«Лос-Анджелес» – пример правильного клуба в МЛС: не тратили на рекламу, скопировали желтую трибуну «Боруссии», в акционе
Детальный бизнес-план от вице-президентов клуба.
Футбольный клуб «Лос-Анджелес» – ярчайший пример того, как буквально за пару лет можно достичь вроде бы недостижимого. Ворвавшись в МЛС в 2018 году и бесстрашно вступив в конкуренцию с девятью другими профессиональными спортивными клубами Лос-Анджелеса, чья история к тому моменту исчислялась десятилетиями, новичок уверенно встроил свой бренд в сложный паззл сверхперенасыщенного рынка, обзавелся внушительной армией фанатов, ориентированных на лучшие образцы европейского футбольного суппорта, добился почти невероятного для только что сформированной команды спортивного результата, и, на первых порах здорово потратившись, заработал при этом тоже неплохо.
О главных факторах столь впечатляющего успеха участникам американской стажировки, организованной RMA для студентов факультета «Менеджмент в игровых видах спорта» и партнеров бизнес-школы, рассказали вице-президент клуба по креативу и бренд-маркетингу Маркус МакДугл, вице-президент по цифровым медиа Коллин Келли и вице-президент по продажам билетов Брендан Бойл. Предлагаем вашему вниманию конспект ключевых моментов их выступлений в записи участника стажировки Кирилла Коломийцева.
21 февраля в учебном центре RMA по итогам стажировки в Калифорнии состоится круглый стол «Спортивный бизнес США: опыт клубов NHL и MLS. Анализируем, примеряем, делаем выводы». Подробности и регистрация – www.rma.ru/sport/
Участники стажировки во время одного из мастер-классов, организованных для них в футбольном клубе «Лос-Анджелес»
Философия клуба. Работа с болельщиками
Маркус МакДугл: «Когда мы только начинали планирование будущего проекта, когда у клуба еще не было ни эмблемы, ни цветов, ни стадиона, ни чего-либо еще мы, конечно, в первую очередь думали о том, кому этот клуб в принципе нужен, для кого он будет играть.
Многое и многими тогда говорилось о том, что на здешнем рынке еще одной профессиональной спортивной команде делать просто нечего, слишком велика конкуренция.
Но мы думали иначе, мы видели, что Лос-Анджелес это очень, если так можно выразиться, многообразный город, и нам здесь место тоже, конечно, найдется. Наш ключевой посыл нашей аудитории звучит так «LA FC – это больше чем футбол».
Главный упор делается на ассоциацию клуба с Лос-Анджелесом и его жителями, вне зависимости от их возраста, пола, национальной принадлежности, социального статуса, финансового положения, и так далее.
Мы многое делаем для того, чтобы эту мысль подчеркнуть, у нас даже зоны внутри стадиона названы в честь различных районов города. «Мы все жители Лос-Анджелеса, мы очень разные, но всех нас объединяет любовь к этому городу и этому клубу, и в этом мы равны» – вот, что мы хотим сказать нашим болельщикам.
И, собственно говоря, этот посыл и был отражен в нашем самом первом промо-видео, которым мы анонсировали запуск процесса создания клуба. Этот ролик вышел 7 января 2016 года, он назывался «Мы – „Лос-Анджелес“. Наш город, наш клуб, наш герб».
Можно считать, что именно с этого момента началась кампания по продвижению клуба и формированию его будущей аудитории. Без ложной скромности могу сказать, что мы провели ее так, как, пожалуй, еще никто и никогда не проводил – в Лос-Анджелесе, так точно нет.
Когда я говорю об этом, я имею в виду прежде всего то, что в рекламу будущей команды – наружную, на радио, на телевидении – не было вложено ни цента. Все было построено на работе в соцсетях и личных контактах с жителями города.
Мы очень многое сделали для того, чтобы проинформировать общественность о наших планах. Например, еще на этапе строительства стадиона в двух милях от него мы обустроили так называемый Experience Center, где людям рассказывали о будущей арене, о ее возможностях, не только футбольных, о команде, которой здесь предстоит играть, о том, как можно купить билеты и абонементы на ее матчи, и так далее.
И в то же время мы буквально улица за улицей, квартал за кварталом, обходили город и общались с людьми прямо по месту их жительства. Таким образом, мы, например, выяснили, что в Лос-Анджелесе существует довольно большое количество любителей европейского и латиноамериканского футбола.
Довольно часто бывало так, что наши руководители, даже сами наши совладельцы, лично, ранним утром, часов в пять, приезжали пообщаться с эти людьми в бары, где те собирались для того, чтобы посмотреть какую-нибудь игру АПЛ.
В группу инвесторов «Лос-Анджелеса» входят более двадцати человек во главе с президентом Mandalay Entertainment Group и председателем совета директоров «Голден Стэйт Уорриорз» Питером Губером. Среди миноритарных акционеров клуба – легендарный баскетболист Мэджик Джонсон и популярный в США комик, сценарист и продюсер Уилл Феррелл.
А потом эти ребята уже сами становились амбассадорами «Лос-Анджелеса» и помогали нам распространять информацию о клубе среди своих друзей, знакомых, и так далее.
Отдельно мы выстраивали коммуникацию с людьми, которые в свое время болели за «Chivas USA»: вы, может быть, слышали, что до 2014 года в Лос-Анджелесе был такой футбольный клуб, который довольно долго выступал в MLS, но потом захирел и был расформирован.
Про этих парней, среди которых много выходцев из Латинской Америки, из Мексики, тоже многие специалисты говорили, что это, дескать, не очень благополучная аудитория, не самая платежеспособная, и так далее, но в итоге именно они и составили ядро нашего фанатского сектора.
К слову, за образец культуры боления мы взяли дортмундскую «Боруссию» и ее знаменитую «желтую трибуну». Мы даже организовали для десяти лидеров наших фанатских групп поездку в Дортмунд, чтобы они могли окунуться в эту прекрасную в своем безумии атмосферу единения болельщиков с командой и потом постараться воспроизвести ее здесь, у нас. Мне кажется, у них это хорошо получилось.
И, чтобы подвести черту под рассказом о том, как клуб выстраивает отношения со своими болельщиками, как уже имеющимися, так и потенциальными, скажу еще о том, что мы с самых первых дней своего существования проводим большое количество некоммерческих мероприятий по программе социальной ответственности.
Например, нами разработан обширный курс по развитию в молодых людях лидерских качеств, ориентированный прежде всего на подростков из малообеспеченных семей центрального и южного Лос-Анджелеса.
Промежуточный спортивный и экономический результаты
Маркус МакДугл: Разумеется, создание профессионального футбольного клуба требует значительных инвестиций. За вступление в Лигу было заплачено 110 миллионов долларов.
На строительство стадиона мы потратили 350 миллионов, еще около 30 миллионов долларов было вложено в инфраструктуру тренировочной базы, где помимо главной команды теперь занимаются команды нашей детско-юношеской Академии, на воспитанников которой мы очень рассчитываем в будущем.
Очень существенными были и расходы на подписание игроков и тренерского штаба. Но они, я считаю, себя полностью оправдали.
Возглавить команду мы пригласили Боба Брэдли, имеющего опыт работа в АПЛ, во Франции, и, кстати сказать, в «Чивасе», и он уже во втором нашем сезоне обеспечил фантастический для команды-дебютанта результат.
Боб Брэдли
Под руководством Боба мы в 2019 году заняли первое место в Западной конференции, вышли в плей-офф и получили MLS Supporters Shield: это награда, которую Лига ежегодно вручает команде, набравшей наибольшее количество очков в регулярном чемпионате.
Что касается состава, то здесь нашей главной удачей, конечно, было подписание Карлоса Велы, одного из главных в своем поколении талантов Мексики, который до нас успел поиграть в лондонском «Арсенале» и в нескольких клубах Испании.
Его успех в МЛС был просто оглушителен, его вклад в общекомандные достижения — огромен.
Карлос Вела с «Золотой бутсой» и Призом самому ценному игроку (MVP) сезона
Судите сами: именно Карлосу теперь принадлежит рекорд результативности Лиги (34 гола за сезон), звание лучшего бомбардира и титул Самого ценного игрока сезона 2019. И все это, еще раз подчеркну, всего на второй год существования команды.
Говоря о наших экономических результатах, отмечу, что работа, которую мы проделали на предварительном этапе и о которой я вам рассказывал, закономерно принесла достойную коммерческую отдачу: выручка клуба в первом сезоне составила 95 миллионов долларов.
У нас сейчас практически нет домашних игр, на которых не фиксировался бы sold out, причем из 22 тысяч мест на арене 17,5 тысячи заняты держателями сезонных абонементов.У нас великолепный охват аудитории в соцсетях: «Лос-Анджелес» является лидером МЛС по количеству подписчиков на клубные аккаунты.
Эти обстоятельства делают нас привлекательными для спонсоров и партнеров. В нашем активе – несколько очень выгодных соглашений: например, в качестве титульного спонсора мы подписали YouTubeTV, а права на коммерческое название стадиона на 15 лет продали Banc Of California: эта сделка принесет клубу 100 миллионов долларов.
Кроме того, мы, конечно, используем возможности нашего стадиона для заработка в те дни, когда здесь не проводятся футбольные матчи. Здесь уже неоднократно проходили соревнования по другим видам спорта, например, по боксу, лакроссу и регби, а также масштабные музыкальные шоу, в том числе концерты таких звезд как Iron Maiden и Mumford & Sons.
Коммуникации. Производство и распространение видеоконтента
Коллин Келли: Упор в коммуникациях с внешним миром мы с самого начала делали на видеоконтент, именно его мы считаем наиболее действенным инструментом информирования аудитории о нашем клубе, о его философии, его ценностях, изо всех, что имеются в нашем распоряжении.
Думаю, что тот успех, который наш видеоконтент имеет у болельщиков, причем не только у болельщиков «Лос-Анджелеса» и даже не только футбольных, обусловлен в первую очередь нетипичной для США атмосферой на наших матчах.
Тут уже говорилось о том, что мы немало усилий приложили для того, чтобы наш суппорт поддерживал команду по-европейски, то есть громко, ярко, по-хорошему агрессивно.
Подобные эмоции на трибунах для других американских клубов – что футбольных, что баскетбольных, что любых других – все еще в диковинку, поэтому мы и интересны людям, им интересно взглянуть на это безумие.
И пусть никакое видео не в состоянии на 100 процентов передать эту атмосферу, мы все равно снова и снова возвращаемся к образу бушующего моря наших болельщиков, стараясь сделать эти сюжеты максимально эмоционально насыщенными.
Наши ролики довольно часто выходят под слоганом BlackOutLA: мы показываем болельщиков «Лос-Анджелеса», облаченных в черные игровые футболки клуба, и призываем всех, кто еще к нам не присоединился, поскорее сделать это.
Сам термин Black Out означает массовое аварийное отключение электричества, но мы используем его как образ города, погружающегося во тьму именно в дни матчей «Лос-Анджелеса», когда улицы заполняются людьми в клубных цветах, людьми в черном.
Кто-то может сказать, что это негативный образ, что он ассоциируется с техногенными катастрофами. На это я могу ответить только то, что мы в принципе не боимся нарушать каноны, не боимся отличаться от других.
Да, наши промо имеют немного общего с контентом других клубов МЛС, но, может быть, поэтому они и интересны большому количеству людей, и в том числе – звездам.
Например, на аккаунт «Лос-Анджелеса» в Инстаграм подписано большое количество европейских топ-футболистов, и уже одно это обстоятельство помогает нам в продвижении нашего бренда.
При этом могу вас заверить в том, что какого-то специального плана по привлечению знаменитостей клуб никогда не имел и не имеет, другое дело что расположение нашего стадиона в самом центре Лос-Анджелеса и звездный статус некоторых наших владельцев делает этот процесс в известной степени естественным.
Что касается самого процесса производства видеоконтента: им у нас занимается внутренняя команда, состоящая из двух продюсеров, двух графических дизайнеров, четырех операторов-монтажеров и одного SMM-менеджера.
При этом разделение на профили достаточно условно. Практически каждый член этой команды умеет и снимать, и монтировать видео, а в креативе и генерации идей принимают участие все без исключения.
Билетная и абонементная программы
Брендан Бойл: Доходы клуба от продажи билетов и абонементов составляют примерно 30 миллионов долларов за сезон, и треть от этой суммы приносит реализация мест, относящихся к классу «люкс».
При этом на каждую игру в свободную продажу поступает лишь около 4 тысяч билетов, поскольку, как вы уже знаете, 17,5 тысячи кресел на стадионе выкуплено владельцами сезонных абонементов.
По дороговизне билетов мы входим в первую тройку среди всех профессиональных спортивных клубов города, а здесь их, напомню, девять. Например, самый дешевый билет на дерби против «Гэлакси», относящееся к высшей ценовой категории, в прошлом сезоне стоил 190 долларов. При этом такие же билеты на занесенную в низшую ценовую категорию игру против гораздо менее статусного соперника, обходились покупателям в 35 долларов.
Вообще, специалистами нашей билетной команды совместно с командой бизнес-аналитики разработана система, в которой различаются матчи 13 категорий, причем в каждой из них места на центральных трибунах продаются в среднем в 6-7 раз дороже мест на трибунах за воротами.
Стоит также сказать о механизмах динамического ценообразования: они помогают нам регулировать текущую цену на билеты в зависимости от количества доступных к продаже мест, скорости, с которой эти места расходятся, а также от текущих цен на вторичном рынке билетов.
Что касается реализации абонементов, то под выполнение исключительно этой задачи заточена треть всех наших продажников, десять человек из тридцати.
Цена каждого проданного абонемента разделяется на равные платежи, которые списываются с держателя в течение года. При этом абонемент на следующий сезон будет продлен автоматически, если только сам болельщик не уведомит клуб об отказе от него в течение последнего месяца действия текущего абонемента.
Отказаться от ежемесячных выплат по абонементу в течение года нельзя, вообще такой способ оплаты типичен для большинства американских спортивных клубов, и не вызывает ни у кого ни удивления, ни, тем более, недовольства. Больше того, очередь из желающих приобрести абонементы на игры «Лос-Анджелеса» уже растянулась на четыре года.
Для владельцев абонементов предусмотрены различные бонусы: скидки на приобретение атрибутики и сувениров в клубном магазине, возможность посещения закрытых клубных вечеринок, первоочередное право покупки билетов на концерты и другие проходящие на арене нефутбольные мероприятия, подарки к началу сезона, и так далее.
И в заключение: несмотря на длинную очередь за абонементами и достаточно высокие цены на билеты на большинство матчей «Лос-Анджелеса», возможность приобщиться к настоящему европейскому футболу у тех, кто ищет такой возможности, все-таки остается.
Практически все выставочные игры, которые мы проводим на своем стадионе в межсезонье, можно посетить в 5−6 раз дешевле, чем официальные встречи регулярного чемпионата.
Кирилл Коломийцев
Автору спасибо за статью.
По настоящему футбольной атмосфера на стадионе становиться поколения спустя. Когда зарождаются традиции, когда отец приводит сына также как его привёл когда-то отец. Тогда атмосфера на стадионе будет европейской. Футбольная Европа от Турции до Норвегии это про традиции.