Что в РПЛ с абонементами? «Спартак» и «Зенит» – лидеры, ноль продаж «Ахмата»
Sport Connect разобрался в крупнейшей летней кампании для болельщиков.
С появлением новых стадионов билетная выручка российских клубов растет взрывными темпами: в последнем сезоне, по которому есть официальные данные из комплексного исследования PwC (2017/18, прямо перед ЧМ), продажи поднялись на 54,6% – и это с учетом, что на аренах ЧМ-2018 прошел минимальный процент матчей. В чемпионате-2018/19, который принес российскому футболу рекордную посещаемость, показатель точно вырос еще сильнее. Тем интереснее посмотреть на абонементные кампании клубов РПЛ спустя год после скачка интереса к лиге.
Первое, что нужно понимать: абонементы приносят клубам только 20-25% билетной выручки за год (в чемпионате-2016/17 это 551 миллион рублей, спустя сезон – 696,7 млн). Рынок разовых билетов гораздо крупнее и выгоднее, но без работы с лояльной аудиторией развитие команд становится бессмысленным, поэтому мы уделяем абонементам так много внимания.
Онлайн-продажи: рекорд РПЛ – 10 клубов, «Зенит» реализовал в интернете больше 50%
• В прошлом году мы праздновали важное обновление: в лигу пришли абонементы, для покупки которых не надо вставать с кресла – достаточно скачать PDF-файл или добавить мобильную карточку в отдельное хранилище. Это внедрили «Зенит», ЦСКА и «Локомотив».
• Пока такая опция не стала массовой (у большинства клубов купленные в интернете абонементы все равно надо обменивать на пластиковые карточки), но все равно есть повод порадоваться: уже 10 клубов ведут продажи на сайте. Это все те же «Зенит», ЦСКА, «Локомотив», «Спартак» (скачать абонемент не получится, но карточку доставят бесплатно), «Динамо» (+300 рублей за доставку, если лень ехать в кассу), «Рубин», «Сочи» (продажи идут не через свою площадку, а через Kassir.ru), «Крылья Советов», «Ростов» и «Урал».
• 10 клубов с онлайн-сервисом – рекорд РПЛ и явный прогресс. Например, к онлайн-продажам впервые подобрался «Урал». Они шли не всю абонементную кампанию, а всего три дня в тестовом режиме (с 28 по 30 июня). Болельщики могли выбрать любое место на схеме и оплатить его картой – после этого на почту падала квитанция, которую в кассе обменивали на традиционную карточку (либо доставляли ее в другой город Свердловской области). Правда, в тестовом формате обнаружились и существенные минусы: на сайте не срабатывали какие-либо скидки (например, для детей и так далее), еще с одного аккаунта можно было приобрести только один абонемент (то есть на семью надо регистрировать 2-4 отдельных аккаунта – и может так получиться, что за время выбора кто-то займет соседние места).
• Не очень удобной особенностью сервиса отметился ЦСКА: московский клуб приостановил абонементную кампанию на две недели (с 15 по 28 июля) из-за продажи разовых билетов на игры с «Оренбургом» и «Локомотивом». Хотя опыт других клубов Премьер-лиги показывает, что билетные кампании отдельных матчей не мешают: все остальные (и «Динамо», и даже «Рубин» с «Сочи») спокойно предлагали абонементы на одной странице с билетами на первые домашние игры. «Локомотив» именно из-за совмещения ввел динамическое ценообразование: после первого тура против «Рубина» стоимость абонемента снизилась ровно на среднюю стоимость одного матча.
• Интернет уже стал для лучших клубов РПЛ большим каналом продаж. Как рассказали Sport Connect в «Зените», доля электронных абонементов превышает 50%, ключевые причины успеха модели, по мнению клуба, – экономия времени и легкая процедура оформления. Еще «Зенит» единственным среди клубов РПЛ предоставляет скидку за покупку абонементов в онлайне – 3%, причем она суммируется со скидкой за продление абонемента и достигает 8%.
• Без интернет-продаж абонементов обошлись «Уфа», «Оренбург», «Краснодар» и тульский «Арсенал». Еще два клуба вообще не продали никаких абонементов, но об этом позже.
Сроки: два топ-клуба начали продавать абонементы еще до окончания чемпионата-2018/19, а кто-то прождал все межсезонье
Лучше всех абонементную кампанию спланировали «Зенит» и «Краснодар» – у них все было готово еще в конце прошлого чемпионата. Питерцы открыли продажи почти за три недели до финиша сезона, воспользовавшись чемпионской эйфорией в городе (это случилось 8 мая).
«Краснодар» тоже не ждал последнего тура и запустил продление 15 мая – на волне оптимизма после бронзы это принесло рекордные продажи (более 12 тысяч абонементов).
Такой ход «Зенита» и «Краснодара» нетипичен для российского футбола, традиционная практика на нашем рынке – открытие продаж за месяц до старта. Так поступили примерно все:
«Спартак» и ЦСКА – 10 июня «Ростов» – 13 июня«Арсенал» Тула – 14 июня«Локомотив» – 19 июня«Крылья Советов» – 20 июня«Динамо», «Урал» – 21 июня«Сочи» – 24 июня«Рубин» – 1 июля
У остальных четырех команд возникли значительные проблемы.
Ноль проданных абонементов – да, такое реально в РПЛ. Опоздание «Уфы» и «Оренбурга»
В первом туре РПЛ держалась страшная статистика: четверть клубов лиги не продала ни одного абонемента. Положение чуть-чуть исправили уже после старта.
• «Уфа» открыла продажи только 17 июля, в рабочий день (среда) и за трое суток до первого домашнего матча. Как мы уже говорили, клуб обошелся без онлайн-продаж, взять абонемент можно было только в кассе стадиона «Нефтяник». Чтобы привлечь внимание, «Уфа» сняла ролик о том, как болельщикам звонил защитник Данил Круговой – между делом он записался на маникюр к одной из фанаток.
• «Оренбург» начал продавать абонементы 19 июля – такая задержка вызвана не медлительностью менеджмента, а неразберихой вокруг стадиона. Все лето у РПЛ и РФС не было понимания, где же команда начнет сезон – то ли дома, где еще не увеличена вместимость (до 10 000), то ли на арене в Самаре, которая заявлена резервной. Когда стадион «Газовик» все же допустили, открылась и абонементная кампания. У «Оренбурга» есть карта болельщика, выпущенная совместно с «Газпромбанком», он же абонемент: достаточно положить на карту нужную сумму и выбрать в кассе место на весь сезон.
• «Тамбов» оказался в похожей ситуации, только его положение гораздо тяжелее. Новичок РПЛ начнет сезон в Саранске и будет играть там как минимум до сентября. Что случится дальше – пока непонятно, поэтому и продавать абонементы «Тамбов» не может.
• «Ахмат» просто не продал ни одного абонемента – юридические особенности ему не мешали. Представитель «Ахмат Арены» уточнил для Sport Conneсt, что у болельщиков грозненцев есть возможность купить абонементы, но они предпочитают разовые билеты.
Есть ведь не только абонементы, но и пакетные предложения. Кто использует?
Обычно пакеты появляются осенью: на еврокубки, связку из трех соседних домашних матчей, плотный весенний отрезок чемпионата.
Но уже сейчас в лиге есть два предложения:
• Первое – традиционное от «Зенита». Наряду с абонементом на весь сезон можно приобрести пакет только на первый круг.
• Второе – необычное от «Сочи». Новичок лиги ввел пакет на матчи против 6 топовых соперников: «Зенита», «Спартака», «Локомотива», ЦСКА и двух южных соперников – «Краснодара» и «Ростова».
Программы лояльности: новая система «Спартака» и классные бонусы ЦСКА по карте «Тинькофф Банка»
• У болельщиков «Спартака» есть особая внутриклубная валюта (денарии, которые начисляются за различные покупки) и система статусов, от которой зависит, сколько денариев можно списать в точке питания или магазине (если вы «Рекрут» — 20%, «Гладиатор» — 30%, «Центурион» — 50%, «Спартак» — 75%).
С этого сезона переход между статусами зависит от количества баллов, накопленных за посещение матчей по ходу сезона. Система подсчета нацелена на воспитание лояльности – например, поход на матч с «Зенитом», ЦСКА и «Локомотивом» принесет 1 балл, посещение игры против «Ростова» – 2, а против «Тамбова» – 3. Чтобы стать «Гладиатором», надо накопить 4 и более баллов, статус «Центурион» принесут 20 баллов, «Спартаком» станет лояльный фан с 30.
Еще один важный пункт: в программе лояльности участвуют все возможные карты: и абонемент-2019/20, и карты «Гладиатор» от банка «Открытие», и даже виртуальные карты, которые все автоматически получают при регистрации.
По уровню геймификации и детализации программа лояльности «Спартака» – однозначно лучшая в РПЛ.
• В прошлом году мы рассказывали и о симпатичном проекте ЦСКА с «Тинькофф Банком». За любые покупки болельщикам ЦСКА будут начисляются баллы БитКони, потратить их можно как на традиционные вещи вроде билетов и формы, так и на незабываемый опыт – от полета с командой на выездной матч до разговора с игроком по вотсапу или даже ужина.
• У «Краснодара» все товары на стадионе можно купить с помощью клубной платежной карты, которую можно получить и пополнить в настенных терминалах на арене (наличными и картой) и в онлайн-кабинете. Дополнительная мотивация для использования клубной карты – постоянная 10-процентная скидка на каждый заказ.
Продвижение: конкурс похудения от «Урала», афиши у «Арсенала»
• Самый нестандартный метод продвижения сложился у «Урала», который еще в апреле запустил акцию «Худей за «Урал». В оздоровительном онлайн-марафоне участвовали 150 человек в возрасте от 18 до 62 лет, им читали лекции о правильном питании, а игроки записывали ободряющие видеообращения. Все участники, прошедшие акцию от стартового взвешивания весной до контрольного летом (их было 92, в общей сложности они избавились от 489 кг), получили пригласительные на первую домашнюю игру «Урала» в сезоне, а тройка лидеров обменяла потерянные килограммы на деньги в пропорции 1кг = 1000 рублей. Победитель Иван Вагин сбросил 18,6 кг (с 98,4 до 79,8) и получил 18 600 рублей, второе место – 11 400, третье – 14 700 (места распределялись не по абсолютным цифрам, а по процентному соотношению начального веса к итоговому).
Все лидеры потратили деньги на абонементы-2019/20.
• Тульский «Арсенал» на основе абонементной кампании построил промо своего инстаграма: по условиям конкурса нужно было нарисовать афишу к матчу первого тура с «Динамо», снабдить ее хэштегами #РисуйЗаАрсенал, #ГордостьОружейнойСтолицы, #АрсеналТула, быть подписанным на аккаунты «Арсенала» и клубного магазина и отметить в комментариях трех друзей. Победитель, нарисовавший такую афишу, получил сезонный абонемент.
• «Локомотив», летом шумно сменивший абонементную политику, признал ошибку в коммуникации. Клуб не подготовил болельщиков к новым ценам и не донес до лояльной аудитории причину резкого повышения цен (на некоторых секторах – до 60%, в среднем – 30%). В процессе клуб чуть четче обозначил позицию (надо зарабатывать больше самим и не зависеть от РЖД так сильно, а цены на абонементы раньше были ниже, чем у ЦСКА и «Спартака») и добавил в коммуникацию пункты типа «Один матч по абонементу – это 388 рублей». Просто, но наглядно.
• Агрессивнее 95% клубов РПЛ абонементную кампанию в соцсетях продвигал «Ростов». За месяц он посвятил ей 5 постов в инстаграме – в том числе объясняя, как продлить абонемент в интернете и сколько стоят различные сектора. Кроме того, клуб провел три промоакции: еще в мае совместно со спонсором «Париматч» разыграл 2 абонемента в вип-зону, потом организовал розыгрыш автомобиля, а на старте продаж привел игрока Матиаса Норманна к кассам – чтобы болельщики могли с ним пообщаться.
• «Рубин» сделал ставку на эксклюзивность абонемента и в каждом посте в соцсетях показывал, что абонемент – это не просто карточка, а красивая рубиновая коробка, выглядящая как подарок. Внутри помимо абонемента лежит значок с обновленным логотипом.
В рамках диджитал-промо клуб снял видео о том, как игроки основного состава развозили подарочные абонементы болельщикам «Рубина», которые посетили все домашние матчи в сезоне-2018/19. В одном ролике полузащитник Иван Коновалов доехал до поселка Пермяки и общался с собаками («Пацаны, пацаны!») – выглядело живо.
Точечные особенности: почему у «Рубина» одна центральная трибуна в 2 раза дешевле другой, как «Зенит» продает детские абонементы в интернете
• У тульского «Арсенала» в каждом секторе есть две категории билетов – 1-5 ряд и 6-20. Первая группа практически всегда (кроме фанатской трибуны) в два раза дешевле, потому что оттуда из-за старой конструкции не так хорошо видно поле.
• Похожая ситуация у «Рубина». Стоимость абонементов на две центральные трибуны различается почти в два раза. Восточная трибуна стадиона Центральный дешевле, так как над ней, в отличие от Западной, нет крыши. А крышу там раньше не построили в первую очередь из-за того, что в противном случае в телетрансляции не будет заметен Кремль (напомним, что «Рубин» не будет играть на «Казань Арене» в первой части чемпионата, поэтому абонементы продаются на старый Центральный).
• «Зенит» и «Крылья Советов» продают доступ на парковку прямо на сайте.
• «Зенит» интегрировал детские абонементы на все трибуны стадиона (такая опция в интернете уникальна для РПЛ): достаточно выбрать место и нажать на кнопку «Сделать абонемент детским» – вам тут же прилетит скидка 53% (50 – за ребенка, 3 – за покупку в интернете).
Так сколько продано абонементов?
• Данными поделились не все клубы РПЛ – некоторые сослались на то, что абонементная программа еще не закрыта. Официальные цифры выделены на картинке зеленой галочкой, неофициальные (желтая пометка с восклицательным знаком) основаны на наших прогнозах и общении с представителями клубов и стадионов. Цифры постоянно обновляются, поэтому могут устареть.
• Многие клубы будут продавать абонементы до сентября. Как нам сказали в «Зените», это связано с экономической активностью аудитории, концом отпускного сезона и ожиданием еврокубков.
• При этом топ-клубы ориентируются в первую очередь не на количество проданных абонементов, а на выручку – об этом открыто говорят «Локомотив» и «Зенит». Но если «Локо» сильно поднял цены, то питерцы после чемпионского сезона оставили стоимость абонементов прежней – рост ожидается в первую очередь в продажах вип-продуктов (прогноз – плюс 38%; на сезон проданы 75% лож «Газпром Арены», также клуб открывает новые зоны гостеприимства: новый бизнес клуб, Diamond Club, Silver Club).
Новые стадионы не увеличивают посещаемость навсегда. Как с этим справятся в РПЛ?
Федун хочет, чтобы «Спартаком» управляли сосьос. Как это работает в Испании?
Интернет-магазин ХК ЦСКА ушел на каникулы. А как обычно работают чемпионы?
Фото: РИА Новости/Алексей Даничев
Думаю, у Рубина немного вырастут продажи абонементов: на рубиновских ветках и в соцсетях оживление после первых выездных матчей.