20 тезисов по спортивному спонсорству
Как бы это ни было печально, но у будущих и действующих спортивных спортивных менеджеров представления о том, как работает спонсорство и как добываются спонсорские контракты почти не изменились года эдак с 2005-го. Российский спорт удивительно плохо учится. Слава богу, не весь.
Что, к слову, отлично показывает длительная серия допинговых скандалов и дисквалификаций - на макро-уровне. А на микро-уровне - показывает личный опыт ведения основ проектного управления для будущих менеджеров спортивных клубов в "Академии Регби" и на факультете спорта ММА. Хочется видеть явно бОльшего от людей в плане умения мыслить и искать информацию.
А заодно хочется немного сэкономить себе время, чтобы каждый раз не пересказывать одно и то же на разных мероприятий, посвященных маркетингу и управлению в профессиональном спорте.
Поэтому вот вам тезисы, выстраданные практикой и проверенные на людях, клубах и компаниях:
1. Спонсорство профессионального спорта - это почти всегда меценатство в той или иной форме. Или удовлетворение собственных личных амбиций. Или решение смежных политических задач. Но не прямой способ решить коммерческие задачи компании-спонсора.
2. Так происходит не только в России, но и на массе других рынков. И даже частично в США.
3. Потому что емких рынков с точки зрения аудитории и её платёжеспособности - единицы. Крупных платежеспособных спонсоров, готовых выделить сразу много денег на спортсмена или команду - тоже крайне мало. Отсюда следует такое явление как "наскаризация" - когда игровая форма увешана логотипами спонсоров как ёлочными игрушками. Потому что, если нет одно крупного спонсора, то надо привлечь десяток поменьше. Эстетически это выглядит, конечно, безобразно.
4. Для того, чтобы это стало осмысленной экономической деятельностью, "сила бренда" и медийный вес вашей спортивной команды или отдельного спортсмена должны быть сравнимы или выше, чем "сила бренда" и медийный вес потенциального спонсора. Про бренды рекомендуется дополнительно почитать здесь.
5. Если брать российские реалии, для этого вы должны быть футбольным "Спартаком", "Зенитом", ЦСКА, "Локомотивом". Или Шараповой, Нурмагомедовым, Овечкиным. То есть чем-то / кем-то выдающимся по меркам российского (лучше - мирового) спорта. В остальных случаях вложения в вас не будут отличаться от меценатства.
6. В плане меценатства вы тут же начинаете конкурировать за денежные вливания c церковью, детскими домами, благотворительными фондами, кино и театром.
7. Отдавать деньги выше перечисленным организациям типичному меценату гораздо понятнее и приятнее, чем в среднестатистический российский спорт. Если брать в качестве ROI историческую память и гордость за содеянное - то даже разовая постройка церкви, разовая помощь для съемок кино, театральной постановки, а также больнице или детскому дому приносит совершенно понятный набор ощущений и историческую благодарность аудитории.
8. Разово (скажем, на год) стать генеральным или титульным спонсором спортивного клуба - означает только подарить ложную надежду людям в клубе и их болельщикам. Потому что привлеченные средства почти наверняка пойдут на "раздувание платёжки" ради "великих целей". Которые потребуют столько же, если не больше, в следующие годы. А вы подобных затрат совершенно не планировали. Как следствие, по окончанию годичного контракта вы получите изрядный поток ненависти ("поматросил и бросил!", "развалил наш клуб!"). Отсюда следует, что срок финансовых вложений в спортивный клуб - это минимум несколько лет, а то и десяток. Что очевидным образом удорожает "вход" и "выход" по сравнению с кино, театром, церковью и т.д.
9. Соответственно, если вам нужен новый владелец или генеральный спонсор вашей спортивной команды / спортсмена / федерации, которая не обладает сильным брендом - ищите его среди тех, кто любит ваш вид спорта. Или является давним фанатом команды или спортивного общества. Да, этот человек (владелец или топ-менеджер компании) будет прекрасно понимать, что выделенные деньги не отобьются. Но, по крайней мере, он будет это делать по любви.
10. В остальных случаях вы должны сначала "влюбить" вашего потенциального спонсора в ваш вид спорта. А потом уже в вашу спортивную команду или в конкретного спортсмена.
11. "Влюбить" - это притащить "за ручку" на матч или соревнование. Если не само ключевое лицо, то его ближайшего помощника, родственников или детей. В идеале - дать попробовать вид спорта изнутри. Не мешая спортсменам, конечно же. Побыть в раздевалке, постоять рядом с судьями, попробовать что-то повторить за или сделать вместе со спортсменами, оценить вживую количество и качество зрителей и т.д. То есть дать проникнуться духом соревнования. Например, так работает схема привлечения спонсоров в парусном спорте. И не только в нём.
12. Помимо "влюбить" у вас уже должен быть сформированы два продукта для потенциального спонсора. 1) Сам спортсмен или команда (от внешнего вида, амбиций, стиля игры и результатов... до подсчитанного ориентировочного медийного веса) 2) Как конкретно вы будете встраивать спонсора и в форме каких активаций.
13. Иногда это означает встройку ключевого лица спонсора, его родственников или его детей в состав вашей команды в той или иной форме. Что регулярно бывает в кино и музыке. Иногда даже с церковью. А в том же яхтенном спорте представитель компании-спонсора часто получает право выполнять роль матроса в гонке, либо просто продаются "коммерческие места". В футбольных и хоккейных клубах регулярно появляются в игровых составах или менеджменте чьи-то сыновья, дочери, внуки, племянники. Да, это идёт в разрез со спортивным принципом - но иногда лучше с деньгами, чем без них.
14. Потенциальный спонсор за вас думать не будет. У него на это нет ни времени ни желания. Он готов смотреть исключительно готовые предложения. Что, куда, как, зачем, почём, какая потенциальная отдача. Исключение - великая любовь к виду спорта или клубу, тогда инициатива может быть и не от вас. Встречается такое явление крайне редко.
15. Если вы приходите с типичным российским "предложением" формата "дайте денег на сезон, мы вам логотип на форме", большинство компаний и их ответственных лиц переведёт вас в категорию "просителей". Это почти как привокзальные нищие. Отношение будет соответствующим.
16. Но с предложением ещё надо к кому-то придти. Российский спорт до сих пор не представляет как устроено выделение бюджетов внутри российского бизнеса, поэтому часто идёт к тем людям, которые либо ничего не решают, либо не хотят решать и спускают это на уровень ниже. Или на уровень аутсорсингового подрядчика. Вывод: сначала изучайте как устроен бизнес, к которому захотите придти с предложением о спонсорстве, а потом уже стучитесь в двери, в почту или в личные сообщения в соцсетях.
17. Например, немалое количество FMCG-компаний сами не пишут маркетинговые стратегии. И не всегда сами планируют маркетинговые бюджеты на следующий период. Реальными идеологами и исполнителями становятся крупные маркетинговые, медийные и консалтинговые агентства. Соответственно, разговаривать изначально надо с ними.
18. Среднестатистический отдел маркетинга / пиара / HR / GR или исполнитель-аутсорсер будет весьма слабо разбираться в вашем виде спорта. Вероятно, что не будет разбираться вообще. Это одно из ключевых препятствий для российского спортивного спонсорства. Но не потому, что офисные клерки совсем плохи. А потому, что российский спорт почему-то уверен, что все и всё про них знают, и в правилах разбираются. Поверьте, вас знают значительно хуже (если вообще знают), чем актёров, поп-певцов или блогеров. И Матч ТВ смотрят далеко не все.
19. Что означает, что медийный вес в текущих условиях становится критически важен для переговоров со спонсорами. Просто, чтобы вас заметили (или обратили внимание на цифры), и у вас появилась опция для начала переговоров.
20. Также надо учесть, что бюджеты и стратегии пишут в определенное время и на определенный период. Соответственно, обычно туда уже вносится некий объем мероприятий в виде календарной сетки с неким объемом затрат. Вероятность предельного гибкого бюджета невысока - на бюджет часто завязан платежный календарь для бухгалтерии. Если вы вклиниваетесь уже после составленного бюджета и стратегии - у вас резко падают шансы даже на разговор по делу, не то, что о контракте. Последнее, что хочет типичный офисный сотрудник вне зависимости от его ранга - перелопачивать бюджет и заново проходить его утверждение у владельцев / совета директоров / акционеров.
Надеюсь, что эти тезисы будут поняты и усвоены менеджерами российского спорта и спортсменами. Потому что тогда всем будет проще привлекать спонсорские деньги на сжимающемся российском рынке. Ну а если нет, значит и деньги вам не настолько уж были и нужны.
