10 мин.

Тикток «Спартака» – мировой уровень (в декабре опередили «Барсу» и «МЮ»). Вот рассказ создателя, как делать хиты

54

2,5 млн подписчиков!

В 2021-м «Спартак» вошел в топ-20 клубов мира по подписчикам в тиктоке (2,5 млн!). Позади «Арсенал», «Интер», «Монако» и «Лейпциг». 

Как правило, в тиктоке клуба – смесь мемов и трейлеров со скриншотами результатов или моменты из матчей «Спартака» под популярную музыку. Отдельные видео могут собирать до 18 и 24 млн просмотров (рекорд «Спартака»).

Но главное достижение «Спартак» пробил в конце года – собрал 160 млн просмотров и стал популярнейшим клубом декабря. 

Мы записали рассказ Антона Смирнова, бывшего SMM-щика Sports.ru, который сделал тикток «Спартака» таким ярким.

86% подписчиков «Спартака» – не из России, а 99% – не болеют за клуб

Меня зовут Антон Смирнов, мне 20 лет, и я работаю в «Спартаке» больше года, попал в клуб из Sports.ru по рекомендации. «Спартак» искал второго ведущего соцмедиа, я прошел испытательный срок, и меня взяли.

Теперь я ведущий SMM-щик в клубе (всего нас двое), делаю весь дизайн для соцсетей, делаю видео не только для тиктока, но и для инстаграма и твиттера «Спартака». Как правило, это небольшие клипы: тизеры новичков или нарезки голов.

Когда пришел в «Спартак» год назад, никто не знал, что делать с тиктоком, желающих заниматься этой соцсетью не было. И я предложил себя. Все обрадовались, и с октября 2020-го почти каждый день делаю видео для тиктока. Монтаж и идеи – на мне, но правописание фраз на английском уточняю у носителя языка, который ведет наш англоязычный твиттер.

У меня нет четкого графика, просто должен быть доступен 24 часа в сутки, потому что занимаюсь не только тиктоком, а развитием всех соцсетей клуба. Тикток – просто одна из моих обязанностей. Так получилось, что она самая успешная. И поэтому большинство знает «Спартак» в медиа по тиктоку, хотя у нас все соцсети неплохие. 

Почти вся лента в тиктоке у меня на английском языке. Потому что 86% наших подписчиков – не из России. В основном Великобритания, США, Италия, Германия. Вообще, 99% фанатов – не болельщики «Спартака».

Весь год мы ставили цель занять первое место в мире. В июле всего 200 тысяч просмотров проиграли «Барселоне», но в декабре обошли всех. Заняли первое место в мире по количеству просмотров (160 млн) и взаимодействий. На втором месте «МЮ» со 110 млн, никто из остальных не собрал больше 100.  Хотя мы уже немного привыкли к таким цифрам. Миллион лайков на видео уже не очень удивляют.

В середине года мечтал о миллионе подписчиков в тиктоке, а получилось – 2,5. Теперь надо мечтать о 5 миллионах.

«Барса» и «МЮ» выезжали за счет Месси и Роналду, а «Спартаку» постоянно приходилось что-то выдумывать

Ориентироваться в тиктоке только на болельщиков клуба неправильно. 

Во-первых, не так много наших фанатов сидит в этой соцсети. Если бы мы работали только на них, то получали бы 5-10 тысяч лайков. 

Во-вторых, алгоритмы тиктока позволяют легко привлекать новую аудиторию. Здесь это гораздо проще, чем в других соцсетях.

Год назад, когда начинали активно работать с тиктоком, поняли, что хотим соперничать по просмотрам и лайкам с топ-клубами. Но у нас нет звезд вроде Месси или Роналду, нет богатой европейской истории за последние 15-20 лет. В этом году мы выиграли группу в еврокубках впервые за 25 лет!  А еще мы играем в не самом интересном для европейцев чемпионате.

Мы поняли: для того, чтобы выделяться и привлекать новую аудиторию, нам нужно делать более раскрепощенный контент и выжимать интересное из «Спартака». Но не искать красивые голы или финты (этим уже сложно удивить), а пытаться шутить. Тикток вообще построен на юморе, поэтому и мы решили делать веселое, а не удивляющее.

На большие клубы не стоит ориентироваться, потому что у них уже есть база, сформированная успехами на поле. Они уже в зоне комфорта, им нет смысла оттуда выходить. Например, «Барселона» может снять видео, как Месси выходит из отеля и пьет мате. И это наберет 2 миллиона лайков. Работают базовые приемы, выдумывать что-то нет смысла. К тому же аудитория больших клубов не всегда хочет чего-то уникального. Они хотят видеть звезд, и пресс-службы дают им это: Месси и Роналду в обычной жизни.  

В этом нет несправедливости, просто изначально у нас разные условия. Одни популярнее, другие – менее. Надо искать другие пути ведения соцсетей. Это вызов.

Поэтому ориентировался на «Лестер» и «Уотфорд». Они примерно на том же уровне по количеству фанатов. И тоже позволяют себе чуть больше, чем топы-клубы. Главное – следовать правилам тиктока, никаких оскорблений, харрасмента, расизма, негатива к ЛГБТ и политических тем.

С помощью тиктока мы рассказываем об играх «Спартака» людям, которым это не было бы интересно просто так. Иностранцы приходят смотреть наши тиктоки, потому что это поднимает им настроение, и мы можем позволить себе чуть больше, чем топ-клубы. 

Дело не в том, что у нас лучше контент. Просто разнообразнее. Мы больше иронизируем и шутим над собой. Люди немного устали от роботизированных аккаунтов больших клубов. Они хотят видеть в нем что-то личное, пишут: «Admin with personality» (администратор канала с личностью).

Анатомия видео «Спартака»: как сделать хит в тиктоке?

Часто нахожу какое-то видео в тиктоке и думаю, как его можно адаптировать для нас или сделать что-то похожее. Смотрю, анализирую тренды. Поэтому очень много сижу в тиктоке: бывает, по 3-4 часа в день.

В основном топовые видео – смесь трендов соцсети и моментов или результатов матчей. Пересматриваю старые игры, например, матч с «Наполи» несколько раз смотрел. Ищу забавные моменты: неточная передача, удар выше ворот или что-то такое.

Например, было популярное видео с Евгением Черновым в матче «Краснодар» – «Спартак». Собрало 7,5 миллионов просмотров и 750 тысяч лайков.

В тиктоке был популярен звук вертолета. Это балканская песня Helikopter боснийского певца Fazlija. Долго искал, какой момент из прошлогодних матчей «Спартака» можно взять под это аудио. Вспомнил Чернова и смонтировал так, как будто он улетает.

Мне очень нравится тикток с девочкой, которая неправильно произносит фразу Криштиану Роналду.

Нашел это видео, оно быстро стало популярным среди футбольных клубов, многие пришли к ней в комментарии. Подумал, как это адаптировать под «Спартак». И сделал сравнение: правильная фраза Роналду – как таблица в ЛЕ, а неправильная – в РПЛ. Получилось 13 миллионов просмотров и 1,5 миллиона лайков. Самое сложное ­– идея. Потому что монтаж занимает не больше пяти минут.

Еще один пример – ролик с Давидом Луизом.

В любой другой соцсети «Спартак» не мог бы пошутить о подъеме с 10-го на 9-е место в таблице, а в тиктоке – можно. Сама платформа позволяет собирать 4,5 млн просмотров и 500 тысяч лайков.

Или вот еще пример – с отсылкой к человеку-пауку.

В тот день вышел новый трейлер фильма «Человек-Паук: нет пути домой». В бразильской версии трейлера забыли обрезать, как невидимый человек-паук (осторожно, спойлер: тогда еще скрывали, что в фильме будет три разных супергероя) бьет ящера. Было много обсуждений. А я сделал видео, как будто это мяч, посланный игроком «Наполи» в матче со «Спартаком», ударил ящера по голове.

Так получается, что в нашем тиктоке очень много мемов и отсылок к фильмам. Потому что они очень хорошо работают. Например, скриншот счета и мем помогают понять эмоции клуба даже лучше, чем футбольные моменты.

Мы можем выкладывать видео с тренировок, моменты матчей, проблем с авторскими правами нет. Но зачастую это не так интересно, как околофутбольные вещи. 

Мне бы очень хотелось, чтобы в нашем канале было чуть больше футбола. Просто результаты в РПЛ в первой части сезона были не очень, а вырезать футбольные моменты, когда команда побеждает один раз в пяти матчах, не очень просто. 

«Спартак» зарабатывает в соцсетях и через тикток привлекает спонсоров, но есть и проблемы. Например, Макгиди не смог заказать футболку через интернет-магазин

Вся работа соцсетей помогает «Спартаку» для финансового фэйр-плей. Видео приносят деньги органическим путем. Они помогают для отчетности перед УЕФА благодаря показу действующих спонсоров. Кстати, на соцсетях клуб заработал немногим меньше, чем на телеправах.

А еще тикток помогает привлекать новых спонсоров. Недавно мы подписали контракт с HyperX, их интересовали именно показы в тиктоке. 

Знаю, что конвертировать аудиторию тиктока в покупателей фан-шопа не так просто. Но в середине 2022-го у «Спартака» будет единая экосистема с удобным сайтом, приложением и магазин с интерфейсом на английском. Недавно нам писал наш бывший игрок Эйден Макгиди. Хотел купить футболку «Спартака» для сына, но не разобрался с англоязычной версией сайта. Теперь исправим такие проблемы.

«Лидс» стал первым футбольным клубом, который сделал официальный магазин в тиктоке. Может, мы тоже это воплотим.

Год назад, когда мы только начинали иронизировать в тиктоке, некоторые не понимали, почему мы смеемся над собой. Но со временем осознали, что самоирония работает. За весь 2021 год не получал ни одного негативного отзыва. Наоборот, некоторые игроки даже респектуют.

Паша Маслов говорил, что все классно и проделана большая работа. В январе прошлого года мы сравнили Жиго с Азаром, потому что у них было по три гола в сезоне. Жиго сразу отреагировал и написал, что Азар – легенда и гораздо круче, но понял, что это шутка и респектнул.

Наверное, мы нащупали допустимую грань для официальных аккаунтов футбольных клубов. С успехом «Спартака» многие другие клубы начали адаптировать наш подход. Теперь большие цифры и у тиктока «Зенита» (1,8 млн подписчиков), и «Локомотива» (600 тысяч подписчиков). Они много сил уделяют тиктоку. 

Может, поэтому фанаты «Спартака» хорошо разделяют работу медиа в тиктоке и игру команды на поле. В отличие от «Рубина», в котором иногда болельщики связывают плохие результаты с видео со Слуцким.

Причин несколько.

Главное – у нас большая англоязычная аудитория, а 99% видео сделаны без привлечения игроков. Так что это и не может вызывать негатив, потому что футболисты сконцентрированы на игре. Хотя негатив бывает после болезненных поражений, пишут: «Вам будто больше делать нечего». Но это, как правило, от возрастных болельщиков.

Смирнов хотел работать в клубах ФНЛ, но его не брали консервативные пресс-атташе. Теперь надеется, что пример тиктока «Спартака» поможет доверять молодежи

Расскажу еще одну историю про консерватизм. В 18 лет очень сильно пытался попасть в футбол, писал в клубы ФНЛ, но там развитие соцсетей было не очень интересно. Хотел работать в ярославском «Шиннике», ивановском «Текстильщике» или курском «Авангарде», но все отказывали. Говорили, что у них нет бюджета на такие вещи и что они и сами могут все это делать. Всегда рассказывал им о примере «Енисея», но один пресс-атташе ответил на это: 

«У нас другие задачи. Зачем просто увеличивать число подписчиков? Популяризация бывает разной, я 30 лет занимаюсь рекламой и знаю, что есть вещи, которые нравятся дизайнерам, журналистам и жюри конкурсов, а есть – те, которые работают на массового зрителя. Кто, по-вашему, среднестатистический болельщик клуба, которого мне нужно привлечь на трибуну?»

Хотя в ФНЛ не все такие, есть и классные примеры: например, «Чайка» и «Балтика».

Очень хочется, чтобы в соцсетях не боялись доверять молодым ребятам, потому что это, кажется, может работать. Тикток «Зенита» ведет 17-летняя девочка, «Сочи» – 19-летний парень. Кстати, парень из «Сочи» писал, что захотел развивать тикток клуба, потому что увидел рост соцсетей «Спартака». Может быть, наш пример поможет чуть больше доверять молодежи.

Спасибо Галицкому за надежду в это тоскливое время. Он вдохновляет наш футбол на перемены

«Динамо» – чудо 2021-го. Логика и система после хаоса и генералов

Фото: globallookpress.com/Stupnikov Alexander/spartak.com, РИА Новости/Яков Андреев

видео
соцсети