7 мин.

550 млн заплатила New York Times за лучшее спортивное медиа The Athletic (это больше, чем стоит «Ньюкасл»). Что означает мегасделка?

53

Купили убыточное медиа.

Самая большая сделка на спортивном рынке в начале 2022-го связана совсем не с Килианом Мбаппе, не с Эрлингом Холандом и даже не с Филиппе Коутиньо в «Астон Вилле», а неожиданно – с журналистикой. The New York Times купила, пожалуй, самое интересное спортивное медиа последних пяти лет – The Athletic. Сумма сделки – 550 миллионов долларов. Это много по любым меркам. Например, инвестиционный фонд Саудовской Аравии в прошлом году купил «Ньюкасл» примерно за 400 млн долларов, а бренд великого журнала Sports Illustrated в 2019-м продали за 110 млн. Так что сделку NYT и The Athletic можно назвать эпохальной.

The Athletic ворвался на рынок, пообещав взять лучшее от всех спортивных медиа и избавиться от надоевшего газетного стиля. Главная особенность – отсутствие гонки за инфоповодами и осмысленные материалы и подкасты о каждом, даже самом маленьком, клубе АПЛ (на полном серьезе: за условным «Кристал Пэлас» закреплен собственный автор, жизнь клуба описывается в мельчайших деталях). За пять лет с момента создания американский The Athletic стал самым авторитетным спортивным медиа мира и вышел за пределы США. Если вам интересны НБА, НФЛ, НХЛ, МЛБ или АПЛ – вы точно слышали или читали The Athletic.

Но есть важный момент: The Athletic – платное медиа. Чтобы постоянно читать материалы, нужно оформить подписку за 8 долларов в месяц. При этом внутри – никакой рекламы (по крайней мере, пока). Качество продукта привлекает очень многих: летом 2019 года было 600 000 подписчиков, в начале 2022-го – уже 1,2 млн.

The Athletic перевернул мир британских медиа: подписка вместо рекламы, инсайды вместо отчетов, тексты не только про «МЮ», но и про «Кристал Пэлас»

Поэтому The Athletic и привлек внимание супергиганта медиарынка.

Кто такие New York Times? Ну вдруг

Одно из главных медиа США. New York Times – традиционное политическое СМИ, газета выходит с 1851 года.

По последним официальным данным, у NYT 8,4 млн платных подписчиков (около 7 млн – в интернете). Это уверенное первое место во всем мире, других интернет-медиа на английском языке нет и близко: у Wall Street Journal около 3,2 млн подписчиков, у Washington Post – около 2,7 млн.

Зачем NYT покупать спортивное медиа?

Главная причина – поиск новых подписчиков. Главная цель New York Times – 10 миллионов подписчиков к 2025 году. Казалось бы, цифры относительно близки уже сейчас, но в действительности сделать такой рывок крайне непросто. 

Во время президентского срока Дональда Трампа политические газеты, сайты и телеканалы процветали. Бывший президент поляризовал общество и привлекал внимание неожиданными действиями. За это время NYT удвоил количество подписчиков: с 3,4 млн в 2017-м до 7,5 млн в конце 2020 года.

После выборов острый политический конфликт остался позади, а действия президента не так эксцентричны – соответственно, прежние темпы роста поддерживать невозможно. В 2021-м после вступления Джо Байдена в должность средняя аудитория New York Times и Washington Post в ноябре-2021 упала на 44% и 34% соответственно по сравнению с ноябрем-2020.

Покупка The Athletic для New York Times – многоярусна. Во-первых, это просто крупное спортивное медиа, которое в перспективе может приносить прибыль самостоятельно. Во-вторых, свое спортивное медиа дает шансы на взаимодействие с букмекерским рынком, который быстро становится легальным во многих штатах (и боссы NYT сразу сказали, что не исключают разных партнерств в этом направлении). В-третьих, это шанс принести новую аудиторию главному бренду и приблизиться к заветным 10 млн.

«The Athletic – пятое крупнейшее англоязычное медиа в мире по количеству подписчиков, – говорит генеральный директор New York Times Мередит Копит Левиен. – Наши аудитории почти не пересекаются».

Вскоре после оформления юридических формальностей NYT запустит новый тип подписки – «The New York Times + The Athletic», который может привлечь новых читателей.

А точно ли это хорошо? Вдруг NYT поменяет все в The Athletic?

Нет. The Athletic продолжит управляться как отдельная компания в составе медиахолдинга и не будет напрямую связана даже со спортивным отделом газеты. Основатели The Athletic – медиаменеджер Алекс Мазер и финансист Адам Хансманн – остаются. Мазер будет генеральным менеджером, Хансманн продолжит отвечать за деньги. К ним со стороны NYT на правах издателя присоединится Дэвид Перпич – в холдинге он развивает отдельные тематические продукты типа кулинарии, игр и так далее.

По словам гендиректора NYT Мередит Копит Левиен, холдинг поможет The Athletic с продвижением, рекламными технологиями и работой с данными. 

А зачем The Athletic продаваться, если у них больше миллиона подписчиков?

Вторая сторона была заинтересована в сделке не меньше NYT. Темпы прироста базы подписчиков значимо замедлились, активное расширение (в медиа работают 600 человек) требовало огромных затрат, и для покрытия убытков на период развития по-прежнему нужны внешние вливания. За всю историю существования The Athletic привлек 140 миллионов долларов инвестиций, но пока в плюс выйти не удалось. Медиа несколько месяцев искало крупного инвестора среди букмекеров, инвестиционных фондов из Ближнего Востока и думало о слиянии с другими стартапами.

В октябре The Information сообщила, что денег на счетах The Athletic хватит на 8 месяцев работы. И это правда была настораживающая новость, ведь убыток медиа за два года (в 2019-м и 2020-м) составил 95 миллионов долларов. В прошлом году тенденция не переломилась: при выручке 65 млн долларов затраты составили 120 (убыток – 55 млн долларов). Под прессингом инвесторов руководители The Athletic искали покупателя на 750 млн долларов.

New York Times заплатил за убыточную компанию 550 млн.

Как можно заплатить за убыточный The Athletic 550 млн долларов?

В NYT подтверждают, что и по итогам 2021-го The Athletic остается глубоко убыточным. «Сделка нацелена на ускорение наших долгосрочных планов. Мы бы не оформляли такую сделку, если бы не видели возможности построить более крупную и прибыльную компанию», – говорит гендиректор NYT Мередит Копит Левиен.

План New York Times – постепенно снижать убытки в 2022-м, 2023-м и 2024-м, чтобы к 2025-му впервые получить прибыль. Опять же: за счет наработок NYT и увеличения подписчиков и дохода от рекламы.

The Athletic и не рассматривают как быструю ультраприбыльную инвестицию – отбивать 550 миллионов долларов придется не меньше десяти лет. Сумма большая, но, во-первых, у Times к концу 2021 года на счетах был свободный миллиард долларов (операционно компания нисколько не пострадает), во-вторых, это возможность вдолгую расширить бизнес за счет максимально качественного отраслевого медиа. Хотя и до сделки в New York Times уделяли внимание спорту – в издании работают 45 спортивных журналистов.

«Если бы мы попытались что-то построить в спортивных медиа, то получился бы The Athletic, – говорит новый издатель медиа и старший исполнительный директор The New York Times Дэвид Перпич. – Когда мы увидели, что они делают, просто сказали себе: «Надо купить их, а не пытаться повторить».

У NYT уже есть опыт приобретения других медиа за крупные суммы.

В 1993 году NYT покупал Boston Globe за 1,1 миллиарда долларов, а в 2005-м – About.com за 410 млн. Правда, обе сделки оказались неудачными. Globe продали в 2013 году за 70 млн владельцу «Ливерпуля» Джону Генри, а About – за 270 млн.

Может, с The Athletic будет иначе?

А вот разговор Вадима Лукомского с тактическим гуру The Athletic Майклом Коксом

Телеграм-канал Ярослава Сусова

Фото: Andrew Burton for nytimes.com; theathletic.com; Gettyimages.ru/John McCoy / Stringer; globallookpress.com/Erik Mcgregor/ZUMAPRESS.com, Jaap Arriens/ZUMAPRESS.com

бизнес
почитать
деньги