Лучшая акция ко Дню святого Валентина была организована Puma. 11 лет назад фанаты всего мира запели о любви
В феврале 2010 года была организована, пожалуй, самая трогательная на данный момент акция, объединившая спортивный мир и День всех влюблённых. Благодаря масштабной рекламной кампании крупнейшего бренда спортивной одежды Puma культовые песни, посвящённые любимым, прозвучали в исполнении футбольных болельщиков из разных стран. Компания серьёзно заработала, преодолев кризис, а мы получили бесценное исполнение синглов Savage Garden и Умберто Тоцци.
С чего всё начиналось?
2010-й год. Начало нового десятилетия. Лионель Месси только что в первый раз в карьере получил "Золотой мяч" - награду лучшему футболисту планеты (Роналду удостоился премии на год раньше). Начинаются Олимпийские игры в Ванкувере, и грядёт одно из крупнейших событий в истории ФИФА - первый Чемпионат мира в истории, проведённый в Африке. К Мундиалю на "чёрном континенте" готовились очень ответственно, развернув в том числе и обширную рекламную кампанию. Федерация футбола во главе тогда ещё с Зеппом Блаттером и её партнёры продвигали турнир как доселе невиданное расширение футбольных горизонтов, спортивные соревнования мирового класса, становящиеся доступными для каждого жителя планеты. Одной из самых запоминающихся рекламных акций стал "Hardchorus" от компании Puma, приуроченный ко Дню святого Валентина 2010-го года.
Идея, лежащая в основе проекта, принадлежит бренду Puma, на тот момент тесно сотрудничавшему с одним из ведущих мировых специалистов в сфере рекламы Дэвидом Дрога. К оригинальному решению его подтолкнул простой факт - в 2010-м году, как и сегодня, День всех влюблённых выпал на воскресенье - традиционный "матчдей" в европейских футбольных лигах. Австралиец по происхождению, Дрога прославился как настоящий вундеркинд в мире маркетинга и уже в 22 стал исполнительным креативным директором крупной компании с базой в Сиднее, а в 2006-м основал собственное агентство в Нью-Йорке, назвав его Дрога5 (так в детстве мама Дэвида подписывала его школьные вещи). Именно благодаря этому человеку с его нешаблонными и неизменно точно попадающими в аудиторию промо-акциями за несколько лет до описываемых событий немецкому бренду с хищной кошкой на логотипе удалось занять свою нишу рядом с гигантами в лице Nike и Adidas. Несмотря на это, более крупные и авторитетные фирмы постоянно выдавливали "Пуму" с рынка, и незадолго до Чемпионата в ЮАР дела у неё шли не очень - продажи продукции падали, несмотря на все усилия.
Всё изменилось благодаря одному проекту, буквально взорвавшему медиапространство.
"Они ходят быть в ваших руках. Вы хотите быть на трибунах. Если день матча выпадет на 14 февраля, что вы выберете?"
Такой лозунг предварял всю широкую акцию, на которую компанией было потрачено столько же, сколько в 2010-м стоили пять 30-секундных рекламных роликов Чемпионата мира. Задумка организаторов состояла в следующем - фанатов из разных стран и клубов (это важно - подразумевалось, что болельщики не обращают внимания на самые принципиальные противостояния только в двух случаях: когда речь идёт о любви и когда речь идёт непосредственно о любви к футболу) попросили записать мировые поп-хиты так, как они бы пели чанты на стадионах, поддерживая родные команды. Затем каждый желающий мог заплатить, заполнив форму на специальной странице сайта Puma, и отправить второй половинке именное поздравление, то есть посвятить ей ту самую песню, записанную его товарищами по трибунам. Эта до невозможности трогательная акция (романтичные и нежные тексты минимально сочетались с образом брутальных коротко остриженных ультрас, что и дало в итоге вау-эффект) преподносилась как шутливое средство спасения для тысяч фанатов, которые в День всех влюблённых оказались перед нелёгким выбором - быть со своей любимой или поддерживать свою команду. Отправил именную "валентинку" - и смело покупай билет или иди в паб.
Мировые хиты в самом необычном исполнении из возможных
Самым известным видео, записанным для проекта "Хардхор", пожалуй, стал ролик с британскими фанатами, поющими сингл австралийской (не забыли, откуда идейный вдохновитель проекта?) поп-группы Savage Garden "Truly, madly, deeply". Исполнение действительно передаёт атмосферу английских трибун и лучше всего описывается британским же определением "passionate" - страстный. Необычное действо происходит в декорациях обычного лондонского паба и обставлено как своего рода случайность, визуально ещё больше отдаляясь от приторно-романтичного оригинала.
Выбор композиции тоже неслучаен - написанный в 1997-м году хит известен в англоязычном мире как одна из лучших любовных баллад современной поп-музыки. "Truly, madly, deeply" (что переводится как "Искренне, безумно, сильно") в своё время вошла в топ-1 музыкальных чартов Австралии, США и Канады и известна практически каждому, кто хоть как-то соприкасался с музыкой в начале 2000-х. Кроме того, текст песни по смыслу идеально подходит футбольным фанатам. Такой уж у них образ - если ты со своим клубом до конца, то и любишь без остатка:
Хочу стоять с тобой на вершине,
Хочу купаться с тобой в море,
Хочу лежать рядом вечно,
Пока небо не упадёт на землю.
Следующее видео - произведение итальянских тиффози. Ультрас разных клубов Серии А объединились, чтобы спеть песню Умберто Тоцци "Ti amo" ("Я люблю тебя"). Как истинные жители Аппенинского полуострова они выбрали более винтажный хит, чем резкие англичане: композиция была записана в 1977 году, но с того момента стала одной из известнейших итальянских песен о любви. Она также очень подходит "трибунному" стилю исполнения: есть и ритм, значительно ускоренный в этой версии, и напор, и проникновенный текст. (Кстати, вы могли слышать её в испанском сериале "Бумажный дом" - там её поёт один из протагонистов, Берлин, на собственной свадьбе).
Англичане как хедлайнеры проекта предсказуемо не ограничились одним видео - вторым хитом в исполнении британских фэнов стала песня "That sounds good to me" Джоша Дюбови, лучшее с вокальной точки зрения исполнение в подборке. В 2010-м году уже после конкурса от Puma именно с ней артист представил Великобританию на Евровидении в Осло. В финале он занял последнее место с 10-ю очками, так что фанатам, похоже, удалось спеть несколько лучше (кстати, как и в случае с "Truly madly, deeply" стоит оценить работу оператора клипа). Тем не менее на момент проведения "Хардхора" сингл был одним из самых свежих в Британии.
Затем к проекту подключились французские фанаты. Даже несмотря на то, что они были единственными, кто выбрал "исконно футбольную" композицию, итог получился менее впечатляющим, чем у коллег из других стран. Болельщики выбрали "Allez Ola Olé" французско-конголезского исполнителя Джесси Матадора, названную в честь культового альбома разных музыкантов, посвященного домашнему для французов ЧМ-98. Певец тоже представлял свою страну на Европейском песенном конкурсе 2010, тоже с этой песней и тоже без особого успеха - занял 12-е место. Национальное телевидение позиционировало композицию как главный летний хит того года, а ФИФА активно раскручивала её в рамках рекламной компании к Мундиалю в ЮАР.
Закрывают импровизированный хит-парад немцы с "Ein bißchen Frieden" ("Немного мира"). Здесь принципиально иное построение клипа - заводящий появляется вверху лестницы и поёт первую строчку, а за ним появляются остальные, постепенно спускаясь вниз и как бы уходя в камеру. Эта песня тоже участвовала в Евровидении, но значительно раньше - аж в 1982-м году, и, в отличие от Дюбови и Матадора, немецкая школьница Николь, исполнившая её, выиграла конкурс, принеся Германии первую победу в истории.
Коммерческий успех и признание
Несмотря на небольшие затраты на проект, "Хардхор" обернулся невероятным успехом. Через рекламу в интернете и другие способы распространения предложений заполнить "валентинку" Puma добилась поистине фантастического результата. В течение двух недель видео с поющими хулиганами набрали больше 5 миллионов просмотров, а фанаты по всей Европе отправили 65 000 виртуальных валентинок только в день праздника. Более того, идея настолько понравилась болельщикам, что в тот самый матчдей, выпавший на 14 февраля, они записали более 700 собственных видео с трибун.
Подключились к проекту и ребята с постсоветского пространства - фанаты из Украины записали достаточно забавный ролик, в котором с неповторимым и характерным акцентом спели на английском "Shady lady", песню Ани Лорак с Евровидения-2008. В финале к ним присоединилась сама исполнительница. Получилось не очень музыкально, но обаятельно и искренне, а это главное, особенно в День святого Валентина.
Маркетологам Puma удалось добиться и другой цели - коммерческой. Фактически, именно кампания ко Дню всех влюблённых в 2010-м году дала ей толчок для развития в последующее десятилетие. Число уникальных посетителей сайта экипировщика в одночасье выросло на 1,8 миллиона пользователей, а продажи взлетели более, чем в 2 раза.
Вершиной признания уникальности и мощи проекта Puma и Дэвида Дрога, и при том закономерной вершиной, стало получение двух "Каннских львов" - своеобразного аналога "Оскара" от мира рекламы. Мы же, в свою очередь, как ценители вокругфутбольной культуры, получили шикарное исполнение к себе в плейлист.
Все остались в плюсе. Любовь равна футболу!
Фотографии: agencyspotter.com, commarts.com, thisisnotadvertising.wordpress.com, vistelacalle.com
