История бренда Admiral, который делал форму для топ-клубов и сборной Англии. И внезапно обанкротился
Юрий Истомин – о забытой компании.
Сборная России ищет нового технического спонсора, и мы предлагаем присмотреться к Admiral. Бренд существует больше века, в 1970-х одевал половину английской лиги и стал новатором в маркетинге.
Рассказываем историю легендарной компании, о которой многие даже не слышали.
Сначала компания шила трусы. Выйти на новый рынок подтолкнул домашний для Англии ЧМ-1966
Уинстон – пригород Лестера, где живут 30 тысяч человек. Здесь в 1903 году началась история компании, основанной Кристофером Куком и Гарольдом Херстом. Она так и называлась – Cook & Hurst. До этого Гарольд работал на местной шерстяной фабрике, и его новая фирма занималась примерно тем же – шила одежду, в основном – нижнее белье. Поначалу на производстве было 12 сотрудников, но бизнес рос, и ассортимент расширялся. На фабрике шили трусы, носки, брюки, жилеты, пиджаки и другую одежду, которая была в моде начала XX века.
Первая мировая взвинтила спрос на теплую одежду для военных, поэтому на несколько лет главным заказчиком Cook & Hurst стал Королевский флот. Для моряков шили под новым брендом – Admiral. На эмблеме красовался портрет мореплавателя в костюме XVIII века. Бренд зарегистрировали только в 1922 году, но заказы от ВМФ поступали даже после окончания войны. На флоте регулярно проходили соревнования среди моряков по футболу, регби, плаванию и другим видам спорта. Admiral обеспечивал их экипировкой, и постепенно форма стала важнейшим направлением бизнеса.
Впрочем, окончательно бренд стал ассоциироваться со спортом только в 1960-е. В 1958-м компанию выкупил бывший журналист, а к тому моменту уже предприниматель Берт Патрик. Он сменил логотип на более современный – с полосами, которые отсылают к морской тематике. Но главное, что он сделал – предложил новую бизнес-модель.
«У нас было подходящее трикотажное оборудование, – вспоминал владелец компании. – На нем можно было изготавливать ткани для спортивной формы, но оно использовалось в основном для выпуска нижнего белья. Мы договорились с Bukta и Umbro – эти компании оставляли заказы на нашем производстве. Но после домашнего чемпионата мира мы делали форму уже под собственным брендом».
Турнир 1966-го стал поворотным в истории компании. Возможно, сменить стратегию помог успех лучшего вратаря чемпионата мира Гордона Бэнкса. Голкипер сборной выступал в свитере от Admiral и ценил его за мягкие длинные рукава, в которых было удобно падать. Через несколько лет уже все игроки английской сборной выходили на поле в одежде быстрорастущего бренда.
В 1970-е Admiral делал самую стильную форму и первым додумался поместить лого бренда на футболку
Масштабная экспансия на спортивном рынке началась с регби. В 1971-м объединенная сборная Англии, Шотландии, Уэльса и Ирландии отправилась в турне по Новой Зеландии. Успешное выступление (три победы в четырех матчах) добавило очков Admiral.
Через два года компания стала техническим спонсором «Лидса» – это был первый контракт Admiral с профессиональным клубом. Бренд заплатил за право разработать комплект выездной формы и спортивного костюма. С одеждой Admiral связаны главные успехи команды 1970-х – победа в лиге сезона-1973/1974 и выход в финал Кубка чемпионов в 1975-м.
Вместо скучных эскизов бренд предложил смелый и современный дизайн. Пришло время цветного телевидения, и Берт Патрик хотел, чтобы футболки стали более яркими и цепляющими взгляд. Так на форме «Лидса» на рукавах появились цветные полосы. А самым революционным новшеством был логотип компании, изготовившей комплект. До Admiral эмблему пришивать было не принято.
Защитник «Лидса» Гордон Маккуин в домашней форме 1974-го
Идея Патрика сегодня выглядит банальной, но тогда она перевернула маркетинг. Владелец компании полагал, что если болельщику понравится форма, в которой играет его команда, то он обязательно купит реплику. К тому же дизайн может меняться раз в несколько сезонов или даже чаще, а это также стимулирует продажи.
«Поначалу нас обвиняли нас в том, что мы обкрадываем семьи, выпуская новые версии футболок, – рассказал Патрик. – Admiral стал первым производителем, который продавал форму сразу со всеми логотипами. До этого вы покупали простые по дизайну футболки и отдельно – эмблему клуба и номер».
Форма сборной Англии 1977-го
Форма сборной Англии 1982-го
Вскоре компания заплатила £10 тысяч за контракт с Футбольной ассоциаций. У сборной Англии сменился технический спонсор, чему поспособствовал ее новый главный тренер: в 1974-м англичане не попали на чемпионат мира, Альфа Рэмси отправили в отставку, а его сменщик Дон Реви до этого возглавлял «Лидс» и прекрасно знал о преимуществах Admiral. Для сборной изготовили новые стильные комплекты: белые футболки дополняли синие и красные линии, а в зимнем варианте – еще и эффектные манжеты. Но в этот раз Берт Патрик пошел дальше. Он обеспечил сборную медицинскими сумками с большими логотипами Admiral. Реакция была неоднозначной: пресса разнесла компанию за желание всюду пристроить бренд, но даже критика была ей на руку. Admiral знали все, кто хоть немного интересовался футболом.
Еще один впечатляющий маркетинговый ход связан с финалом Кубка Англии 1976-го, когда за трофей боролись «Манчестер Юнайтед» и «Саутгемптон». Обе команды были клиентами Admiral. Встречу транслировала BBC, и телекомпания попросила убрать логотипы с футболок игроков, посчитав их рекламой. И даже в этой ситуации Admiral нашел выход: специально к финалу для всех футболистов выпустили спортивные кофты с огромной эмблемой на спине. Игроки вышли в них на поле и сняли только перед стартовым свистком. В этот момент зрители BBC смогли в подробностях разглядеть логотип бренда.
В футболках Admiral играли десятки клубов. Компания обанкротилась из-за нежелания переносить производство в Азию
В течение следующих нескольких лет компания договорилась со многими клубами: «Лестер», «Норвич», «Вест Хэм», «Эвертон», «Кристал Пэлас», «Шеффилд Юнайтед», «Манчестер Юнайтед», «Тоттенхэм», «Саутгемптон», «Портсмут», «Ковентри». К концу 1970-х Admiral стал техническим спонсором почти половины клубов первого дивизиона. Причем в Admiral играли не только в Англии: бренд носили «Рейнджерс», «Айнтрахт», «Болонья»,«Твенте», «Утрехт», «Фенербахче», клубы американской лиги NASL и многие другие.
На фоне успехов крах Admiral был быстрым и внезапным. Почти все задумки Берта Патрика быстро переняли adidas, Umbro, а позже и другие компании. Если раньше дизайн формы Англии или условного «Лидса» выглядел ярким или даже вызывающим на сером фоне скучных и однородных футболок, то в 1980-е нестандартный подход стал каноном.
Форма сборной Уэльса
Кроме того, сказался консерватизм руководства. «Admiral не мог конкурировать с компаниями, производство которых располагалось в Юго-Восточной Азии. – сетовал Патрик. – Я столкнулся с дилеммой: перенести заводы в Азию или сохранить рабочие места в Англии. Это был семейный бизнес, в котором были задействованы сотни местных жителей, и я просто не мог их уволить».
Боссы Admiral просчитались. Заказов стало меньше, рентабельность упала, и в компании все равно пошли сокращения, как если бы производство переехало за границу. К тому же у фирмы сменился владелец. В конце 1970-х Берт Патрик продал бизнес нидерландскому предпринимателю Нико де Фрису, но тот компанию не спас.
Сборная Англии выступала с эмблемой Admiral до 1984-го, а после переметнулась к Umbro. За два года до завершения контракта компания из пригорода Лестера пережила банкротство. В середине десятилетия она возродилась, но список клубов, с которыми сотрудничал Admiral, заметно поредел. В 1989-м бренд вышел на советский рынок, став техническим спонсором киевского «Динамо».
В 1992-м Admiral вновь изготовил форму для «Лидса», но лишь на один сезон. Сотрудничество возобновилось в середине 2000-х, когда и клуб, и компания находились в тяжелом кризисе. В футболе Admiral почти не получал заказов, сосредоточившись на крикете (например, разработал дизайн для сборной Англии).
Тем не менее бренд существует до сих пор, хотя зарабатывает в основном на прошлом – выпускает реплики форм из 1970-х, лучшего десятилетия в истории Admiral.
Еще больше постов о футболе в контексте истории – в телеграм-канале His foot
Ссора между братьями, из-за которой появились adidas и Puma
Фото: Gettyimages.ru/Hulton Archive / Stringer, Don Morley/Allsport, Central Press / Stringer, Allsport UK /Allsport
В общем, получилась одна из самых дорогих тряпочек в истории. Так что, сдаётся мне, обанкротилась сия контора далеко не только из-за нежелания куда-то переносить производство.
Вспомнились протесты в конце 90-х в Англии, что Umbro слишком часто меняет дизайн формы сборной и клубов(раз в два года у сборных тогда менялось облачение, у клубов так же или реже), чтобы заставить юное поколение покупать новые футболки.
Сравнить с нынешним, да? Когда все переодеваются каждый год да вывозят минимум по три комплекта, а то и 73, привет Венеции.
И, ей богу, многим дизайнерам надо было пальцы сломать ещё до того, как они накликали "это" )