной Германии, но слава Клоппа никогда не была связана только с тем, что он вывел «Майнц» в Бундеслигу или выиграл два титула подряд (2011 и 2012) с дортмундской «Боруссией» (которую он также вывел в финал Лиги чемпионов в 2013 году). Даже после того, как он покинул страну, чтобы присоединиться к «Ливерпулю» в 2015 году, он продолжал активно появляться на телевидении и рекламных щитах.
Клопп часто появляется в репортажах о матчах Бундеслиги. Совсем недавно он сыграл таксиста, дантиста и рок-звезду в одной рекламной кампании для Deutsche Vermogensberatung.
Выбор брендов для сотрудничества может быть непростым процессом. Некоторые из них имеют личное значение — например, компания Fischer работала с отцом Клоппа, Норбертом, в течение почти 35 лет, и Клопп назвал подписание контракта с ними «делом, близким моему сердцу. Для меня это что-то вроде возвращения домой».
Некоторые из них помогают подчеркнуть имидж Клоппа как человека из народа. Реклама пива, например, кажется более естественной для Клоппа, чем для более прямолинейных персонажей, таких как Гвардиола или Микель Артета.
Он также относится к этому серьезно. «Юрген мог бы стать актером, потому что он знает, что одного дня съемок рекламы достаточно, — говорит Вольфганг Куффнер, руководитель отдела маркетинга компании Erdinger, вспоминая рекламу, снятую с Клоппом в пабе The Dovedale Towers на Пенни-Лейн в Ливерпуле, которая вышла в эфир в 2020 году. — Иногда для рекламы требуется два-три дня, но с Юргеном — всего четыре-пять часов. Продюсеры всегда удивляются, потому что им не нужно расписание. С Юргеном все делается за 10 минут».
Не заключать слишком много сделок одновременно и не выбирать бренды, которые противоречат убеждениям Клоппа — он набожный христианин, а свою политику характеризует как левую — тоже важно, хотя и не всегда легко.
Тем не менее, не обошлось без неловких моментов. В 2016 году Клопп появился в рекламе BetVictor, тогдашнего главного партнера «Ливерпуля» по ставкам, которая вызвала критику. Другие выбранные им направления, в частности, автомобильная промышленность и алкогольные компании, также могут стать предметом кривотолков.
«Он не делает все так, чтобы быть идеальным во всех социальных аспектах, — добавляет Домбровски. — Но он заботится о бренде, а не только о деньгах».
Даже темная сторона Клоппа имеет свою привлекательность для спонсоров. Например, в рекламе, которую он записал для Snickers, использовалась его склонность к тирадам на бровке.
Snickers — Сердитый Юрген Клопп в настольном футболе
«Положительных сторон в нем просто огромное количество с немецкой точки зрения, но, конечно, все знают, что он часто сердится и, возможно, слишком сердится на судей и на решения, иногда, возможно, жалуется слишком много, — говорит Домбровски. — Но из Англии в Германию попадают в основном положительные моменты. Его аутентичность — это то, что мало кто может повторить».
Однако в конечном итоге именно успехи Клоппа на поле привлекают такой коммерческий интерес.
«Он добился успеха за более чем 15 лет работы в двух разных странах, — говорит Крейг Ханнан, глава отдела брендов и маркетинга сайта The Anfield Wrap. — Очевидно, что в этом есть огромная ценность бренда. Он блестяще руководит людьми и получает невероятную поддержку от окружающих. Он невероятно хорошо говорит, особенно на темы, не связанные с футболом. Видно, что он заботится прежде всего о людях».
«В этом и заключается настоящая ценность для брендов, если вы можете найти человека, который не только является элитой в своей области, но и обладает человеческими ценностями. Многие бренды говорят о том, что они руководствуются своими целями, и это означает, что их работа и истории, которые они рассказывают, могут оказать положительное влияние на общество. Это помогает им установить более глубокую связь с потребителем. Когда вы смотрите на Юргена, его взгляд на мир, его ценности как личности и его характер, он именно тот, кого ищут бренды».
В эпоху влиятельных людей Клопп не представлен ни в одной из социальных сетей, но при этом получает миллионы за поддержку. «Они платят не за то, что Юрген добился успеха, а за силу его характера, — говорит Ханнан. — Это очень приятно, если подумать. Дело не в количестве, вовлеченности или лайках, а в том, кто он такой. Это гораздо глубже и является одной из причин, почему он так востребован».
Клопп, несомненно, получил наибольшую выгоду от роста своей коммерческой привлекательности, но и «Ливерпуль» тоже.
«Он отличный представитель клуба, — говорит Коллиприст. — Он привнес стабильность и индивидуальность, а это хорошо подходит для спонсорских кампаний, потому что у вас есть человек, от которого вы получите выгоду. Он не тот менеджер, которого может не оказаться здесь через четыре месяца: наличие стабильности и позитивного влияния на руководство клуба, вероятно, действительно помогло привлечь спонсоров».
Ханнан соглашается с этим. «Товары, которые «Ливерпулю» удается продавать — мелкие, — объясняет Ханнан. — Они могут продавать «нормальную» атрибутику и тому подобное, но на самом верху огромная часть того, почему многие бренды обычных работяг, пришедшие в «Ливерпуль» за последние пять-шесть лет, помогли «Ливерпулю» стать тем коммерческим предприятием, которым он является сейчас — это Клопп. Будет интересно посмотреть, как его уход повлияет на коммерческие сделки».
Власть Клоппа на «Энфилде» и его успешный послужной список позволяют ему проявлять свободу действий при заключении собственных коммерческих сделок, даже если они, казалось бы, противоречат интересам клуба.
Когда компания Nike выиграла гонку за право стать производителем комплектов одежды для «Ливерпуля» с сезона 2020/21, одновременно появилась новость о том, что Клопп подписал многомиллионный контракт с их конкурентом, компанией Adidas. Это была одна из самых крупных сделок, которые когда-либо заключал менеджер, ранее спонсировавшийся компаниями Puma и New Balance. Это означало огромный сдвиг в области заключения сделок с тренерами.
Сила Клоппа — это то, что не только бренды, но и футбольные клубы, и телевещательные компании отчаянно пытаются урвать свой кусок. Но что дальше?
«Отношения, которые он выстроил с британскими СМИ, очень хорошо подходят для карьеры эксперта, если он этого захочет, потому что для успеха в этих кругах нужно предлагать нечто иное, — добавляет Коллиприст. — Он — такое громкое имя, такая личность и часть современной футбольной тренерской революции, что все вещательные компании хотели бы заполучить его».
«Будет много других брендов, которые захотят сотрудничать с ним, особенно в Германии, потому что есть много крупных немецких брендов, которые экспортируют по всему миру, и он снова является воплощением этого, потому что он действительно успешен. Это хорошо подходит для тех категорий, в которых немецкий бизнес традиционно очень силен».
Все это говорит о том, что уход Клоппа с «Энфилда» не повлечет за собой никаких последствий. На самом деле, возможно, он только начинает.
«Он — один из лучших послов немецкого народа за рубежом, — говорит Домбровски. — Он — одно из самых популярных и знакомых немцам лиц во всем мире. Дальше его ждет нечто грандиозное».
Авторы: Кива О'Нил и Энди Джонс (источник)
Фото обложки: Getty Images; дизайн: Имон Далтон
Приглашаю в свой телеграм-канал — переводы статей о футболе и порой просто новости и пр.
Хотите поддержать автора донатом? Это можно сделать в комментариях к посту!
