«Клуб» Часть V: Новая империя Британии. 22
Часть I: Отрыв
Часть II: Восстань вновь восстань
Часть III: Захватчики на берегу
Часть IV: Корпорация «Премьер-лига»
Часть V: Новая империя Британии
Избранная библиография/Состав участников/Об авторах
***
Офисы Премьер-лиги в лондонском Вест-Энде расположены в основном под землей. Один этот факт не делает их исключительными в мире управления футболом — логово ФИФА в Цюрихе имеет пять подземных уровней, включая зловещий конференц-зал, словно скопированный аккурат из фильма о докторе Стрейнджлаве. Но Премьер-лига не стремится к футуристической атмосфере бункера. Ничто в ней не напоминает убежище злодея из фильмов о Бонде или лабораторию военной робототехники.
Что делает это место примечательным, так это его скромность. Штаб-квартира Премьер-лиги больше похожа на офисы адвокатского бюро среднего размера.
Сливаясь с рядом элегантных зданий в георгианском стиле с белыми фасадами и черными перилами, внешний вид офисов Премьер-лиги на Глостер-плейс, 30, отмечен лишь небольшой серебряной табличкой. На которой публикуется ее адрес, а также Премьер-лига указывает, что доступ внутрь осуществляется «только по предварительной записи». Те немногие люди, которые когда-либо останавливаются, чтобы сделать фотографии — это фотографы бульварных газет, работающие на тротуаре всякий раз, когда менеджеры Премьер-лиги собираются на свои встречи в масштабах всей лиги — сразу на ум приходят фотографии мужчин средних лет в плохо сидящих костюмах, выходящих из лондонских такси.
Когда лига вышла в космос в 2005 году, права на местный показ только что второй цикл подряд преодолели отметку в миллиард фунтов. Рейтинги взлетели до небес. Тем не менее, в офисах самой популярной спортивной лиги на планете нет ни показной роскоши, ни масштаба НФЛ, которые расположены высоко над углом Пятьдесят Первой улицы и Парк-авеню в Нью-Йорке, ни НБА, которые живут в пятидесятиэтажной башне через две авеню. Отчасти это связано с тем, что в Премьер-лиге примерно в десять раз меньше сотрудников, чем в НФЛ или НБА, а численность персонала колеблется в районе 110 человек.
Посетителей дома самой популярной в мире спортивной лиги ведут вниз в небольшую зону ожидания, где диваны стоят в сторону трофея Премьер-лиги и чайную станцию. Атмосфера спокойная — деловая эффективность. У исполнительного директора Ричарда Скадамора здесь спартанский офис, как и у его помощников, которые следят за тем, чтобы контракты были актуальными, партнеры были довольны, а обширные благотворительные операции лиги проходили гладко. Скадамор, самый высокооплачиваемый исполнительный директор Премьер-лиги, получал базовую зарплату в семизначных цифрах. Сравните это с $34 млн., которые комиссионер НФЛ Роджер Гуделл получил в 2016 году, или примерно $20 млн., которые, как полагают, НБА заплатит комиссионеру Адаму Сильверу, и можно задаться вопросом, почему Премьер-лига — при всех потоках наличных в ее клубы — заставляет ее руководство выглядеть таким задрипанным.
Причина в том, что Премьер-лига — это гораздо меньшее правление, чем любое из ее американских коллег. Это в первую очередь организация по продаже прав на СМИ, которая предоставляет двадцати клубам платформу, судей и мячи для игры. У организации есть шесть спонсоров по всей лиге — не более — в очевидных категориях, таких как Официальный Хронометрист, Официальная закуска и контракт с Nike на мячи, который потихонечку гудит с 2000 года.
У НФЛ, напротив, в 2015 году было тридцать два спонсора по всей лиге, в том числе Официальный Суп Национальной Футбольной Лиги.
Самая прибыльная спортивная организация, вышедшая из Англии, также не занимается торговлей товарами. Они не продадут вам бейсболку или шарф. Они полностью оставляют это на усмотрение клубов. На самом деле на сайте Премьер-лиги даже нет интернет-магазина. Вот почему все операции могут быть счастливо проведены в одном офисе открытой планировки, о существовании которого почти никто не знает.
Но с 2005 года эта скромная резиденция на Глостер-плейс служит центром управления миссией в стремлении Премьер-лиги к мировому господству.
Впервые английский футбол завоевал мир еще в конце XIX века, когда он распространил законы футбола по правилам ассоциации на все четыре уголка земного шара. В целом, это было квалифицировано как успех. Остальной мир быстро научился играть в эту игру с мячом и сеткой. А потом у него это стало получаться слишком хорошо. Вскоре положение Англии как бесспорного мастера спорта, которое она изобрела, было поставлено под сомнение, затем открыто оспорено, а затем безжалостно развенчано, поскольку лучшие футболисты страны терпели унизительные поражения от Венгрии, Соединенных Штатов и, как правило, Германии. После этого английский футбол стал смотреть на игру за пределами своих берегов довольно скептически, как на чашку чая Эрл Грей, приготовленную американцем. Еще в 1992 году, когда была создана Премьер-лига, в ее клубах числилось в общей сложности тринадцать иностранцев. Весь остальной мир настроился на просмотр английского футбола, но английский футбол по-прежнему мало переживал об остальном мире.
С приходом иностранных игроков в середине 1990-х годов это постепенно начало меняться на поле. В коридорах английской футбольной власти поворотный момент более ясный: 1999 год, когда Премьер-лига наняла Скадамора, своего третьего исполнительного директора и бывшего сотрудника «Желтых страниц».
Элегантно одетый, худощавый, с редеющими седыми волосами, Скадамор мало чем отличался от двух мужчин, которые ранее занимали пост генерального директора Премьер-лиги. Но в отличие от Рика Пэрри, бывшего бухгалтера, и Питера Ливера, который вернулся к своей юридической практике после двух лет работы в качестве исполнительного директора, Скадамор привнес в офис лиги несколько серьезных коммерческих предложений. Его опыт был связан с продажами, и в течение следующих двух десятилетий он позиционировал Премьер-лигу как один из самых привлекательных спортивных продуктов на планете и разрабатывал новые способы выжимания каждого пенни, доступного английскому футболу почти в двухстах странах.
Небольшой его профессиональный опыт до сего момента явно готовил его к проведению глобальной операции по производству такого вызывающего привыкание продукта. Например, задолго до продажи футбола он продавал телефонные книги. Скадамор начал заниматься продажами рекламы в «Желтых страницах» в 1980 году, изучая юриспруденцию в Ноттингемском университете и понимая, что ненавидит этот предмет. Он поднялся по корпоративной лестнице в «Желтых страницах», заработав восемь повышений за восемь лет, и достиг должности директора по продажам. Когда он решил, что пришло время попробовать продвинуть что-то более сексуальное, чем телефонные справочники, Скадамор в 1989 году присоединился к «Томпсон Ньюспейпер» в качестве директора по продажам и маркетингу в Великобритании, прежде чем переехать в Нью-Йорк, чтобы занять должность старшего вице-президента компании, ответственного за ее газетные операции на юге и востоке Соединенных Штатов. Для сдержанного, мягкого британца Скадамор процветал в корпоративной культуре Америки, наслаждаясь ее конкурентоспособностью, эффективностью и открытостью к инновациям. Вскоре он контролировал корпоративный и рекламный оборот в размере £560 млн. и более двухсот газет в сорока штатах.
Однако к 1997 году он и его жена Кэтрин страстно желали вернуться домой. Именно во время поездки в Великобританию Скадамор заметил в лондонской «Таймс» объявление о вакансии главного исполнительного директора в Футбольной лиге, организации, которая курировала три уровня клубного футбола ниже Премьер-лиги. Скадамор подал заявку на работу и быстро заработал репутацию острого, сообразительного управленца, в отличие от воображал, которые обычно выдавали себя за топ-администраторов в английском футболе. Так что было вполне логично, когда Премьер-лига постучала в его дверь после того, как он всего два года проработал на этой работе. Во многих отношениях Скадамор был для них идеальным человеком. Его коммерческий опыт уже выделял его среди большинства кандидатов, но его личный опыт тоже помог ему выделиться. Во-первых, он был квалифицированным судьей, полезный атрибут, когда дело доходило до посредничества в жарких дискуссиях между двадцатью миллиардерами и мультимиллиардерами, которые вскоре станут его боссами. А еще была особенность, связанная с его родным городом. Скадамор родился и вырос в Бристоле, портовом городе на юго-западе Англии с населением менее 500 тысяч человек. «В моем резюме не говорилось, что я родом ни из Лондона, ни с Северо-Запада, традиционных центров футбольной власти, — сказал Скадамор позже в интервью изданию "Менеджмент Тудэй". — В футбольной догме я считался нейтральным».
Возможно, Скадамор идеально подходил на роль главы Премьер-лиги, но как только он занял эту должность, ему оставалось лишь очертить контуры этой роли. В течение следующих двух десятилетий, когда английский футбол столкнулся с быстрой глобальной экспансией, массовыми иностранными инвестициями и проблемами от расизма до теневых агентов, у Скадамора будет возможность обозначить свою должность исполнительного директора Премьер-лиги как своего рода уполномоченного и посла высшего уровня английского футбола.
В конце концов, однако, он выбрал более узкое определение. На самом деле Скадамор хотел быть постоянным продавцом лиги.
К тому времени, когда Скадамор был представлен в качестве исполнительного директора, он мог сказать, что Премьер-лига уже была на пути к тому, чтобы стать местной, сокрушающей все на своем пути силой. Sky пересмотрела свой контракт на телевизионные права в Великобритании годом ранее, согласившись заплатить £670 млн. в течение четырех лет, что на 176% больше по сравнению с предыдущей сделкой. Однако, когда Скадамор посмотрел на международные доходы, он увидел мир неиспользованного потенциала. В 1997 году права на зарубежные трансляции лиги были проданы всего за £98 млн. — цифра, которую Скадамор считал не просто разочаровывающей, но и граничащей с неуважением. По его мнению, Премьер-лига была самым захватывающим футбольным соревнованием на планете. Пришло время, чтобы за нее соответствующе платили.
Во-первых, Скадамор приступил к пересмотру того, как лига продавала себя за рубежом. До сих пор лига выставляла на аукцион свой пакет прав за рубежом единым блоком за фиксированную плату, при этом победитель торгов мог распаковывать эти права и перепродавать их в разных странах и территориях по своему усмотрению. В 1997 году совместная заявка IMG и Canal+ выиграла тендер на весь пакет. В следующем цикле в 2001 году консорциум из четырех агентств приобрел права за £178 млн. Тем не менее, Скадамор видел фундаментальную проблему: Премьер-лига фактически выбирала наиболее удобный способ продажи себя на международном уровне вместо наиболее прибыльного.
Он хотел избавиться от посредника и сам вести переговоры с вещателями. Скадамор был человеком, которому нравилось находиться в переговорной.
Скадамор сказал владельцам клубов, что у них больше шансов наконец получить то, чего они стоят, разбив права на зарубежные права на отдельные территориальные пакеты и лично пообщавшись с телекомпаниями. Убежденные коммерческим опытом Скадамора, владельцы подписали его предложение. Они попытаются сделать так, как хотел он.
Эта схема тут же окупилась. В 2004 году международные права лиги были проданы за £325 млн., что на 83% больше, чем в предыдущем цикле. В 2007 году общая сумма подскочила до £625 млн., в то время как в 2010 году гонорары с продаж зарубежных прав на Премьер-лигу принесли £1,4 млрд., впервые превысив отметку в миллиард фунтов стерлингов. Всего за девять лет компания Скадамора добилась ошеломляющего увеличения доходов от зарубежного вещания на 687%. Единая сделка, которую лига заключила в отношении прав за рубежом, выросла до 80 соглашений, охватывающих 211 стран и территорий.
К настоящему времени единственными уголками планеты, где вы не можете посмотреть по телевизору футбол Премьер-лиги в прямом эфире, были Северная Корея и Куба — и Англия в субботу днем.
Это одна из загадочных причуд английского футбола, что большинство матчей Премьер-лиги в обычные выходные на самом деле не транслируются по британскому телевидению в прямом эфире. Причиной такого причудливого положения дел является давнее соглашение между футбольными властями страны, которое запрещает британским вещателям транслировать прямые трансляции матчей между 14:45 и 17:15 по субботам, чтобы обеспечить болельщиками тысячи профессиональных и полупрофессиональных команд, которые обычно начинают свои матчи в 15:00. В конце концов, думается, сколько людей пойдут на стадион посмотреть «Дагенхэм и Редбридж» против «Олдершот Таун», если в это же время по телевизору показывают «Челси» или «Манчестер Юнайтед»? В результате дома болельщики, которые не присутствовали на игре лично, были вынуждены слушать матчи по радио или настраиваться на такие программы, как «Футбольная суббота Sky Sports», в которой представлена группа экспертов, которым разрешено смотреть прямую трансляцию игры и описывать основные действия по ходу матча. Поклонники английского футбола по всему миру, тем временем, получили более полное освещение Премьер-лиги, чем болельщики в условиях общенациональной задержки показа в Англии. Когда Скадамор пересекал планету, продавая права на игры лиги, ни одно из этих десятилетних ограничений в отношении временных интервалов и телевизионного расписания не стояло у него на пути. Международные вещатели могли бы транслировать все это дело, каждую игру Премьер-лиги в прямом эфире. Все, что им было нужно — достаточное количество каналов, чтобы показывать игры.
Что не подвергалось сомнению, так это аппетит к футболу Премьер-лиги по всему миру. По мере того как Скадамор постепенно превращал свою роль в путешествующего по всему миру руководителя, посещая ключевые рынки, включая Индию, Таиланд, Сингапур и Ближний Восток в течение каждого нового сезона, он понял, что продукт Премьер-лиги оснащен множеством встроенных преимуществ. Эти факторы, столь очевидные в ретроспективе, означали, что любители спорта по всему миру были предрасположены к Премьер-лиге еще до того, как они это осознали. Лучше всего то, что эти преимущества были полным совпадением. Лига не имела никакого отношения к их существованию.
Первое — и самое поразительно простое — это то, что все это шоу происходит на английском языке. В то время как итальянская Серия А и немецкая Бундеслига должны сначала помочь зрителям разобраться в таких названиях, как «Сампдория» и «Боруссия Менхенгладбах», четверть населения мира может настроиться на Премьер-лигу и сразу понять, что происходит — даже если это означает, что иногда приходится вступать в абсурдно утомительные дебаты «футбол против соккера». (Для справки, soccer, как и football — это изначально британский термин, сокращенный от association football — футбол по правилам ассоциации.) Помимо языка, лига также выигрывает от своего местоположения. Как за прошедшие годы обнаружили бесчисленные лондонские фирмы, тот факт, что британский рабочий день совпадает как с азиатскими, так и с американскими дневными часами, дал лиге преимущество перед конкурирующими спортивными организациями, включая НФЛ и НБА. Матч Премьер-лиги, который стартует в начале дня, может быть использован как в качестве развлечения в прайм-тайм в субботу вечером в Сингапуре, так и за тарелкой «Чириоз» субботним утром в Бруклине. Вдобавок ко всему этому, для Скадамора было очевидно, что зарубежные зрители обладают своего рода естественной англофилией и тяготеют к наследию и культуре английского футбола, его аутентичности. Короче говоря, они жаждали всего этого британского.
«Быть британцем — это суть того, кто мы есть, — сказал Скадамор лондонской газете "Таймс" в 2013 году. — Это немного похоже на то, чтобы быть королевой или Би-би-си».
К концу своего первого десятилетия на посту исполнительного директора Скадамор использовал это преимущество для десятикратного увеличения стоимости международных телевизионных прав лиги. И вот ему нужно было добавить немного собственного творчества. Чтобы поддерживать рост гонораров за глобальные права, уже недостаточно было просто отказаться от посредника и иметь дело напрямую с международными вещательными компаниями. Ему нужно было убедить их в том, что права на Премьер-лигу, за которые они только что заплатили бешеные деньги, необходимы для их бизнес-модели. И для этого Скадамор разработал две четкие стратегии.
Первая полагалась на собственные таланты Скадамора как продавца. Или, если быть более конкретным, то, что один владелец Премьер-лиги описал как его талант «создавать напряженность» за столом переговоров, никогда не позволяя покупателям чувствовать себя слишком комфортно. Если это создает впечатление, что Скадамор — акула продаж, вынюхивающая слабые места и использующая их для продвижения своего продукта, то реальность не может быть более иной. На самом деле, Скадамор создал самый дьявольский аукционный процесс в мировом спорте, управляя отделом продаж лиги с народным, домотканым очарованием почтового отделения маленького городка. Он намеренно удерживал одну и ту же команду по продажам, примерно полудюжину сотрудников, чтобы вещатели чувствовали личную связь, звоня на Глостер-плейс. И мантра, которой они жили, была не столько «всегда закрывай сделку», сколько «всегда будь вежливым». Непоколебимое чувство британского приличия научило Скадамора тому, что вежливость — ключ к сохранению отношений с клиентами. В конце каждого сезона он лично отправлял по электронной почте благодарственные письма восьмидесяти международным вещателям лиги и отправлял специальные прощальные сообщения тем, чьи контракты с лигой истекли.
Скадамор также начал сопровождать премьер-министра Великобритании в торговых миссиях, взяв с собой трофей Премьер-лиги. «Каждый, кто увидит трофей, скажет: "Вау", — объяснил он. — Главы государств, премьер-министры — все они хотят сфотографироваться с трофеем. Это то, что мы любим называть использованием не силовых методов».
Все это может показаться немного странным, если бы не тот факт, что уловка Скадамора вызвала постоянный поток участников торгов, требовавших места за столом. Почти на каждой территории планеты Скадамор мог гарантировать, что аукционы лиги по правам будут яростно оспариваться каждый раз при любом их возобновлении.
Возьмем, к примеру, Гонконг. В 2010 году сеть платного телевидения i-Cable выиграла права на Премьер-лигу примерно за $150 млн., что примерно на 30% больше, чем в предыдущем соглашении лиги с вещателем под названием Now TV. Когда в 2013 году подошло время продлевать сделку с i-Cable, Скадамор сумел уговорить Now TV вернуться за стол переговоров, и на этот раз сеть заплатила $200 млн. за повторное приобретение эксклюзивных прав на игры Премьер-лиги. Но когда три года спустя срок действия этого соглашения истек, у Скадамора, казалось, не осталось выбора. Now TV и i-Cable потратили бо́льшую часть десятилетия, перебивая ставки друг друга в дорогостоящей борьбе за права в Премьер-лиге, и ни один из них не был заинтересован в еще одной дорогостоящей войне за торги. На этот раз вещатели решили, что не будут играть в игру Скадамора, и ему придется вести переговоры на их условиях. Или нет. Как оказалось, у Скадамора был еще один туз в рукаве: все это время он тихо вел переговоры с третьим участником торгов. В 2016 году китайский провайдер широкополосной связи LeTV приобрел права на игры Премьер-лиги в Гонконге с населением семь миллионов человек за ошеломляющие $400 млн., что более чем вдвое превысило предыдущую цену и крупнейшую сделку лиги по правам на зарубежное телевидение в то время. И все потому, что Скадамор никогда не терял из виду целиком все поле. «Мы потратили двадцать лет на создание на этих местных рынках не только отношений с теми, у кого есть права, но и отношений с людьми, у которых их нет, — сказал Скадамор. — Некоторые из наших лучших друзей являются нашими нелицензированными лицами, потому что однажды они могут стать нашими лицензиатами».
Но эти дружеские отношения могли сделать не так уж много. Даже когда сборы за международные права начали расти, и Премьер-лига начала управлять своими международными правами с помощью закрытых безопасных онлайн-аукционов — порой до двух или трех в неделю в течение периода продления — Скадамор знал, что для того, чтобы английский футбол действительно высвободил свой глобальный доход, ему понадобится помощь от крупнейших звезд футбола: самих двадцати клубов Премьер-лиги.
***
Приглашаю вас в свой телеграм-канал
