6 мин.

Имидж – все: такие разные «Спартаки». Часть 1. Футбол

12

В четверг в Лондоне футбольный «Спартак» подвел черту под самым неудачным сезоном в российской истории. В сезоне-2008 сошлось все негативное. Если в последние сезоны череда скандалов, связанных с клубом, компенсировалась вторыми местами в чемпионате (хотя понимание бренда* клуба болельщиками исключает любое, кроме первого), то в этом сезоне негативно окрашены фактор занятого места, показанная игра, результаты отдельных матчей, происходящее внутри клуба и реакция на это основной целевой аудитории клуба – болельщиков.

В результате, по состоянию на декабрь 2008 года, мы имеем практически до конца разрушенный имидж бренда «Футбольный клуб Спартак (Москва)». Почему это произошло?

Забота об имидже «Спартака» как многолетнего лидера российского футбола, способного каждый сезон бороться за самые высокие места, как символа красивой и умной игры, как независимого от государственных средств и административного ресурса, как «самого родного» в жизни огромного количества болельщиков не только в нашей стране, но и за ее пределами – не является приоритетом владельцев и менеджмента клуба с тех пор, как в спорте вообще появились понятия «бренд» и «имидж бренда»**. Данные понятия в клубе учитываются слабо, и, несмотря на относительно успешные результаты ведения бизнеса (сужу только по публикациям), выраженные, прежде всего, в итогах спортивно-соревновательной деятельности (прибыль от продажи игроков, от спонсорских и телевизионных контрактов РФПЛ и от УЕФА в виде премиальных за еврокубки), маркетинговый потенциал клуба, реализация которого способна принести клубу дополнительный доход, был проигнорирован.

Игра и спортивные результаты, демонстрировавшиеся клубом в последние 5 сезонов, сильно испортили имидж бренда. Кроме того, сам клуб целенаправленно строил свой негативный образ в СМИ, раз за разом никак системно не реагируя на различную информацию и не осознавая главной проблемы – имидж бренда для потребителя должен быть превыше всего. Этому, прежде всего, послужила неспособность пресс-службы клуба выстроить нужные отношения с прессой, правильно управлять новостными потоками и реагировать на недостоверную информацию, а также отсутствие понимания между службами, отвечающими за спортивную часть (спортивный директор, тренеры) и за коммерческую. ФК «Спартак», как самый «засвеченный» в общественности спортивный бренд, традиционно являлся объектом большого количества противоречивых материалов, но мне кажется, что при правильной работе пресс-службы и координации работы офиса в целом, этого можно было избежать.

Примеров такой неэффективности достаточно много: образ предыдущего гендиректора, публичный вынос внутренних конфликтов клуба на страницы прессы и телеэкраны, взаимоисключающая информация различных сотрудников клуба на страницах (двух или более) различных изданий по одному и тому же поводу. Вывод такой – информационные потоки, идущие из клуба, никак не систематизированы и работают против его имиджа. Пресса редко создает заранее провокационные ситуации, она лишь охотно раскручивает выгодные для них сюжеты, придавая им субъективную окраску. Поэтому винить прессу нельзя. С ней нужно работать, и доступными способами «поворачивать ее к себе лицом» только потому, что именно пресса создает то или иное паблисити, которое в целом влияет на имидж спортивного бренда.

Неэффективная работа спортивных служб клуба и отсутствие нормальной внутренней коммуникации (в дополнение к действиям руководства) вылились этим летом в очередной крупный скандал. После матча с ЦСКА (1:5) было принято решение перевести в дубль, а потом и продать лидеров и символов клуба, олицетворяющих истинные ценности бренда «Спартак» (лидерство, лояльность цветам клуба и независимость, футбольный интеллект, способность показать шоу и т.д.) – Егора Титова и Максима Калиниченко. Инициатором разрыва с футболистами стал тогдашний главный тренер. Причина, по которой это было сделано, меня волнует меньше всего. А больше всего – то, как это выглядело и когда это было сделано. В итоге, в середине сезона, когда клубу требовалась поддержка не только внешняя, но и внутренняя (сплоченность всех служб в период жесточайшего кризиса), по имиджу «Спартака» был нанесен серьезнейший удар. Пример – характерней не придумаешь. Потеря двух лидеров именно в середине сезона (их состояние на тот момент также не может быть предметом обсуждения) серьезно подкосила имидж клуба и, по цепочке, доверие болельщиков. И таких примеров в последние 5 лет было достаточно много. Перечислять их смысла нет.

Еще раз повторяю, это мое видение ситуации, оно, естественно, субъективное и основано на отношении к фактам.

Как я уже сказал, негативный имидж бренда «Х» в спорте способен серьезно повлиять на посещаемость клуба. «Спартак» в этом году показал достойную и традиционно лучшую в стране посещаемость домашних матчей. Но если наблюдать динамику, то посещаемость зависела от влияния любых факторов, кроме работы самого клуба – это игра (и место в таблице), погодные условия (и время года). Начало сезона – высокие цифры на заведомо некассовых соперниках: «Томь», «Амкар» и даже «Шинник». Середина – сильный провал после ЦСКА (1:5) и «Динамо» (Киев, 1:4) и конец – вялые цифры за исключением двух последних матчей с традиционно сильными раздражителями, «Локомотивом» и «Зенитом». Кроме того, болельщицкий сектор, традиционно самый лояльный и креативный, всегда был на высоте, самостоятельно заботясь о привлечении своих приверженцев поддержать команду.

Отношения с болельщиками и к болельщику как к фактору, способному косвенно повлиять на прибыль клуба, в «Спартаке» отсутствует, причем клуб публично это даже подчеркивает. «Будет игра – будут болельщики», говорит официальное лицо клуба в недавнем интервью, показывая безразличие к наличию проблемы. Такая проблема существует не только в России, но и там, где не осознали важность главнейшей и лояльнейшей целевой аудитории, на которой в долгосрочной перспективе строится благополучие клуба (создание продукта – приток болельщиков и далее владельцев абонементов (создание лояльной аудитории) – интерес спонсоров и телевидения = чистый коммерческий доход).

Налаживание отношений с болельщиками – это не только переговоры с лидерами фанатского движения, это не только создание услуги, но и забота о ее качестве. Например, клуб основал магазин атрибутики и решил продавать там билеты на некоторые матчи. Это очень хорошее дело. Не хочу поднимать проблему рентабельности данного проекта, но очевидно, что качество услуг, оказываемых на примере продажи билетов в клубном магазине, не на высоте.

Вот простая ситуация. Создается давка. Охрана близлежащего кафе периодически выгоняет желающих купить билеты на улицу. Информирование болельщиков на нуле – в результате, после выяснения наличия в продаже билетов на указанные сектора, несколько десятков несчастных с руганью идет по лестнице вниз. Люди стоят в очереди по часу-два. Многие из этих людей потом на матч не попадают либо вынуждены покупать билеты с двойной-тройной переплатой.

Еще одна маленькая ситуация. Интернет-бронирование, организованное на сайте клуба, технически небезупречно. Пользоваться системой довольно сложно, иногда она дает сбои.

Данные примеры показывают (а их еще много), насколько несовершенен сегодня для спартаковского болельщика доступ к продукту – домашним матчам клуба. В результате каждый болельщик, получающий негативный опыт от приобретения билета, потенциально способен отговорить своих товарищей или членов семьи от похода на стадион. И это не их проблема. Это тоже проблема клуба и его отношения к собственному имиджу.

В заключении первой части своего выступления, хотел бы обратить ваше внимание вот на что.

Каждой спортивной организации, которая желает зарабатывать коммерческие средства, необходимо серьезно отнестись к тому, что она хочет донести до потребителя. У футбольного «Спартака» есть символ – традиционный ромбик с буквой «С» и мячом внутри. Элемент символа (мяч) вызывает у болельщиков противоречивые ассоциации. Руководство клуба не раз повторяло, что не намерено менять символ на более традиционный, чем также серьезно вредит своему имиджу. Помимо этого, символ (цвета, ромбик) ничем не поддерживается – а ведь есть еще другие атрибуты, другие торговые марки, которые нужно разрабатывать и знакомить с потребителем. В частности, у клуба отсутствует такая нужная вещь, как слоган – а ведь неофициальных символов, созданных болельщиками (цитаты из речевок, смешные прозвища) – множество, но клуб их не признает.

Этот очень важный фактор, объединяющий обе затронутые мною темы, требует более пристального внимания футбольного «Спартака».

Следующий сезон уже фактически начался, но еще есть время поработать не только на трансферном рынке, но и попытаться изменить ситуацию с имиджем клуба. И я надеюсь, что новое руководство осознает проблему и попробует ее решить.

* Бренд (англ. brand, [brænd]) — термин в маркетинге, символическое воплощение комплекса информации, связанного с определенным продуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы).

* Имидж бренда – уникальный набор ассоциаций, мнений и чувств потребителей, существующий у потребителя по отношению к атрибутам или коммуникациям бренда.