«Мы — такая же достопримечательность Севильи, как коррида и фламенко»
На факультете «Менеджмент в игровых видах спорта» прошел мастер-класс Пабло Аркеро, руководителя департамента международного развития футбольного клуба «Бетис», соперника петербургского «Зенита» в стыковых матчах Лиги Европы. В процессе занятия Пабло рассказал о коммерческой и маркетинговой стратегиях «Бетиса», уделив особое внимание работе в соцсетях, по охвату аудитории в которых клуб из Севильи, несмотря на не самые выдающиеся спортивные результаты, уступает только испанским грандам — «Барселоне», «Реалу» и «Атлетико». Предлагаем вашему вниманию наиболее интересные фрагменты выступления Пабло.
Пабло Аркеро о Севилье, «Бетисе» и главном андалусийском дерби: «Наш город — столица Андалусии, четвертый по величине город Испании с населением около 2 миллионов человек, один из главных его туристических центров.
В 2018 году, по версии престижного международного издателя путеводителей Lonely Planet мы были признаны «Лучшим городом для путешествий».
В Севилье и ее окрестностях насчитывается более 280 places of interest, тут есть знаменитый Национальный парк Доньяна, масса всевозможных музеев, культурных и архитектурных памятников.
В этом, к слову, мы определенно имеем нечто общее с «Зенитом», который тоже базируется в городе, весьма популярном у туристов, и отмеченном, насколько мне известно, престижной международной премией именно в этой области (Петербург в 2021 году удостоился World Travel Award в главной номинации «Ведущее городское направление» — прим. RMA).
Так вот, в связи с особенностями нашего местоположения, наш основной посыл гостям Севильи состоит в том, что футбольный клуб «Бетис» и наш 62-тысячный стадион «Бенито Вильямарин», к слову, четвертый в Испании по вместимости, являются точно такими же достопримечательностями города, и шире — Андалусии, как и все остальные, как фламенко, как коррида, как местная кухня — не больше и не меньше.
Что касается локального рынка, то его мы исторически делим с другим футбольным клубом, «Севильей» — и в этом, возвращаясь опять-таки к «Зениту», мы от нашего нынешнего соперника по Лиге Европы существенно отличаемся.
Болельщиков в городе у нас примерно поровну, 50 на 50, какого-то четкого разделения по различным признакам, например, по образовательному или имущественному цензу, между ними не наблюдается — случается даже, что за разные команды болеют члены одной семьи, родители за «Бетис», а дети — за «Севилью», или наоборот.
Каковы отношения между поклонниками двух команд? Конечно, их нельзя назвать совершенно безоблачными.
Большое андалусийское дерби это всегда очень горячо, очень эмоционально, и все-таки какой-то агрессии между фанатами сейчас, обычно, не возникает, атмосфера на стадионах и вокруг них в дни таких матчей, как правило, позитивная».
О том, что отсутствие титулов популярности в соцсетях — не помеха: «Мы всего один раз были чемпионами Испании, да и то давненько — в 1935 году. И дважды выигрывали национальный Кубок.
Но при этом по охвату аудитории в соцсетях, по степени ее вовлеченности (engagement), по количеству взаимодействий (лайки, репосты, шеры) мы сейчас четвертые в Испании — после «Барселоны», «Реала» и «Атлетико».
А по количеству просмотров нашего контента на YouTube так и вовсе третьи, и это, конечно, весьма выгодно сказывается на наших отношениях с партнерами и спонсорами, в том числе — потенциальными.
Это может показаться парадоксом, но у нас в сезоне 2018/19, последнем допандемийном, количество взаимодействий с аудиторией в соцсетях перевалило за 78 миллионов, в то время как «Севилья», с 2006 года шесть раз побеждавшая в Лиге Европы, по этому показателю уступила нам чуть ли не вчетверо — у них этих взаимодействий набралось чуть больше 23 миллионов.
Одна из причин такого разрыва — контент, который мы предлагаем нашим болельщиками. Он действительно уникален, креативен, мы уделяем его созданию огромное внимание.
Мы стремимся в этом плане ни на кого не походить и работать так, чтобы посмотрев, скажем, наше видео вы непременно улыбнулись, удивились, испытали какую-либо другую яркую эмоцию, и — запомнили нас.
Но есть и другая причина. То, что контент этот столь благосклонно принимается столь большим количеством пользователей, как это ни странно прозвучит, объясняется как раз тем, что «Бетис» давно всерьез не претендовал ни на какие титулы, ни на национальные, ни на международные.
Это, может быть, не добавляло нам каких-то яростных, в хорошем смысле безбашенных болельщиков, но совершенно точно не добавляло и хейтеров — у нас их просто нет. Мы никого и ничем не бесим, не раздражаем и не уязвляем.
Вообще, если в Испании вы спросите у кого-либо: «Какой команде ты симпатизируешь, кроме той за которую болеешь, ответ очень часто будет — «Бетис». Да, это действительно так: для многих испанцев мы являемся теми, кого принято называть «второй любимой командой».
О примерах работы с болельщиками в соцсетях: «Чтобы не быть голословным — приведу некоторые примеры нашего креатива в работе с болельщиками.
Итак, футболисты играют на поле, мы с болельщиками играем за его пределами. Но — обязательно играем! И обязательно предоставляем возможность выиграть что-то существенное, то, о чем настоящий болельщик грезит в своих снах.
Ну, например: мы заходим в твиттер и предлагаем всем желающим угадать стартовый состав на ближайшую игру — это случается довольно часто. Приз победителю — игровая футболка с автографами.
Или — другой вариант: угадайте, кто из футболистов «Бетиса» в следующем матче совершит максимальное ускорение, и получите фирменный мяч. Эта игра проходила в рамках спонсорской активации нашего официального автомобильного партнера — называлась Jugador Alfa Romeo (Игрок Альфа Ромео).
Или — задача еще посложнее: угадайте основную статистику «Бетиса» в предстоящей игре — сколько будет нанесено ударов по воротам, сколько случится угловых, фолов, предупреждений, замен, и так далее.
Тот, кто угадает, будет смотреть следующую игру с мест, оборудованных прямо у кромки поля, по соседству со скамейкой запасных — тут мы берем пример с американцев — у них такие «места у паркета» имеются уже не только в НБА, но кое-где и в МЛС.
Или — такой кейс: подсчитайте, сколько километров на данный конкретный момент главная команда в текущем сезоне провела в пути, добираясь на выездные матчи. Здесь и награда за правильный ответ — соответствующая: выезд на одну из гостевых игр непосредственно с главной командой.
Немного — о нашем видео. К нему требования, в общем-то, такие же, как и к остальному контенту. Оно должно быть ярким, запоминающимся, забавным, трогательным, каким угодно — только не скучным.
Вот, например, ролик-презентация игровой формы от нашего официального технического партнера Kappa — он сделан по мотивам известного шутера Combat.
А это — представление нового игрока. Херман Песселья, аргентинец, член сборной, взявшей в прошлом году Кубок Америки. Это видео — пародия на еще одну культовую компьютерную игру, GTA — было очень популярно в сети.
А вот — промо-ролик одного из прошлых наших дерби с «Севильей»: его представил Uber, который на момент съемок партнерствовал и с ними, и с «Бетисом».
По сюжету, два влюбленных друг в друга гея решили официально оформить свои отношения и объявили об этом — каждый в своей семье.Родные и близкие в шоке, и поначалу тем, кто этот ролик смотрит, кажется, что шок вызван именно вскрывшейся правдой о сексуальных предпочтениях молодых людей.
Но не тут-то было. Ближе к концу становится ясно, что гораздо большее беспокойство у родственников вызывает клубная ориентация потенциальных молодоженов, поскольку семья Ромео испокон века болеет за «Бетис», а семья Хулио — за «Севилью».
Впрочем, заканчивается все хорошо. Отцы семейств сходятся на том, что хотя мир и меняется, но счастье детей все равно остается главной ценностью, так что — совет, как говорится, да любовь!»
О планах строительства новой, крупнейшей в Европе тренировочной базы и проекте Forever Green: «Мы сейчас разрабатываем планы возведения тренировочного центра, где могли бы заниматься все команды клуба — от главной до команд Академии, в которой сейчас в общей сложности собраны около тысячи детей, подростков и молодых игроков.
Если наши планы осуществятся, „Бетис“ станет хозяином самой большой футбольной базы в Европе — она займет в общей сложности 51 гектар. Для сравнения — база „Реала“ занимает 30 гектаров, база „Барселоны“ — 16,4 гектара.
Там, разумеется, будет все необходимое для профессиональных тренировок и игр — в первую очередь 15 полноразмерных полей, в том числе 11 с натуральной травой и один небольшой стадион.
Но — что, как мы считаем, не менее важно с точки зрения соответствия актуальным общественным трендам, это будет в полном смысле слова „зеленая“ база, идеальная с точки зрения используемых технологий энергосбережения, снижения углеродных выбросов и экологической безопасности в целом.
Это — часть большого проекта Forever Green, который „Бетис“ запустил несколько лет назад и партнерами которого на данный момент являются ООН и Ла Лига. Естественно, в его названии обыгран главный клубный цвет — зеленый».
О планах на текущую Лигу Европы: «Мы, конечно, держим в голове то обстоятельство, что финал турнира в этом году пройдет в нашем городе, Севилье, на „Рамон Санчес Писхуан“, стадионе нашего соседа, нашего главного исторического соперника.
Конечно, это была бы фантастическая история. Если бы мы вышли в финал. Если бы мы встретились там с „Севильей“. Если бы мы обыграли ее на ее же территории.
Для нашего капитана, Хоакина, которого в Испании любят не только болельщики „Бетиса“, который доиграл до 40 лет и который уже объявил о том, что этот сезон для него — последний, это была бы красивейшая точка в карьере.
Возможно ли такое? В принципе в футболе нет ничего невозможного. Тем более, у нас сейчас действительно хорошая команда, у нас отличный тренер, и мы в турнирной таблице Ла Лиги идем очень высоко, третьими. Но вот это если бы...
Знаете, если мы будем просто предаваться таким мечтам, мы далеко не уйдем. Тем более, что состав участников Лиги в этом году силен как никогда — „Барселона“, дортмундская „Боруссия“, „Аталанта“, та же „Севилья“.
Так что мы предпочитаем не мечтать, а двигаться поступательно, от матча к матчу».
О матчах с «Зенитом»: «В России считают, что „Бетис“ сложный соперник, пройти которого будет очень непросто? Спасибо, конечно, за столь высокую оценку, но точно то же самое мы в Испании думаем о „Зените“.Да, „Бетис“ сейчас на хорошем ходу — в Чемпионате Ла Лиги мы идем третьими, опережая даже „Барселону“. Да, „Зенит“ из-за зимнего перерыва долго не играл официальных матчей, и, насколько известно, испытывает некоторые проблемы с составом.
Но, с другой стороны, это лучший клуб России, имеющий, в отличие от нас, богатый опыт участия в таком турнире как Лига Чемпионов. К тому же первый матч пройдет в Петербурге, а мы, скажем прямо, совсем не привычны к той погоде, которая в этом городе обычно стоит в это время года.
Словом, мы ждем, что противостояние будет очень сложным, и предсказать его исход я не берусь», — сказал Пабло Аркеро во время мастер-класса для студентов факультета «Менеджмент в игровых видах спорта» Бизнес-школы RMA.
