«Пираты» бросают вызов Adidas и Nike — «Санкт-Паули» не хочет делиться с гигантами и будет производить собственную форму
«Санкт-Паули» — культовый клуб из одноимённого района Гамбурга — выступает сейчас во второй немецкой Бундеслиге. «Пираты» никогда не становились чемпионами Германии, не побеждали в кубке и даже не участвовали в еврокубках. Вообще, они провели в первой Бундеслиге всего восемь сезонов. Важнее всех кубков для болельщиков всегда были победы в жарком городском дерби против соседей из именитого «Гамбурга».
Несмотря на скромные достижения, «пираты» обладают огромной армией болельщиков не только в Германии, но и по всему миру. «Санкт-Паули» позиционирует себя как открыто левый и альтернативный клуб-панк в современном капиталистическом и заточенном на деньги футбольном мире. В основном клуб и его фанаты ассоциируются с антирасистксими, антигомофобными и другими социальными кампаниями. Команда и болельщики проводят в Германии большое количество акций в поддержку беженцев и сексуальных меньшинств или малоимущих и бездомных. Кроме того, они поддерживают, например, кампании для доступа к чистой питьевой воде в восточной Африке и Латинской Америке.
Парадоксально, но несмотря на свои левые взгляды, даже, скорее, благодаря им, «пираты» в последние годы сколотили себе мощный и экономически успешный бренд. «Санкт-Паули» стоял еще в начале 2000-ых на грани банкротства, но преодолел финансовые проблемы с помощью поддержки «фанатов-спасителей», купивших 140 тысяч футболок с соответствующей надписью, спонсоров — пивоварня Holsten запустила акцию «Пьешь Astra — спасаешь “Санкт-Паули”», кроме того, не обошлось и без помощи мюнхенской «Баварии».
С тех пор «Санкт-Паули» уже давно вышел за границы футбола и стал узнаваемым лайфстайл-брендом. Айдентика выстроена вокруг пиратского «Веселого Роджера» и лозунга Non established since 1910 — игре слов, которая может быть переведена как «не организованы с 1910 года» или «вне рамок с 1910 года». Так, по подсчетам компании U! Sports, только в Германии число симпатизантов и потенциальных покупателей бренда, не футбольных фанатов, достигает 11 миллионов. Но и за границей клуб очень известен и имеет армию поклонников. Одежда и атрибутика с пиратским логотипом продается на ура по всему миру и пользуется спросом не только у футбольных болельщиков.
Понятно почему, несмотря на то, что «пираты» проводят уже десятый сезон подряд во второй лиге и далеки от возвращения в элитный дивизион, у них не было никаких проблем с поиском технического спонсора. Американская компания Under Armour платит гамбургскому клубу с 2016 года более миллиона евро только за право производить и продавать спортивную форму команды (остальную одежду клуб производит и распространяет уже самостоятельно). Кроме того, компания организовала два промо-тура немцев в США и оплатила рестайлинг части стадиона. С помощью «пиратов» американцы пытались войти на большой немецкий и европейский рынки.
Но план компании не сработал, и здесь мы возвращаемся к левым взглядам поклонников клуба. Так, болельщики были крайне недовольны тем, что Under Armour производит одежду для армии США, ведь это совершенно не подходит к пацифистскому имиджу клуба. Кроме того, основатель и главный акционер компании Кевин Планк открыто поддержал кандидатуру Дональда Трампа на пост президента США, что стало красной тряпкой для поклонников клуба. После этого болельщики создали петицию с требованием расторжения договора. Under Armour пытался сблизиться с фанатами, поддержав антирасистские и антигомофобные акции, но болельщиков это не примирило. По слухам, Under Armour продавала только пятизначное число игровых маек в год — слишком маленькое количество, учитывая многочисленность армии фанатов. В онлайн-магазине компании сотрудничество с «пиратами» афишировалось все меньше, и последнее время игровую атрибутику там уже было почти не найти. Ожидаемо обе стороны решили не продлевать истекающий пятилетний контракт, который заканчивается летом 2021 года.
Сразу после подписания контракта с Under Armour в 2016 году, на общем годовом собрании болельщики состоящие в спортивном клубе «Санкт-Паули» предъявили команде требование — форма и атрибутика должны производиться в соответствии с экологическими, этическими, и социальными стандартами. Менеджмент «Санкт-Паули» обязан следовать принятым на членских собраниях решениям. Так что с тех пор «пираты» искали партнера, который, с одной стороны, соответствовал бы этим стандартам, с другой, подходил бы к специфической идентичности клуба.
Некоторые клубы экспериментируют с экологически произведенной формой. При этом они обычно используют рекламные акции своих технических спонсоров, как, например, «Бавария» и Adidas с майками из океанских отходов. Дортмундская «Боруссия» пыталась в начале 2000-х под брендом Goool.de производить собственную экипировку и тягаться с большими производителями, но из-за собственного экономического краха вернулась к Nike. Но еще ни одна команда не решилась полностью перестроить и контролировать производство своей экипировки, учитывая экологические, социальные и этические аспекты производства.
В 2018 году менеджмент «Санкт-Паули» понял, что подходящий производитель не найдется, и решил самостоятельно разработать концепцию производства и распространения игровой формы. В итоге клуб создал для этого собственный бренд DIIY. Президент клуба Оке Геттлих описал цели проекта так: «С помощью нашей собственной спортивной коллекции мы хотим стать независимыми от производителей. Мы хотим воплотить идеи членов нашего клуба. DIIY соответствует идее Do it yourself — сделай сам». А менеджер по маркетингу Бернд фон Гельдерн уточнил: «С помощью DIIY мы хотим доказать, что спортивная одежда может производиться в соответствии с высокими стандартами качества, социальной и этической ответственностью. Мы поставили себе цель — с сезона 2021/2022 вместе с нашими фанатами производить и распространять самую устойчивую и ответственную форму в мире».
Так как клуб еще до этого самостоятельно производил и продавал одежду, работа начиналась не с нуля. Под брендом DIIY «пираты» хотят производить привычные три комплекта формы, а также шорты, гетры, куртки и прочие необходимые для команды спортивные принадлежности. Формой будет оснащаться не только главная команда, но в будущем также женская и молодежные команды. На собственную форму могут позже перейти и другие команды входящие в систему клуба, например, по регби или гандболу.
По словам «Санкт-Паули», экипировка соответствует следующим стандартам:
— 100% социальной ответственности: работники производителя получают справедливые зарплаты, работают в хороших условиях, детский труд и дискриминация запрещены. — 100% экологичности: для продукции используются только сертифицировано чистое сырье и материал из ресайклинга, форма производится не на выброс. — 100% прозрачности: клуб полностью контролирует всю цепь поставок, начиная с сырья, заканчивая поставщиками. — 100% качества: форма отвечает высоким требованиям самих футболистов. — 100% позиции: DIIY выступает против расизма, сексизма, гомофобии и дискриминации.
И при всем при этом, клуб хочет проявить солидарность с болельщиками и отказаться от части прибыли. Так что новая форма будет дешевле, чем произведенная большими компаниями. «Санкт-Паули» обещает распространять майки по цене в 69 евро, что дешевле предыдущей формы Under Armour. Для сравнения — adidas продает футболки «Гамбурга» за 89 евро. Распространяться форма должна будет в основном по интернету и в клубных магазинах в Гамбурге, но «пираты» ведут переговоры и с сетями спортивных магазинов.
Конечно, экологичность и социальные стандарты являются важными составляющими проекта. Но главная цель DIIY — контроль всех доходов, заработанных от продаж. Сейчас доход футбольных клубов ограничивается спонсорским контрактом и, реже, определенным процентом с продажи каждой майки. Но львиная часть прибыли, учитывая низкие издержки при производстве одежды, остается у производителя. С этим «пираты» больше мириться не хотят. С помощью собственного производства, все заработанные деньги после покрытия целевых расходов, теперь будут оставаться в клубе.
«Санкт-Паули» планирует зарабатывать не только на распространении собственной экипировки. В будущем клуб хочет привлечь и другие команды с похожими целями под бренд DIIY, чтобы производить форму и для них.
Правда, при всех восторженных обещаниях, впечатление несколько портится, если учесть, что производство находится в Турции. Менеджмент, похоже, отдает себе отчет в том, что покупатели могут критично отнестись к идеи из-за политической ситуации в стране — немцы сильно критикуют развитие прав человека и растущее влияние религии в Турции. Поэтому менеджеры подчеркивают, что они уже долго сотрудничают со своими турецкими партнерами и хотят поддержать сотрудников этих небольших предприятий.
Несмотря на интересную концепцию и заманчивость идеи полного контроля доходов от продаж, все же встает множество вопросов, как например:
— Смогут ли «пираты» в следующем сезоне зарабатывать на собственной продукции и компенсировать недостающие доходы от спонсорства? — Даже если в первый год болельщики ринуться за новой формой, сможет ли клуб достаточно зарабатывать с продаж на долгосрочной основе, когда пройдет первый интерес к новой идее? — Заработают ли продажи и маркетинг без огромных рекламных отделов производителей и их сети магазинов? — Смогут ли партнеры развернуть производство в нужных размерах? — Сможет ли бренд долгосрочно отвечать своим собственным высоким стандартам, даже с развернутой массовой продукцией? — Ну и наконец, сможет ли модель стать образцом для других клубов и есть ли смысл следовать примеру «Санкт-Паули» командам-гигантам с огромными спонсорскими контрактами вроде «Баварии» и «Барселоны»?
Больше о концепте DIIY можно узнать на страницах «Санкт-Паули» и самого бренда.
***
Редактор: Саша Булычева
***
Любите немецкий футбол! Цените немецкий футбол!
Смотрите немецкий футбол, подписывайтесь на наш блог и твиттер. Присоединяйтесь к нашему каналу на YouTube, телеграм-каналу и дружеской группе ВК.
