California Dreamin’

Очередным пунктом деловой программы недавно завершившейся в США стажировки, организованной RMA для студентов и выпускников факультета «Менеджмент в игровых видах спорта» и партнеров бизнес-школы, стал визит в клуб Национальной футбольной лиги (NFL) «San Francisco 49ers». О том, как устроен бизнес одного из самых титулованных представителей американского футбола, только что упустившего возможность победить в шестом для себя Супербоуле, участникам поездки рассказали вице-президент по финансам Джефф Фонг, главный финансовый директор Скотт Сабатино, бренд-маркетинг менеджер Алли Дикен, руководитель Digital & SMM Мэг Райан, вице-президент по корпоративному партнерству Кевин Хилтон и глава департамента по работе с вип-клиентами Дастин Альбертсон. Предлагаем вашему вниманию конспект ключевых моментов их выступлений в записи участника стажировки Кирилла Коломийцева.

21 февраля в учебном центре RMA состоится итоговый круглый стол «Спортивный бизнес США: опыт клубов NHL и MLS. Анализируем, примеряем, делаем выводы». Подробности и регистрация — www.rma.ru/sport/

3 февраля, Майами-Гарденс. Разочарование игроков и болельщиков «Сан-Франциско» понятно. «Канзас Сити» побеждает в Супербоуле, несмотря на то, что перед заключительной четвертью уступал своим соперникам со счетом 10:20.

Маркетинг San Francisco 49ers

Самопозиционирование 49ers основано на идее о том, что «Сан-Франциско» на современном этапе — это не просто футбольный клуб, но полноценный спортивно-развлекательный бренд, объединяющий под своей вывеской и футбольную команду, и такие активы как фитнесс-клуб и крупные медицинский и реабилитационный центры, которыми наряду со спортсменами могут пользоваться все местные жители.

Участники стажировки на домашней арене San Francisco 49ers

Свою миссию менеджмент 49ers видит прежде всего в преумножении армии поклонников и росту узнаваемости бренда не только в США, но и за их пределами. Направленные на это маркетинговые активности четко разделены на четыре главных направления:

Генерирование уникального контента для клубных аккаунтов в соцсетях. За этот участок работы отвечает специально нанятый продюсер, прекрасно разбирающийся в предпочтениях аудитории того или иного интернет-ресурса, и понимающий, чем вкусы пользователя Instagram отличаются от вкусов завсегдатая Facebook.

Впрочем, взаимодействуя со своей аудиторией в соцсетях, клуб не просто развлекает ее, он старается пробудить в своих болельщиках фантазию и склонность к креативному мышлению: с фанатами, например, обсуждаются идеи аудио-визуальной поддержки команды в дни матчей, и в, частности, возможное содержание новых «кричалок».

Организация всевозможных фан- сервисов и масштабного fan-entertainment’а в дни игр вызывает у пришедших на арену болельщиков яркие положительные эмоции и формирует у них позитивный клиентский опыт (Game Day Experience).

На предматчевые церемонии 49ers неизменно приглашаются всевозможные звезды, каждая встреча предваряется развертыванием национального флага, на некоторое время покрывающего все пространство игрового поля, исполнением гимна, а также пиротехническим и авиашоу с участием истребителей ВВС США, весьма сложным в организации из-за соседства стадиона с гражданским аэропортом.

Удовлетворенность болельщиков происходящим на арене постоянно отслеживается по самым разным каналам, начиная с традиционной электронной почты и заканчивая интерактивными панелями с кнопками «нравится» — «не нравится». На стадионе они установлены преимущественно у буфетов, туалетов и точек продаж атрибутики: с их помощью недовольство фанатов качеством того или иного товара или услуги можно отследить в режиме реального времени, максимально оперативно устранив причину негативной реакции.

Отдельного упоминания, безусловно, заслуживает другая новация, которую 49ers планируют опробовать на своей арене, и которая напрямую затронет большую часть болельщиков клуба. Со следующего сезона все без исключения держатели сезонных абонементов — а это на данный момент около 50 тысяч человек — будут обслуживаться по системе «все включено».

Это означает, что пришедшие на стадион болельщики больше не будут отдельно тратиться на еду и напитки (за исключением, разумеется, алкогольных), просто выбирая из 15 наиболее востребованных (согласно статистике прошлых сезонов) позиций в меню расположенных на арене точек питания.

Уже подсчитано, что нововведение повлечет за собой рост стоимости абонементов примерно на 14 процентов, однако менеджмент «Сан-Франциско» уверен в том, что поклонники клуба по достоинству оценят удобство нового формата и примут его благосклонно.

Работа 49ers с детской и подростковой аудиторией ведется с учетом современной ситуации на рынке развлечений, где конкуренция зашкаливает: еще 15-20 лет назад представители подрастающего поколения нередко задумывались над тем, чем бы занять свой досуг, сегодня же проблема совсем юных парней и девушек заключается не в том, чтобы найти развлечение по душе, а в том, чтобы не запутаться в многообразии имеющихся предложений.

Флагманским проектом «Сан-Франциско» в этой области является Программа организации детских и подростковых тренировочных лагерей, участники которых постигают азы игры, при этом не вступая в жесткие контактные единоборства, без которых профессиональный американский футбол просто немыслим.

Интерес к спорту и конкретной команде, прививаемые с детства, почти наверняка превратят молодых ребят в пожизненных болельщиков клуба, с которого начиналось их знакомство с любимой игрой, небезосновательно полагают менеджеры 49ers.

Продвижение и развитие клубного бренда — задача, решаемая «Сан-Франциско» с помощью собственного креативного агентства. Одним из прорывов в этом направлении стал отход от постоянного использования в коммуникациях с болельщиками прежде традиционного для всей NFL брутального образа футболиста, с ног до головы закованного в защитную экипировку.

Менеджеры 49ers отмечают, что после того, как игроки их клуба «разоблачились» перед фанатами, эмоциональная связь между ними заметно упрочилась, что, в общем, неудивительно, ведь раньше поклонники зачастую попросту не знали своих кумиров в лицо.

К слову, тема максимальной открытости футболистов «Сан- Франциско» лежит в основе одной из самых популярных среди фанатов 49ers спонсорских активаций. Проект, получивший название «Один на один с Toyota», представляет собой серию видеоинтервью, в ходе которых игроки отвечают в основном на нефутбольные вопросы, раскрываясь в первую очередь не как профессиональные спортсмены, а как обычные молодые парни, которым не чуждо ничто человеческое.

Другим популярным кейсом, направленным одновременно на создание у болельщиков ощущения сопричастности к делам клуба и извлечение из этого приятного чувства дополнительного дохода, стала продажа плиток, которыми вымощена одна из площадок перед стадионом.

Заплатив 500 долларов, болельщик может нанести на такую плитку собственное имя и короткое пожелание любимой команде.

Едва будучи анонсированной, эта опция вызвала настоящий ажиотаж: к настоящему времени заработок клуба на продажах именных плиток превысил миллион долларов.

Стадион

Несколько слов стоит сказать непосредственно о самой арене 49ers, носящей коммерческое название Levi’s Stadium. Введенная в эксплуатацию в 2014 году и вмещающая 68,5 тысячи зрителей, она обошлась в 1,2 миллиарда долларов.

Своего предшественника, Candlestick Park, нынешний стадион «Сан-Франциско» превосходит по всем параметрам: достаточно сказать, что площадь прилегающей территории увеличилась практически вдвое, а количество парковочных мест вокруг арены достигло 30 тысяч.

Обязательства по кредиту со сроком погашения до 2039 года, взятому на реализацию столь масштабного проекта, с клубом разделила управляющая компания, принадлежащая городскому округу Санта-Клара. Соответственно, владельцем контрольного пакета арены является город, клубу же, находящемуся в статусе арендатора, принадлежит доля в размере 25 процентов.

В виду этого обстоятельства весь доход от едва ли не ежедневно проводимых на стадионе нефутбольных мероприятий разного масштаба и уровня поступает в городскую казну. При этом расходы на содержание арены (до 50 миллионов долларов в год) несет клуб, тратящий на это примерно 10 процентов своего бюджета.

Несмотря на масштабы затрат, экономическая эффективность переезда на новый стадион сомнений не вызывает: после него доходы 49ers по таким статьям как «Спонсорство и партнерство», «Match Day» и, конечно, «Реализация VIP-лож», существенно выросли.

Вип-ложа (Sky Box) на Levi’s Stadium

Спрос на сезонные абонементы «Сан-Франциско» сейчас настолько велик, что клуб имеет возможность извлекать дополнительный доход от торговли специальными лицензиями, гарантирующими право на их приобретение. Стоимость такой лицензии составляет от 2 до 80 тысяч долларов в зависимости от конкретного места на арене, и погашается в течение 10 лет.

Ежегодно держателям абонементов предлагается опция апгрейда своих мест на лучшие — естественно, при наличии такого резерва.

Отметим также, что обладатель лицензии может в любой момент передать ее члену своей семьи, приятелю или знакомому, либо выставить на продажу на специализированном портале.

Работа со спонсорами

Развивая отношения со спонсорами, клуб берет на себя в том числе функцию генерации креативных идей: в межсезонье продажники собирают фактическую информацию о партнерах клуба, после чего совместно с внутренним креативным агентством продумывают всевозможные варианты активаций спонсорских пакетов, анализируя потенциальный эффект их воздействия на аудиторию.

При этом опция размещения спонсорской рекламы на игровой форме футболистов не рассматривается в принципе — регламентом NFL это строго запрещено, партнерские логотипы могут появляться исключительно на тренировочной экипировке.

Кроме того, спонсорам предоставляется имеющаяся в клубе информация о самих болельщиках и их потребительском поведении, в том числе — предпочтениях в товарах и услугах, относящихся к различным группам (марки бытовой техники, автомобилей, и пр.) — за эту работу отвечает специально сформированная команда аналитиков.

Владение этой информацией помогает как при заключении соглашений с новыми партнерами, так и при составлении ежегодных отчетов, позволяющих наглядно демонстрировать спонсорам изменения в отношении болельщиков к их брендам.

Работа с VIP-болельщиками

С учетом того, что поступления от продажи лож и VIP-билетов являются одной из главных статей дохода 49ers, работе с премиальной аудиторией в клубе уделяется самое пристальное внимание.

Ее представителям, в частности, предлагается широкий диапазон дополнительных услуг, начиная с возможности внеочередного бронирования столиков в работающем на стадионе мишленовском ресторане под руководством звездного шефа Майкла Мины, и заканчивая предложением поучаствовать в организованном клубом выезде на Матч открытия сезона в Тампу, где 49-ers выкупили для своих поклонников десять коммерческих лож.

Кроме того, «Сан-Франциско» организует для своих випов всевозможные эксклюзивные закрытые мероприятия вроде турниров по гольфу, дегустаций и презентаций кастомизированных коллекций ювелирных изделий.

Кирилл Коломийцев