Чичарито для «Гэлакси» важнее Златана: поможет завоевать мексиканских фанатов и станет лицом лиги
МЛС – мексиканская.
Даже если вы никогда не видели ни одного матча МЛС, то все равно наверняка слышали о «Лос-Анджелес Гэлакси» – спасибо идеальной схеме привлечения внимания.
Сначала была революция: трансфер Бекхэма в жанре rape заставил Европу узнать о существовании МЛС.
Потом Джеррард и Робби Кин – подвигов не совершили, но не позволили забыть, что за океаном тоже живет неамериканский футбол.
Затем Златан – шоураннер, который идеально ощущал себя в американском публичном пространстве: телешоу, броские заголовки и ультимативное доминирование на газоне.
Менеджмент «Гэлакси» может преподавать онлайн-курс «как запомниться в Европе, если ты ноунейм из непонятной лиги». Если вы думаете, что в этом деле хватит жирного банковского счета, то попробуйте вспомнить, за какие американские клубы играли Кака, Вилья и Джовинко.
В январе «Гэлакси» провернул очередной жанрообразующий трансфер. Чичарито купили за 8,5 млн и выдали самую большую зарплату в лиге – 6 млн долларов в год. Los Angeles Times уже назвал это идеальным трансфером, а The Athletic уверен, что переход Эрнандеса даже важнее подписания Златана.
Чичарито точно забьет дежурные 20-30 голов (в этой лиге доминирует даже Карлос Вела), но в «Гэлакси» рассчитывают на большее.
Трансфер Чичарито – это вклад в будущее «Гэлакси» и всей МЛС.
МЛС бурно растет, но разрыв между футболом и другими лигами в США все равно космический
Трансфер Чичарито напрямую связан с тем, как развивается (и планирует развиватьcя) МЛС.
МЛС существует почти 30 лет, и все это время мечется между желанием завоевать внутренний рынок и мечтой заинтересовать европейских фанатов. Кажется, в 2020-м лига наконец остановилась на первом варианте.
Но завоевать внутренний рынок оказалось суперсложно. Северная Америка перенасыщена качественными развлечениями: футбольным клубам нужно конкурировать с клубами НБА, НФЛ, НХЛ и МЛБ, маркетинг которых годами выстраивал совершенные механизмы по удержанию внимания. В Нью-Йорке помимо соккерных «Сити», «Ред Буллз» и «Космоса» есть «Джайентс» из НФЛ хоккейные «Айлендерс» и «Рейнджерс», баскетбольный «Никс» и бейсбольные «Янкиз» и «Метс». Представляете масштаб? Тут ежедневно воюют за каждого подписчика в инстаграме.
За последние два сезона все клубы МЛС заполняли стадион в среднем хотя бы на 80% (а «Атланта» даже забивала гигантский Mercedes Benz Stadium), но это слегка обманчиво – в Северной Америке МЛС все еще занимает очень незначительную долю. Лучше всего это иллюстрируют доходы от телеправ: от Fox Sport и ESPN МЛС получает 90 миллионов в год, а конкуренты (не считая НХЛ, у которой отдельная ситуация) – в десятки раз больше.
МЛС показывает рост (в 2014-м телеконтракт приносил только 8 млн в год), но пропасть между лигами растет быстрее.
Аналогичная ситуация с выручкой.
И зрительским вниманием.
У НХЛ смешной ТВ-контракт, стареет аудитория и падает посещаемость. Но зарабатывает как АПЛ
Лига нашла изящное решение – отныне соккер в Америке создают для мексиканцев.
Мексика – самый лакомый рынок для спорта США. На него пытаются запрыгнуть НБА и НФЛ, но больше всего шансов у футбола
Трамп не зря остерегался Мексику и мечтал возвести стену: экспансия мексиканцев в США огромна. На январь 2020-го в США живет чуть больше 60 миллионов латиноамериканцев, из которых около 40 миллионов – мексиканцы. В начале десятых даже произошло историческое (а для многих наверняка пугающее) событие: за период с июля 2010 по июль 2011 впервые в истории США родилось больше латиноамериканцев, чем белых (50,4% против 49,6%).
Число латиноамериканцев (а значит, и мексиканцев) растет быстрее, чем шансы Пепа покинуть «Сити»: в 2000-м насчитывалось 35,3 млн (12,5% населения США), в 2007-м – 45,3 (15,1%). По прогнозам бюро переписи населения, к 2050-му численность латиноамериканцев достигнет 100 миллионов (20% всего населения США). Поэтому успешный заход на этот рынок обеспечит любой спортивной организации коммерческий взрыв.
Еще пару лет назад многие начали осторожно заигрывать с мексиканской аудиторией. Активнее всех НБА: в сезоне-2019/20 лига провела выездные матчи регулярки не только в лакшери-местах вроде Парижа и Лондона, но и дважды приехала в Мехико. Комиссионер лиги Адам Сильвер объявил, что мексиканский клуб «Капитанес» пополнит «Джи-лигу» (лига для фарм-клубов НБА) в 2020-м – говорят, это первый шаг к появлению мексиканской команды в НБА. Выставочные матчи в Мехико уже проводила НФЛ, а скоро приедет бейсбольная лига (интересно, на что они надеются?)
Но кажется, что у баскетбола и американского футбола изначально невысокие невысокие шансы завоевать Мексику: мексиканцы обожают футбол сильнее, чем кесадилью и буррито.
Неожиданный факт: мексиканская Liga MX – самый популярный национальный чемпионат Южной Америки, он обгоняет бразильскую Серию А и аргентинскую лигу. Даже в чужой стране мексиканцы не теряют любовь к родному футболу: в 2019-м игры сборной Мексики в США смотрели в среднем 57 546 зрителей (у сборной США цифры сильно скромнее – 23 306). Еще один важный фактор: Мексика совместно с Канадой и США проводит ЧМ-2026 – это усиливает футбольное возбуждение в стране ацтеков.
Все сошлось идеально: с одной стороны – мексиканцы, которые обожают футбол, с другой – футбольная лига, которой нуждается в новых зрителях.
Боссы МЛС заметили эту нишу и переориентировали лигу на мексиканский рынок: в ближайшие 10 лет лига постарается офанатить 40 миллионов мексиканских американцев. По касательной МЛС точно захватит фанатов, живущих в Мексике (население – 126 миллионов).
Конечно, МЛС не забудет об американцах, но в последний год многие решения принимаются в пользу мексиканской аудитории. С 2005-го МЛС рубится на матче всех звезд против европейского топ-клуба – приезжали «Юве», «МЮ», «Реал» и другие. Ради мексиканской аудитории традицию пришлось нарушить: в 2020-м лучшие игроки МЛС сразятся с лучшими представителями мексиканской лиги.
Еще летом 2019-го боссы МЛС создали объединенный турнир с мексиканским чемпионатом. В первом розыгрыше Кубка лиг сыграли по четыре команды с каждой стороны, а финал провели в Лас-Вегасе (победил «Крус Асуль» из Мехико).
Клубы тоже осваивают новый рынок, но действуют изящнее – они продают футбол Мексике через трансферы местных суперзвезд: только за последние годы «Филадельфия» купила у «Айнтрахта» полузащитника Марко Фабиана, «Лос-Анджелес» – Карлоса Велу, «Канзас Сити» – форварда Алана Пулидо. Не всегда это возрастные игроки: в 2019-м «Гэлакси» переманил у «Гронингена» перспективного 21-летнего хавбека Карлоса Антуна (после успешного сезона в США он уехал в Мексику). Следить за звездами тоже удобно: в Мексике вещает местный Виасат – канал Fox Sport 1, который транслирует матчи МЛС.
У «Гэлакси» проблемы с мексиканским рынком: они проигрывают конкуренцию клубу-близнецу с Карлосом Велой
Ок, с МЛС наконец разобрались, переходим к «Гэлакси» и Чичарито.
В ЛА происходит самая интересная движуха, потому что Лос-Анджелес – это Америка в миниатюре. Здесь конкуренция за внимание еще безумнее: «Лейкерс» усиливаются Леброном и Дэвисом, «Клипперс» – Каваем, плюс в городе две команды по американскому футболу – «Рэмс» и «Чарджерс», – хоккейный «Лос-Анджелес» и два футбольных клуба – «Гэлакси» и «Лос-Анджелес».
Одновременно Лос-Анджелес (город, а не клуб) на первом месте в США по числу мексиканцев (позади – Нью-Йорк и Майами): на конец 2019-го зафиксировано приблизительно 1,5 миллиона мексиканцев (36,7% от всего населения Лос-Анджелеса).
Логично, что «Гэлакси» и «Лос-Анджелес» в авангарде тренда на Мексику. Они вообще пока самые интересные в лиге, вы точно слышали про главный продукт МЛС – дерби El Trafico, которое было особенно пламенным в сезоне-2019: команды выдали безумные 3:3 с дублем Златана. Но борьбу за мексиканскую аудиторию «Гэлакси» до этого момента проигрывал.
Во-первых, за «Лос-Анджелес» исторически болеют мексиканцы. Клуб создал одиозный мексиканский бизнесмен Хорхе Вергара (полгода назад он внезапно возник в выпуске Вдудя про Беслан – оказалось, Хорхе оплатил круиз для жертв теракта). Мужчина мечтал о величии «Чивас», поэтому понес бренд клуба на запад и в 2002-м создал американский филиал – «Чивас США». Примерно в 2012-м Вергара проникся радикальным национализмом: по его указанию в клубе могли играть и работать только мексиканцы. В 2014-м обанкротившийся клуб выкупила МЛС, а в 2018-м франшиза возродилась с новыми инвесторами, но сохранившейся мексиканской фан-базой.
Второе – у «Лос-Анджелеса» преимущество стадиона.
«Гэлакси» построили арену еще в 2002-м, в Карсоне – это пригород Лос-Анджелеса (16 километров от центра), до которого неудобно добираться. «Лос-Анджелес» позаботился о фанатах и построил Bank of California Stadium в самом центре.
Логично, что на игры «Лос-Анджелеса» люди ездят охотнее: последние два сезона они заполняют 22-тысячник на 100%, «Гэлакси» свой 27-тысячник – только на 86%. Абсолютные показатели сравнивать некорректно, потому что у «Гэлакси» просто больше стадион, но в любом случае эти цифры вызывают у бывшего клуба Бекхэма тревогу.
И третье – «Лос-Анджелес» усиливает позиции на мексиканском рынке. В 2018-м клуб купил экс-форварда «Арсенала» и «Сосьедада» Карлоса Велу. В МЛС Карлос моментально стал суперзвездой: в сезоне-2019 он забил рекордные для лиги 36 голов и стал MVP.
Ситуация сложная, а тут еще Златан, которого обожали и американцы, и мексиканцы, уехал в Европу. Почти наверняка потеря шведа только увеличила бы разрыв между клубами. Но боссы «Гэлакси» придумали очень мощный ответ – и купили Чичарито. Парня, который решит все проблемы.
Чичарито – мечта маркетологов. Мексиканцы всей страной болеют за его клубы
Чичарито рожден для роли шоураннера мексиканского футбола. Хотя Хавьер максимально не похож на Златана: скромный парень с ангельским лицом, который не дает пламенных интервью и не блещет харизмой. Но, видимо, мексиканцам нравится именно такая ролевая модель.
Мексика влюблена в Хавьера: парень из футбольной семьи (отец и дед играли в сборной) выводил Мексику на три чемпионата мира и держит рекорд по голам за сборную.
Когда Чичаначос гонял за «МЮ» и «Реал», топ испаноязычного сегмента твиттера оккупировали хэштеги Martes de Chicharito («вторник Чичарито») и Miércoles de Chicharito («среда Чичарито») – в честь дней, когда Чичарито сияет в Лиге чемпионов. Мексика следит за каждым шагом Хавьера в Европе, поэтому его клубы получают приятные маркетинговые бонусы.
Первым с эффектом Чичарито познакомился «Байер» – мексиканец перешел туда 31 августа 2015-го и моментально обрадовал коммерческий отдел: только за первую неделю из Мексики поступило четыре тысячи заказов на джерси Чичарито (мексиканцев не смутила таможенная наценка в 20%), а созданный в спешке испаноязычный твиттер-аккаунт собрал 30 тысяч подписчиков.
И это было только начало. Простой мексиканский пацан прокачал соцсети «Байера» так, как не смогли дипломированные немецкие диджитал-маркетологи: за год инстаграм вырос на 390%, твиттер – на 188%, фэйсбук – на 81%. В абсолютных числах это 1,5 миллиона новых подписчиков, из которых более половины – из Мексики и США. «Байер» из городка с населением около 160 тысяч стал третьим клубом Европы по темпу роста соцсетей.
Кстати, в «Байере» и ожидали такого эффекта. Позже коммерческий директор Йохан Роттаус признался, что они искали игрока из Азии или Южной Америки, чтобы залететь на эти рынки (с похожей мотивацией они в 2013-м купили южнокорейца Сон Хын Мина).
В «Байере» вовсю играли с новой аудиторией и даже придумали через твиттер поздравлять фанатов с мексиканскими праздниками. Идея попала в цель: поздравление с Днем мертвых собрало рекордные для немецких клубов 5 миллионов просмотров.
Кстати, эффект работает и в обратную сторону: в 2017-м «Байер» продал Чичарито и получил 80 тысяч отписок (больше половины – от аккаунтов из Мексики).
Генеральный менеджер «Гэлакси» Деннис Те Клозе даже не скрывает интереса к коммерческому потенциалу Чичарито:
«Лос-Анджелес – особенное место, здесь живет много мексиканцев. Мне не нужно рассказывать, кто такой Хавьер и какую пользу он может принести».
Забавно, что спортивное медиа FourFourTwo еще в 2017-м угадало вектор Чичарито и опубликовало текст «Почему клубы МЛС обязаны подписать Чичарито».
«Многие в лиге считают, что Хавьер в числе избранных игроков, – пишет Пол Тэнорио. – Они влияют на маркетинг, посещаемость, стоимость телеправ. Одним из таких игроков был Дэвид Бекхэм».
Чичарито уже прокачивает «Гэлакси»: абонементы продаются лучше, чем при Златане, видео с тренировок собирают по 20 тысяч
О переходе Чичарито объявили 21 января – уже на следующее утро мексиканская газета Esto пестрила заголовком: «Чичарито еще не приземлился в Лос-Анджелесе, а маркетинговая машина уже заработала – его майка поступила в продажу в США».
Лос-Анджелес встречал нового героя так, словно приехала голливудская звезда: на первую пресс-конференцию Хавьера аккредитовались 160 журналистов и 60 телеканалов.
На ютуб-канале «Гэлакси» абсолютно проходной видос первой тренировки Чичарито собрал 18 тысяч просмотров (максимум таких видео – 2-3 тысячи). Первое интервью Эрнандеса посмотрели 15 тысяч – столько собирали только топовые голы Златана.
Чичарито уже разруливает проблему с посещаемостью. Близкий к «Гэлакси» журналист Кевин Бэкстер опубликовал интересные цифры: за две недели продано 750 сезонных абонементов (после трансфера Златана продали в два раза меньше), 85% прошлогодних абонементов пролонгировано (клубный рекорд), на матч-открытие, который состоится в конце февраля, уже продано 2,5 тысячи билетов.
И это только начало. Интересно узнать, как приезд Чичарито воспринимают внутри мексиканской диаспоры. К счастью, случай представился – мексиканский маркетолог Убальдо Кастильо (работает в популярном агентстве Gilt Edge) в статье для сайта агентства поразмышлял о перспективах Чичарито:
«Когда я был ребенком, то побывал всего на пяти спортивных матчах, – вспоминает Убальдо. – Мы были не очень богаты и тратили только на самое необходимое. Одной из таких вещей было поддержание связи с Мексикой. Поэтому все спортивные события, которые я посетил, были связаны с мексиканской культурой.
Несомненно, подписание Чичарито повлияет на МЛС через мексико-американское коммьюнити. Лицо мексиканского поколения теперь в лиге и доступно как никогда прежде. Для многих семей он станет поводом следить за МЛС. Вполне возможно, что небогатые люди между отдыхом в ресторане или где-то еще выберут посещение матча».
Еще месяц назад казалось, что заменить Златана невозможно. Кажется, у «Гэлакси» уже получилось.
МЛС – лига супергероев. Там есть Бекхэм, был Златан, Тони Роббинс и рэперы
Фото: Gettyimages.ru/Nick Laham, Harry How, Hector Vivas, Leopoldo Smith; East News/Kirby Lee-USA TODAY Sports/Sipa USA; instagram.com/lagalaxy
