«Папа — главный инструмент футбольного маркетинга»
Свежезапущенное партнерство с крупнейшей мировой блокчейн-экосистемой и виртуозная игра на тончайших струнах болельщицкой души, хранящей воспоминания о безвозвратно ушедшем прошлом. О двух сторонах маркетинга «Лацио» студентам факультета «Менеджмент в игровых видах спорта» рассказал один из директоров итальянского клуба Марко Каниджиани, прибывший в Москву вместе с командой, которой сегодня вечером предстоит сыграть матч групповой стадии Лиги Европы против «Локомотива».
О партнерстве с Binance: Мы с ними пару месяцев назад подписали соглашение по схеме 2+1. Надо сказать, что это был довольно сложный кон-тракт.
В первую очередь потому, что нам приходилось на ходу вникать в совершенно новую для нас блокечейн-тематику.
Поначалу это было прямо совсем трудно – вроде мы говорили на одном языке, но у меня было такое впечатление, что примерно с тем же успехом они могли бы использовать русский или, например, арабский.
В итоге переговоры заняли четыре месяца, но потраченное время того стоило. Не могу приводить конкретных цифр, но контракт с Binance о титульном спонсорстве это лучшее, крупнейшее в истории «Лацио» коммерческое соглашение.
Эффект от него оценивать пока довольно сложно, все-таки слишком не-много времени еще прошло, но некоторые моменты уже можно зафиксировать, и они выглядят весьма обнадеживающе.
Например, всего за двадцать минут после первого сообщения о подписании контракта аудитория нашего Twitter увеличилась на несколько десятков тысяч пользователей – то есть, Binance привел с собой людей, которые интересуются блокчейном и с которыми мы теперь можем работать, имея в виду их возможное превращение в болельщиков «Лацио».
Что в рамках этого сотрудничества мы предлагаем? Во-первых, Binance выпустил фан-токены «Лацио». В первый день после выхода на торги они при стартовой цене в 1 доллар подорожали до 100, правда, потом довольно резко опустились и сейчас котируются на уровне 7 долларов.
Но, само собой, если говорить о настоящих болельщиках, то им токены «Лацио» интересны в первую очередь не возможностью спекулировать ими на бирже, а теми спецпредложениями, которые доступны держателям.
Например, они могли участвовать в розыгрыше так называемых NFT-мистери-боксов – виртуальных коробок, в каждой из которых находилось по четыре классических клубных футболки с приложенными к ним «историями».
Следующий момент – держатели токенов могут принимать участие в голосовании по разным вопросам, касающимся жизни и деятельности клуба.
Первое такое голосование было проведено по поводу дизайна новой игровой футболки и цвета, которым на нее будет нанесен логотип Binance.
Другие кейсы – голосование за музыкальное сопровождение предматчевой разминки и за дизайн заставки главной страницы официального сайта.
И, конечно, главное и самое, пожалуй, интересное на данный момент – голосование за лучший гол Чиро Иммобиле.
Вы, возможно, в курсе, что, забив «Марселю», он стал главным бомбардиром «Лацио» в истории, побив рекорд Сильвио Пиолы, который играл за клуб еще в 40-х годах.
Так вот, мы попросили Чиро выбрать шесть лучших голов из тех 160, что он забил, выступая за наш клуб. А держателям токенов теперь предстоит выбрать из них один, самый лучший…Что дальше? Трудно сказать. Очевидно одно: мы вступаем на путь, с которого уже не свернем. Ориентироваться хотелось бы на Англию: там держатели клубных токенов уже выбирают составы команд на матчи.
Пока, правда, только товарищеские. Но у нас в Италии и этого еще нет – если я с таким предложением заявлюсь в наш спортивный департамент мне, пожалуй, бутсой в лоб прилетит».
О перевыпуске клубной футболки 1986 года: «Мы много говорим о маркетинге, но позвольте вас спросить: как вы впервые оказались на стадионе? Кто вас туда привел?
Папа? Отличный ответ, главное – правильный. Потому, что папа – и есть главный инструмент футбольного маркетинга.
Я уточню: папа, приведший сына или дочь на стадион. Потому, что настоящими болельщиками не становятся на диване у телевизора, ими не становятся в соцсетях, ими становятся только на стадионе.Только здесь бьется пульс любимой команды, только здесь живет ее история, которую у нее никто и никогда не отнимет.
И только папа может эту историю, происходившую задолго до вашего рождения, передать вместе со своей любовью – к вам и к команде.
Расскажу одну историю: в 1986 году «Лацио» упал очень низко, так низко, как не падал никогда. Мы были в Серии B, с нас в начале сезона сняли девять очков из-за подозрений в договорных матчах, и мы были очень близки к тому, чтобы рухнуть еще ниже – в Серию С.
В итоге мы попали в стыки, последний, решающий матч игрался в Неаполе… Я сейчас это рассказываю, и у меня ком в горле стоит и буквально дрожь пробивает. Потому, что это надо было видеть – что творилось накануне этой игры.
В Неаполь выехали 30 тысяч болельщиков «Лацио» - на дорогах образовались гигантские пробки, люди бросали машины и шли пешком, ехали на велосипедах. Это был момент какого-то наивысшего единения фанатов с командой.
Перед игрой в раздевалке тренер сказал нашим парням примерно так: «Те из вас, кто не чувствует в себе сил победить, может встать и уйти…»Игра давалась чудовищно тяжело. Мы спаслись на последних секундах. Один-единственный гол… Те, кто в Неаполе живет недалеко от стадиона, до сих пор помнят этот гул, этот победный вопль…
И да, это, конечно, была совсем не победа в Лиге Чемпионов, но гола важнее этого, момента эмоциональнее в истории «Лацио» не случалось…
Пять-шесть лет назад мы решили вспомнить об этом эпизоде. И выпустили футболку, дизайн которой полностью повторял дизайн футболки 1986 года.
Вот, кстати, ее презентационное видео.
Мы сделали это именно для отцов, которые помнили ту игру. Чтобы они, купив эту футболку, могли рассказать своим детям о том матче и тех эмоциях, том духе и настрое, и дети поняли, за какой клуб им предстоит болеть до конца жизни.
Но мы даже представить себе не могли, какой успех будет иметь эта затея. Первый тираж мы распродали за 20 минут. Люди занимали очередь в магазин с четырех утра.
И потом мы все допечатывали, и допечатывали его. А болельщики все раскупали и раскупали. Пока мы, наконец, не сказали себе: «Ну все, пожалуй, хватит».
Такая вот история…
Петр БРАНТОВ
