Как там «ПСЖ» после Месси и Неймара? Страдает без спонсоров или финансово очищается?
Разбор Ярослава Сусова.
Летом-2023 «ПСЖ» перестроился. За два года самая звездная команда мира с Месси, Мбаппе, Неймаром, Рамосом и Доннаруммой не справилась с главной задачей – выиграть Лигу чемпионов. Парижане не дошли даже до 1/4, два раза упустили Кубок Франции, а сезоне-2021/22 проиграли «Лиллю» и в финале Суперкубка.
Этим летом из «ПСЖ» уже ушли Месси, Неймар и Рамос, а Мбаппе поругался с руководством и воюет за право уйти в «Реал» или Саудовскую Аравию.
Неужели теперь «ПСЖ» обретет экономический баланс и выйдет на путь оздоровления и очищения?
«ПСЖ» не бедствовал и до шейхов – зарабатывал чуть меньше «Лиона» и «Марселя»
За 10 лет с катарскими владельцами «ПСЖ» создал образ денежного мешка, который скупает все, что блестит. Взлет настолько быстрый и резкий, что прошлое до шейхов забылось. Кажется, что его и не было, а «ПСЖ» вырос только благодаря нефтяным деньгам.
Это не совсем так.
«ПСЖ» и раньше жил неплохо. С 2006 года клубом владел американский инвестфонд Colony Capital. Парижане иногда даже бились за места в еврокубках, бюджет – третий в лиге после «Лиона» и «Марселя», средняя посещаемость – не меньше 35 тысяч.
Парижане стабильно зарабатывали около 100 миллионов евро в год (и входили в топ-25 клубов мира по доходам, где-то рядом с «Эвертоном», «Астон Виллой» и «Аяксом»). Для сравнения, в сезоне-2010/11 (как раз перед покупкой «ПСЖ» шейхами) «Марсель» зарабатывал 135 млн евро (16-е место в мире), а «Лион» – 132 (17-е место).
Разница небольшая. Только «Лион» и «Марсель» рубились за чемпионство и в Лиге чемпионов, а «ПСЖ» – нет. Кстати, другой денежный мешок «Манчестер Сити» в том же сезоне заработал 285 миллионов евро (7-е место в мире).
Проблема в том, что за этими доходами «ПСЖ» стояли и убытки – каждый сезон около 30 миллионов евро.
Да и выдающихся результатов не было. За пять лет с американскими владельцами один Кубок Франции и один Кубок лиги, лучший результат в чемпионате – четвертое место.
С приходом шейхов все изменилось.
Доходы «ПСЖ» рванули после прихода катарцев – теперь зарабатывают больше, чем четыре крупнейших клуба Франции вместе взятые.
За сезон после покупки фондом Qatar Sports Investment (им владеет эмир Катара Тамим ибн Хамад Аль-Тани) 70% акций клуба доходы «ПСЖ» выросли в два раза (222 млн евро), а за два сезона – в четыре (до 400 миллионов)!
Катарцы не жалели денег: вкладывали по 150 миллионов евро в год на спонсорство «Барселоны», на «ПСЖ» – еще больше.
Парижский клуб подписал контракт с QNB (Национальным банком Катара) и QTA (Катарским управлением туризма). Причем контракт с QTA оформили в октябре 2013-го, но он включал два ретроспективных платежа – 100 млн евро в 2011-м и 100 – в 2012-м.
В «ПСЖ» перешли Златан Ибрагимович, Дэвид Бекхэм, Хавьер Пасторе и Тиаго Силва, спонсорами стали Nike, Emirates, McDonalds, Panasonic и Microsoft, телекоммуникационная компания из Катара Ooredoo платила 75 миллионов евро в год.
Если что, все коммерческие доходы «Марселя» составляли 46 млн евро, а «Лиона» – 44. В два раза меньше, чем один контракт «ПСЖ» с QTA. Ну как тут не доминировать?.
С тех пор бюджеты «Марселя» и «Лилля» выросли примерно в два раза, «Лиона» – в полтора, «ПСЖ» – еще в 2,5.
Разница настолько огромна, что теперь «ПСЖ» тратит больше, чем «Марсель», «Лион», «Лилль» и «Монако» вместе взятые.
«ПСЖ» богат благодаря спонсорским контрактам с катарскими компаниями. Но хочет избавиться от этой зависимости
Доходы «ПСЖ» раздулись благодаря космическому количеству партнерств. И это не только сделки с глобальными брендами вроде Panasonic и Microsoft или вливание через катарские фонды, но и спонсорство компаний, аффилированных с владельцами. За счет этого «ПСЖ» больше 10 лет обходит правила ФФП.
Крупнейшие спонсоры «ПСЖ»:
- Accor (французский гостиничный оператор, крупнейший акционер – Катарское управление по инвестициям)
- Visit Qatar (Катарское управление туризма)
- Qatar Airways(Катарские авиалинии)
- Ooredoo (Катарская телекоммуникационная компания)
- QNB (Национальный банк Катара)
-Aspetar (центра спортивной медицины в Дохе)
- BeIn Sports (часть BeIN Media Group, государственной телекомпании Катара)
Благодаря этому «ПСЖ» лидер среди топ-клубов по спонсорским доходам (и в абсолютных цифрах, и в процентах). В сезоне-2021/22 – 383 млн евро по оценке Deloitte, 377 – по оценке LFP (без учета прочих доходов, которые вынесены в отдельную категорию). Если базироваться на расчетах Deloitte, то 58 процентов доходов «ПСЖ» – от спонсоров. У других топ-клубов (кроме «Баварии») – от 25-30% («Атлетико», «Интер») до 50% («Манчестер Сити», «Реал», «Барселона», «Ювентус»).
В 2017-м у УЕФА возникли вопросы к спонсорским контрактам «ПСЖ», особенно к сделке с управлением туризма Катара. Агентство Octagon оценило контракт с QTA в 5 миллионов евро (реально он приносил больше 170), а Nielsen – в 100 млн. Из-за этого «ПСЖ» чуть не отстранили от еврокубков, но CAS встал на сторону клуба. А следующий контракт с QTA у «ПСЖ» уже был поближе к рыночной цене – около 120 миллионов.
Тут можно было убедиться, что «ПСЖ» – денежный мешок, который живет только на деньги катарских владельцев и завышает контракты. Но есть нюансы.
Во-первых, «ПСЖ» – не единственный топ-клуб с близкими к владельцам спонсорами. Приятную компанию составляет «Бавария», которую не принято обвинять в денежном читерстве. Она тоже – гегемон в Германии и по результатам, и по финансам, тоже получает 58% доходов от спонсоров (378 млн евро). Причем главные партнеры мюнхенцев – Audi (совладелец клуба), Allianz (совладелец клуба), adidas (совладелец клуба) и Deutsche Telekom.
Во-вторых, «ПСЖ» осознал проблему и уже пытается зарабатывать на международном рынке.
Чтобы уйти от катарозависимости, «ПСЖ» нанял бывшего вице-президента НБА по маркетингу Марка Армстронга. С Армстронгом, Неймаром и Мбаппе (они точно повлияли на коммерческую привлекательность клуба) клуб привлек партнеров из США, Китая, России, Великобритании, Германии и даже Перу и Руанды.
Кстати, «ПСЖ» зарабатывает меньше «Реала», «МЮ» и «Сити»
Может показаться, что «ПСЖ» – невообразимо богатый клубом с неограниченными доходами. Это не совсем так. «ПСЖ» действительно очень богат, но это только пятый клуб по доходам в мире. И может позволить себе меньше, чем «Реал» или «Манчестер Сити».
Важно запомнить: «ПСЖ» никогда не зарабатывал больше всех в мире, несмотря на все катарские инвестиции и спонсоров, аффилированных с владельцами.
Более того, «ПСЖ» не поднимается выше пятого места в мире по доходам.
«ПСЖ» стабильно богаче «Челси», «Тоттенхэма», «Арсенала» или «Ювентуса», но никогда не обгонял по доходам «МЮ» и «Реал». А сейчас может позволить себе меньше, чем «Манчестер Сити» и «Ливерпуль» и вряд ли догонит их.
«ПСЖ» больше других пострадал от ковида. Из-за досрочного завершения сезона-2019/20 бродкастеры отказались платить клубам 243 миллиона евро, а новая сделка с Mediapro провалилась. C 2020-го клубы получают 582 миллиона евро (первый и второй дивизион) вместо 1,15 млрд.
Во Франции крах ТВ-контракта почти на миллиард евро. Лига сидит в кредитах и лишилась роста
Даже финал Лиги чемпионов не вывел «ПСЖ» в топ. Благодаря призовым от УЕФА за ЛЧ-2019/20 «ПСЖ» стал шестым клубом мира по доходам в сезоне-2020/21 (часть призовых за ЛЧ-2019/20 шли в финансовый сезон-2020/21 из-за того, что четвертьфиналы начинались в августе, а финансовый сезон заканчивается 31 июня). Впереди были «МЮ», «Барселона», «Баварии», «Реала» и «Манчестер Сити».
Еще несколько деталей, как ковид обрушил доходы «ПСЖ»:
• В сезоне-2018/19 «ПСЖ» зарабатывал 636 млн евро: коммерческие доходы – 363 млн, телеправа – 157 млн, матчдэй – 116 млн.
• В сезоне-2019/20 всего 541 млн евро: 299 млн евро от спонсорства, 150 от телеправ, 92 – от матчдэй.
• Только после прихода Месси в 2021-м «ПСЖ» вернулся к доковидному уровню: всего – 654 млн (670 по оценке LFP), спонсоры – 383 млн, телеправа – 139 млн, матчдэй – 132 млн. И это сильно меньше, чем у «МЮ» (688 млн), «Ливерпуля» (702 млн), «Реала» (714 млн) и «Манчестер Сити» (731 млн).
И похоже, достиг пика по большинству направлений. На стадион «Парк де Пренс» и так приходит по 46 тысяч человек (вместимость – 49), коммерчески привлекательные звезды Месси и Неймар ушли, а Лига 1 упала на шестое место в таблице коэффициентов, ее уровень падает, а значит и рост стоимости телеправ необязателен.
Как Месси повлиял на деньги «ПСЖ»: плюс спонсоры и матчдэй и минус 60 миллионов в год на зарплату
Приход Лионеля Месси сказался на финансах «ПСЖ», но не так, как многие думают. Это не миллионы проданных футболок (спрос на них действительно вырос: до Месси целились на 1 миллион продаж в год, с ним – на 30-40% больше) и +700 миллионов доходов, а прирост в соцсетях и небольшой рост посещаемости и контрактов с партнерами.
Марк Армстронг, тот самый бывший вице-президент НБА, сказал Marca через год после прихода Лео, что сумма сделок «ПСЖ» с новыми партнерами выросла в несколько раз: на спонсорском контракте, который раньше мог принести 3-5 млн евро, «ПСЖ» теперь заработает 5-8 миллионов.
За один сезон с Месси «ПСЖ» подписал 11 спонсоров: Gorillas (доставка продуктов, Германия), Crypto.com (криптобиржа, Сингапур), Autohero (продажа подержанных автомобилей, Германия), GOAT (интернет-платформа по продаже модной одежды, США), Smart Good Things (миксы для приготовления здоровых напитков без сахара, Франция), Infinity Sports Water (вода, США), Dior (модный дом, Франция), Geekvape (вейпы, Китай), PlayBetR (беттинг, Латинская америка, зарегистрирован в Кюрасао), Volt, Big Cola (энергетические напитки, принадлежат перуанской компании AEE, распространены в разных регионах).
Итог: коммерческие доходы за один год с Месси действительно прилично выросли – на 13% и 46 миллионов евро по оценке Deloitte – с 337 до 383 млн евро. Данных за сезон-2022/23 в открытом доступе пока нет.
При Лео выросли и доходы от матчдэй – с 17 до 132 миллионов евро. Но причина не только в Месси, а в возвращении болельщиков на трибуны после ковида и выходе в плей-офф ЛЧ. Это лучший результат в истории «ПСЖ» и +16 миллионов к матчдэй-доходам доковидного сезона-2018/19.
Очень грубо (если забыть, что в то же окно в «ПСЖ» пришли Серхио Рамос, Доннарумма, Хакими и Вейналдум) можно высчитать, что Месси принес около 62 миллиона евро дополнительных доходов за один сезон.
При этом зарплата Месси за год по оценке Capology. – как раз 63 миллиона евро (по оценке L’Equipe – 40 миллионов до вычета налогов). Так что все дополнительные доходы «ПСЖ» как раз окупили зарплату аргентинца.
Но Месси и другие новички – это не только рост коммерческих доходов для «ПСЖ», но и огромные траты на трансферы и зарплаты.
В сезоне-2021/22 «ПСЖ» потратил 91 миллион евро на трансферы и подписал дорогих свободных агентов. Среди них:
Лионель Месси – 63,6 млн евро в год (по данным Capology), 40,5 млн по данным L’Equipe
Ашраф Хакими – 14,5 млн евро в год
Джорджиньо Вейналдум – 12,7 млн евро в год
Джанлуиджи Доннарумма – 12,7 млн евро в год
Серхио Рамос – 10,9 млн евро в год
Данило Перейра – 3,2 млн евро в год
Нуну Мендеш – 1,4 млн евро в год
По данным от Федерации футбола Франции, за один год расходы только на зарплаты выросли на 226 миллионов евро – с 503 до 729 миллионов. «ПСЖ» стал единственным из топ-клубов, который тратит на зарплаты (без учета трансферов, агентских, стадиона и прочих операционных расходов) больше, чем зарабатывает. Это возможно, потому что «ПСЖ» живет на кредит от владельцев. QSI дает деньги в долг «ПСЖ», на них клуб покрывает убытки. С 2019 по 2022 «ПСЖ» потратил на 700 миллионов больше, чем заработал. Из-за этого УЕФА наложил на клуб штраф в 10 миллионов с возможностью увеличения еще на 55, если «ПСЖ» не будет вписываться в ФФП в ближайшие три года. С сезона-2022/23 до 2024/25 лимит убытков для «ПСЖ» – не больше 60 миллионов евро.
«ПСЖ» в сезоне-2021/22 тратил на зарплаты больше всех в Европе – 729 млн, а за ним – пропасть. По данным УЕФА, «Реал» – 519 млн, «Манчестер Сити» – 471, «Барселона» – 461, «МЮ» – 453, «Ливерпуль» – 432, «Челси» – 397, остальные сильно меньше.
В 2022-м еще пришлось поднять зарплату Мбаппе до 72 миллионов евро в год (по данным L’Equipe) ценой финансовой дыры. В сезоне-2021/22 клуб потратил миллиард (!) евро.
Уход Месси и Неймара оздоровит «ПСЖ»?
Точно сильно поможет вписаться в финансовый фэйр-плей и вообще перестроиться.
Этим летом парижане разгрузили бюджет. По данным Capology Месси, Неймар, Рамос, Санчеш, Икарди, Битшиабу и Сарабия вместе зарабатывали около 154 млн евро. Такая мощная экономия на зарплатах могла сдуть пузырь расходов и приблизить зарплаты парижского клуба к остальным топам.
Но его быстро надули обратно. Новички Дембеле, Эрнандес, Шкриньяр, Асенсио, Угарте, Ли Кан Ин и Гонсалу Рамуш зарабатывают около 105 млн евро по данным Capology. Так что экономия от расставания с Неймаром и Месси не такая большая – около 50 миллионов евро.
Гораздо важнее другое. В этом сезоне «ПСЖ» продал игроков (Неймар, Битшиабу, Диалло, Икарди, Дина Эбимбе, Паредес, Гассама) на 141 миллион евро.
По правилам бухгалтерского учета этот 141 миллион вместе с экономией 50 млн на зарплатах будет учитываться в балансе «ПСЖ» с сезона-2023/24, а расходы на трансферы (209 млн евро) растянутся на весь срок контракта новичков (обычно это 3-4 года): по 50 млн евро в год. Так что в сезоне-2023/24 «ПСЖ» в балансе получил 140 млн от трансферов и сократил расходы на 50 млн, а потратил около 50.
К тому же с сезона-2022/23 на счетах «ПСЖ» будут учитываться инвестиции инвестфонда CVC, который купил 13 процентов прав на вещание Лиги 1 за 1,5 млрд евро, 200 миллионов из них пошли «ПСЖ».
К тому же источники The Athletic в «ПСЖ» сообщают, что по итогам сезона-2022/23 клуб заработал около 800 миллионов евро. Причины – рост коммерческих доходов (со 195 млн в сезоне-2018/19 до 377 млн в сезоне-2022/23): в том числе рост продажи мерча (четыре года подряд не менее миллиона футболок за год) и рост электронной коммерции (с 9,5 млн в сезоне-2019/20 до 21 млн в сезоне-2021/22).
Возможно, 800 млн евро – это лучший результат года в мире (самый доходный клуб мира «Манчестер Сити» в сезоне-2021/22 зарегистрировал 731 млн).
Похоже, «ПСЖ» уже перестроился и учится зарабатывать без звезд (Мбаппе тоже нет ни на одном рекламном постере). Этим летом подписаны контракты с японской игрой в режиме Play-to-earn (игры, в которых можно получать награды, которые стоят реальные деньги) BrilliantCrypto на 5 млн евро в год и с алжирским онлайн-маркетплейсом Yassir еще на 5 млн в год.
Источники The Athletic сообщают, что в «ПСЖ» очень довольны турне в Японии и Южной Корее, видят большой маркетинговый потенциал в южнокорейском атакующем полузащитнике Ли Кан Ине и ждут инвестиций от американского фонда Arctos, который собирается купить долю в клубе.
Теперь «ПСЖ» выглядит гораздо более защищенным при приходе на новый финансовый фэйр-плей. Ведь надо просто тратить на зарплаты меньше 90% дохода. Без Месси и Неймара это гораздо проще.
«ПСЖ» не мог продать 250 000 футболок Месси за вечер и окупить половину зп Лео. Не верьте мифам
Телеграм-канал Ярослава Сусова про бизнес и маркетинг в спорте
Фото: Gettyimages.ru/Clive Rose / Staff, Antoine Antoniol / Freier Fotograf, David Ramos / Staff, Catherine Steenkeste / Freier Fotograf; IMAGO/Antonio Borga, Panoramic/Keystone Press Agency/Global Look Press; East News/AP Photo/Jacques Brinon File, AP Photo/Remy de la Mauviniere
https://www.uefa.com/nationalassociations/uefarankings/country/#/yr/2024
Для особо умных, сразу французский источник, включи переводчик и найди цифру 70 миллионов евро:
https://www.leparisien.fr/sports/football/psg/le-psg-devoile-son-nouveau-maillot-domicile-pour-la-saison-prochaine-29-06-2022-C5AEPXOBH5DMVGI5EZVJORZR5U.php
Очевидно, что все плюсы от Месси в общем-то только его ЗП и окупили, но по совокупности это копейки в бюджете клуба и странно думать, будто это не так. В конечном итоге, есть пример барсы, которая без Месси не стала меньше зарабатывать, зато стала сильно меньше тратить.
Звёздам слишком переплачивают и они не дают той бизнес отдачи, которую рисуют