«Клуб» Часть II: Восстань вновь восстань. 6
Часть I: Отрыв
Часть II: Восстань вновь восстань
Часть III: Захватчики на берегу
Часть IV: Корпорация «Премьер-лига»
Часть V: Новая империя Британии
Избранная библиография/Состав участников/Об авторах
***
Лишь во второй половине 150-летней истории английского футбола кому-то пришла в голову мысль, что футбольным клубом нужно управлять как бизнесом. До 1980-х годов происхождение игры как слабо связанной между собой группы рабочих, полной любительских идеалов, научило большинство директоров клубов ненавидеть идею управления командой ради прибыли. И, действительно, отвергнуть саму идею о том, что управление футбольной командой может каким-либо образом отражать работу заводов, шахт и литейных цехов, где первые игроки впахивая проводили свои недели. Это мнение было закреплено Футбольной ассоциацией в XIX веке в том, что стало широко известно как «Правило 34», постановление, которое запрещало директорам получать заработную плату и ограничивало любые дивиденды, выплачиваемые акционерам. Владельцы должны были быть прежде всего смотрителями.
В любом случае, не похоже, что многие из них могли видеть то, как их клубы могли быть прибыльными в конце 1970-х или начале 1980-х годов.
Мартин Эдвардс был одним из немногих, кто почуял потенциал для чего-то большего.
Эдвардсу было тридцать четыре года, когда он стал председателем «Манчестер Юнайтед» в 1980 году, вторым самым молодым председателем во всей Футбольной лиге после парня, который руководил «Уотфордом» в качестве хобби: яркой поп-звезды по имени Элтон Джон.
В то время «Манчестер Юнайтед» когда-то был — но в настоящее время не был — великим клубом. Команда, которую возглавил Эдвардс, не выигрывала лигу с 1967 года, а со времени триумфа в Кубке чемпионов против «Бенфики» прошло двенадцать лет. С тех пор они подняли всего один трофей и в середине 1970-х годов даже провели сезон во втором дивизионе. Более широкий контекст английского футбола был столь же мрачным. В первые пять лет пребывания Эдвардса в должности футбол был измучен хулиганством, снижением посещаемости и дисквалификацией 1985 года на участие английских клубов в европейских соревнованиях.
Он выбрал идеальное время.
В течение следующего десятилетия ряд взаимосвязанных, часто непопулярных решений в совете директоров «Юнайтед» объединились, создав первую династию Премьер-лиги. Эта работа, какой бы неясной она ни казалась, даст «Манчестер Юнайтед» финансовое преимущество над своими конкурентами, которое продлится до XXI века.
Даже когда он объединился с Дэвидом Дейном и Ирвингом Шоларом, чтобы увеличить доходы от телевидения, Эдвардс планировал победить в этом их обоих. И все началось с назначения многообещающего шотландского главного тренера, которого Эдвардс тайно обхаживал однажды вечером в закусочной на шоссе к юго-востоку от Глазго. Тренера звали Алекс Фергюсон.
Бывший нападающий шести шотландских клубов с грубоватыми манерами, бормочущим акцентом и увлечением убийством Джона Ф. Кеннеди, Фергюсон произвел впечатление на руководство «Юнайтед», обыграв мадридский «Реал» в финале Кубка обладателей кубков 1983 года с «Абердином», что примерно равносильно победе гарвардской команды по фехтованию над «Нью-Ингленд Пэтриотс». Другие клубы, включая «Рейнджерс» и «Арсенал», уже кружили над ним. Но Эдвардс действовал быстро. В течение семидесяти двух часов после их тайной встречи у автомагистрали М74 Фергюсон был назначен главным тренером «Юнайтед».
Фергюсон, на что вряд ли стоит указывать, покинет «Манчестер Юнайтед» в 2013 году, став, возможно, величайшим тренером в истории английского футбола. Но среди всех трофеев, всей славы и даже рыцарского звания, которые пришли позже, первые три сезона Ферги на «Олд Траффорд» легко забываются: одно второе место, зажатое между двумя годами на одиннадцатой строчке. За это никто не делает тебя «сэром Алексом». Безобразие достигло кульминации в декабре 1989 года, когда один из болельщиков «Кристал Пэлас» лихо развернул табличку с надписью: «3 ГОДА ОПРАВДАНИЙ, А КОМАНДА ВСЕ ЕЩЕ ДЕРЬМО. ПОКА ФЕРГИ».
В большей части следующего сезона все было мрачно, когда «Юнайтед» опустился на тринадцатое место. Эдвардс знал, что ножи были наточены по всему Манчестеру. Он лично нанял двух тренеров, и ни один из них до конца 1980-х годов так и не смог принести ему чемпионский титул. И все же Эдвардс был склонен дать Ферги еще немного времени. К счастью для него, победа «Юнайтед» над «Пэлас» в финале Кубка Англии 1990 года принесла Фергюсону достаточно оснований, чтобы удержать его на скамейке, не спровоцировав мятеж на «Олд Траффорд».
Но если держаться Фергюсона было публичным риском Эдвардса, то его частная авантюра стоила гораздо дороже. Он заложил свой дом и охотно влез в долги, чтобы выкупить столько акций «Манчестер Юнайтед», сколько смог заполучить, даже став председателем правления. Он хотел получить столько контроля над клубом, сколько мог себе позволить. Спокойно покупая акции у всех, кого он находил в реестре, к началу 1990-х он был в долговой яме на сумму £950 тыс. Не случайно Эдвардс теперь тоже был заядлым курильщиком.
В течение десяти лет он искал новые способы увеличить доходы клуба. В 1982 году он последовал примеру «Ливерпуля» и нашел спонсора, чье имя он мог бы за определенную плату вывесить на футболках «Юнайтед». Это оказалась японская электронная компания Sharp с большим кампусом в Манчестере. Эдвардс брал с них £500 тыс. за сезон, что было неплохо в эпоху, когда «Юнайтед», возможно, повезет попасть в эфир десять раз за год. Что касается людей, производящих эти футболки, Эдвардс был ошеломлен, узнав, что сделка с техническим спонсором клуба обсуждалась с тренерами «Юнайтед», которые не имели ни опыта ведения бизнеса, ни коммерческих знаний. Все деньги, которые эти люди отыграли, пошли прямо в кассу для игроков. Эдвардс немедленно положил этому конец. Он заключил сделку с компанией Admiral, которая также производила комплекты для сборной Англии, на сумму в £15 тыс. в год. Когда двадцать лет спустя Эдвардс покинул клуб, он оставил после себя основу для десятилетнего соглашения с Nike на сумму £303 млн.
Сделка с Admiral была не такой уж большой, но это было начало, что-то, что могло положить деньги в клубную казну помимо дохода с билетов на стадион. В конце концов, «Юнайтед» мог получать эти деньги лишь около тридцати дней в течение всего года, и это зависело от того, участвовали ли команда сразу в нескольких турнирах. В остальное время «Юнайтед» просто сидел на одной из самых больших открытых коллекций складных сидений в Англии без причины, чтобы их заполнять. Поэтому Эдвардса осенило, что «Олд Траффорд» станет идеальным местом для концертов. В 1982 году «Манчестер Юнайтед» пытался провести шоу группы Queen, пока клуб не понял, что понятия не имеет, как организовывать что-либо, кроме футбольных матчей. Он был застигнут врасплох всеми деталями, о которых хотел знать местный совет, такими острыми моментами, как время окончания концерта, насколько громким он может быть, и планировали ли они достаточное количество туалетов на открытом воздухе. У Эдвардса не было ни одного ответа на эти вопросы. С концертами придется подождать. («Юнайтед» в конце концов провел один из них, когда Род Стюарт играл на «Олд Траффорд» в 1991 году.)
Однако в 1980-е годы существовал еще один способ привлечения денежных средств, который был в моде в мире корпоративной Британии. Эдвардс мог разместить клуб на Лондонской фондовой бирже. Когда он наконец зарегистрировал компанию в 1991 году, болельщики невольно превратились в фанатов футбольного клуба «Манчестер Юнайтед», дочерней компании публичной компании с ограниченной ответственностью «Манчестер Юнайтед».
План состоял в том, чтобы быстро собрать деньги на ремонт секции трибун на «Олд Траффорд». Внести какие-либо изменения в «Олд Траффорд», стадион из красного кирпича, который владел своим уголком на юго-западе Манчестера с 1900-х годов и пережил немецкие авиаудары во время Второй мировой войны, уже было непростым делом. Радикальное изменение трибуны «Стретфорд Энд», стоячей трибуны на которой размещались самые свирепые, самые громкие фанаты «Юнайтед», было бы примерно таким же популярным решением, как предложение играть без вратаря. Но Эдвардс знал, что это должно быть сделано. И он также знал, что этот план жизнеспособен. Он видел, как его приятель Ирвинг Шолар делал то же самое в «Тоттенхэме» восемь лет назад. Шолар, организовав то, что фактически было корпоративным захватом клуба, выяснил, что он может обойти любые ограничения, связанные с футболом, в отношении того, как клуб ведет свои дела, создав для команды холдинговую компанию. Это позволило Шолару сделать публичную компанию с ограниченной ответственностью «Тоттенхэм Хотспур» первой спортивной организацией на фондовой бирже и оставить «Правило 34» поверженным в прах. Это также открыло двери для директоров, чтобы они начали получать зарплату. Даг Эллис из «Астон Виллы» был одним из первых, кто выписал себе щедрую зарплату в 1983 году, потому что чувствовал, что заслужил ее. «Только женщины и лошади работают даром», — сказал он тогда. «Смертоносный Даг», как его называли поклонники «Виллы», всегда был очаровашкой.
Шолар никогда не получал зарплату в «Шпорах». Он уже получил достаточно колкостей в свой адрес от болельщиков, которые не понимали, почему их футбольная команда должна быть выставлена на всеобщие торги. Но он знал, что публичное размещение акций было самым быстрым и простым способом собрать наличные деньги и сократить клубный долг. «Почему бы этого не сделать? — cказал Шолар. — Любая другая компания это делает».
В «Юнайтед» эта схема была полезна в той мере, в какой она повышала ликвидность клуба. Но около половины из 1,2 миллиона акций остались непроданными. Неважно. У Эдвардса были в запасе и другие хитрости, которые он мог продавать фанатам — футболки, шляпы, шарфы и в основном все остальное, на чем можно было напечатать логотип «Манчестер Юнайтед».
Вдохновение для создания коммерческой империи клуба вновь пришло из Соединенных Штатов. Когда Эдвардс и Шолар отправились в Нью-Йорк, чтобы посетить «Джетс» в качестве гостей владельца в 1987 году, они поняли, что полномасштабные маркетинговые операции НФЛ — это будущее профессионального спорта. И когда он вернулся в Манчестер, Эдвардс занялся тем, чтобы осуществить создание будущего.
Это означало трансформацию мерчандайзингового бизнеса «Юнайтед», который в те дни состоял из операций по почтовым заказам, когда звонки обрабатывал лишь один человек. Ситуация с сувенирным магазином клуба была еще более абсурдной. Оказалось, что «Манчестер Юнайтед» им даже не владел. В качестве прощального подарка своему легендарному бывшему главному тренеру Мэтту Басби, который выиграл с «Юнайтед» Кубок чемпионов 1968 года, клуб на двадцать один год предоставил ему в аренду магазин стадиона. В 1991 году, спустя девятнадцать лет после заключения соглашения, Эдвардс понял, что «Юнайтед» остро нуждается в его возвращении. После окончания оставшегося двухлетнего срока аренды он выписал семье Басби чек на £146 500.
Однако, возможно, самым разумным шагом «Юнайтед» в этот период была трансферная удача, которую провернул с «Тоттенхэмом» в 1992 году с парнем по имени Эдвард Фридман.
Фридман не сыграл ни в одной игре как профессионал за «Шпоры», но Эдвардс знал, что он может принести в клуб. Он был коммерческим гуру Ирвинга Шолара. Фридман сразу понял, что «Юнайтед» делает не так. Клуб выдавал лицензию на свое название любому, кто платил деньги, а затем возвращал лишь часть гонораров, не говоря уже о том, что его постоянно донимали шарлатаны с идиотскими идеями о клубных товарах — один из них выставил женское нижнее белье клуба, украшенное словами «Я ЗАБИЛ НА СТРЕТФОРД ЭНД» (прим.пер.: английское Score переводится как «забить гол», равно как и «перепихнуться»). («Юнайтед» отказался от этой конкретной возможности.) Фридман решил все привезти с собой. К 1994 году «Юнайтед» заработал £44 млн. на фирменных продуктах, что на 180% больше, чем в предыдущем году, и сторонники конкурентов начали дразнить клуб, называя его «Мерчандайзинг Юнайтед». К 1998 году общий оборот «Юнайтед» был больше, чем у «Арсенала» и «Ливерпуля» вместе взятых.
Это особенно раздражало «Ливерпуль», клуб, который, по всем расчетам, должен был стать первой коммерческой силой Премьер-лиги. Это была самая последняя династия страны, завоевавшая десять чемпионских титулов в период с 1975 по 1990 год, и обладавшая уникальными возможностями для экспорта своего бренда по всей Европе, поскольку болельщики за рубежом были очарованы четырьмя победами «Ливерпуля» в Еврокубках. Как выразился бывший защитник Фил Томпсон, «Нужно было жить на Луне», чтобы не слышать о футбольном клубе «Ливерпуль». Проблема, похоже, заключалась в том, что отдел маркетинга «Ливерпуля» с таким же успехом мог находиться в открытом космосе.
Алекс Фергюсон в самом начале своего пребывания в «Манчестер Юнайтед» заявил, что его миссия состояла в том, чтобы сбить «Ливерпуль» «с их гребаного насеста». Но он понятия не имел, что его клуб сделает это и на поле и в отчетах по итогам года. Или что последнее было бы большой причиной для первого.
Приток наличных на «Олд Траффорд» позволил «Юнайтед» сделать две вещи, которые мало кто мог себе позволить по всей стране. Во-первых, он мог бы вложить значительные средства в реконструкцию своего стадиона. После преобразования «Стретфорд Энд» в универсальную трибуну, соответствующую отчету Тейлора, «Юнайтед» потратил еще £30 млн. на расширение Северной трибуны, в результате чего вместимость стадиона, открывшегося в 1996 году, достигла 55 тыс. человек, больше всех в лиге. С большим количеством роскошных лож и организационных удобств, чем когда-либо прежде, клуб мог зарабатывать £1,2 млн. в день каждого матча.
Участие «Юнайтед» в перестройке стадиона сработало настолько хорошо, что клуб провел остаток 1990-х годов, разрабатывая новые проекты. Эдвардс выложил еще £30 млн., чтобы до 2000 года увеличить количество мест на «Олд Траффорд» до 67 тыс. мест. А в 1999 году он купил клубу новый тренировочный комплекс в Каррингтоне, стоимость которого возросла до £60 млн. Не было ничего, что «Юнайтед» больше не мог себе позволить. Его бухгалтерские книги с 1990 года не показывали убытков.
Второе преимущество финансовой мощи «Юнайтед» заключалось в добродетельном круге, который Фергюсон помог создать на поле. Благодаря тому, что Фергюсон проявил себя на скамейке запасных, клуб смог создать сильную команду из высококачественных (читай: высокооплачиваемых) талантов. Это означало, что Фергюсон мог ротировать свой состав по желанию, сохраняя свежесть своих лучших игроков и тщательно адаптировать свою тактику. Например, во время чемпионской серии 1992/93 годов Фергюсон использовал одни и те же стартовые одиннадцать игроков в семнадцати разных играх лиги. Три сезона спустя он выставил один и тот же состав лишь четыре раза. И на пути «Юнайтед» к титулу Премьер-лиги 1996/97 годов Фергюсон прошел через тридцать восемь различных составов в тридцати восьми матчах лиги, а также боролся за кубок страны и в Европе. К тому времени, когда сезон вступил в свой заключительный отрезок, тщательно оберегаемые игроки «Юнайтед» просто проскакали мимо своих уставших вусмерть соперников.
На рубеже тысячелетий финансы «Юнайтед» превратились в безудержный поезд. В 1998 году BSkyB Руперта Мердока предпринял неудачную попытку купить сам клуб примерно за £623 млн., но сделка была отменена правительственной комиссией по монополиям и слияниям. Комиссии не очень понравился вид Мердока, контролирующего как самые богатые спортивные соревнования в стране, так и ее крупнейший клуб, опасаясь, что поглощение только усугубит неравенство в и без того неравной лиге. В следующем году стоимость «Юнайтед» впервые превысила отметку в миллиард фунтов стерлингов, и в компании работало немногим более пятисот сотрудников. Все, к чему он прикасался, превращалось в золото. Ферги продолжал собирать трофеи, «Юнайтед» запустил собственную телевизионную сеть и глобальный веб-сайт, а клубный магазин превратился в «Мегамагазин». После того как Питер Кеньон, бывший исполнительный директор производителя одежды, был назначен генеральным директором, «Юнайтед» трижды за тринадцать месяцев побил рекорд британских трансферов, приобретя Руда ван Нистелроя, Хуана Себастьяна Верона и Рио Фердинанда за общую сумму в £77 млн..
В разгар этого безумия Эдвардс тихо внес неуловимые, но существенные изменения в свое великое старое учреждение: Он убрал слова «Футбольный клуб» с герба «Манчестер Юнайтед». Когда вы являетесь самой известной спортивной франшизой на планете, вам не нужно никому напоминать, в какой вид спорта вы играете. Мир уже знает. Как любит говорить Эдвардс, «Гарлем Глобтроттерс» никогда не нужны были уточнение «Баскетбольная команда».
Умение «Юнайтед» развивать свой стадион и коммерческие операции в 1980-х и начале 1990-х годов — не говоря уже о прогрессе команды на поле при Фергюсоне — дало ему преимущество первопроходца, которое не смог подхватить ни один другой клуб. По всем правилам «Юнайтед» должен был выигрывать титул каждый год почти с самого начала эры Премьер-лиги.
В этой новой реальности, казалось, был только один способ бороться с «Ман Юнайтед». Нужно было следовать плану, разработанному в 1995 году полуотставшим налоговым эмигрантом, которого прозвали «Дядя Джек».
***
Приглашаю вас в свой телеграм-канал
