В Дании переосмыслили матчдей: собрали 8 тысяч в автокинотеатре и уверены, что на этом можно заработать
Смотреть «Мидтьюлланд» приезжали даже на лимузинах.
Да, мы снова восхищаемся работой датской клуба: на прошлой неделе переносились на стадион «Орхуса» через Zoom, а 1 июня завидовали болельщикам «Мидтьюлланда», которых пригласили к стадиону во время домашнего матча, чтобы посмотреть футбол в стиле автомобильного кинотеатра.
Разочаровал результат («Мидтьюлланд», лидер чемпионата, внезапно проиграл середняку «Хорсенс» 0:1), но остальное впечатлило и самих болельщиков, и всех, кто видел фото или видео.
Вокруг стадиона, где проводили матч, собралось примерно восемь тысяч человек: владельцы сезонных абонементов забронировали все две тысячи парковочных мест, каждый мог взять с собой до четырех пассажиров. Кстати, домашняя «МСХ Арена» в Хернинге вмещает ненамного больше – 11 тысяч.
Директор «Мидтьюлланда» по маркетингу и работе с аудиторией Пребен Роккьяер рассказал Sport Connect, как его вдохновила местная церковь, какую проблему пришлось решать на месте из-за жары и почему клуб раздал билеты на парковку, а не продал (логика есть).
Праздник начался еще по дороге к стадиону, клуб приводил игроков на интервью прямо во время матча – сразу после замены
– Чтобы устроить все в день матча, мы пригласили около 300 волонтеров, этого хватило на 8000 болельщиков, – рассказывает Роккьяер. – Конечно, некоторые приезжали вдвоем, но были и те, кто арендовал лимузин – видимо хотели провести время целой компанией, до десяти человек объединялись.
Очень впечатлил автомобильный парад к стадиону перед матчем. Мы знали, что все две тысячи парковочных мест забронированы, но не могли предположить, многие ли захотят поучаствовать в таком шествии из машин – приятно удивились, что там больше тысячи автомобилей!
Многие люди выходили из домов или просто выглядывали в окна, когда машины проезжали мимо по пути к арене – некоторые доставали флаги, большинство аплодировали или просто кричали в знак приветствия. Уже на этой стадии получилось впечатляюще, особенно благодаря самим участникам парада: многие вывешивали флаги, высовывались в атрибутике сами, сигналили.
Чтобы разнообразить просмотр, мы приводили на сцену игроков (а точнее привозили на «Мерседесах» – это партнер клуба, который поддержал проект), общались с ними прямо перед болельщиками. Очень любопытно было наблюдать за реакцией людей: обычно, если кто-то что-то говорит со сцены, слышно или общее одобрение, или общий смех – а тут все в машинах, никакого шума толпы. Но люди все равно нашли способ: если им что-то нравилось, они использовали дудки или включали-выключали фары.
Да, этот ивент – попытка заменить матчдей. Конечно, мы понимали: в такой обстановке за пределами стадиона получится совсем иначе, но постарались найти и преимущества. Например, почему бы не привезти футболиста на интервью прямо по ходу второго тайма, если его заменили в перерыве?
Организацию усложнила жара – но клуб справился благодаря полиции
Главную сложность подкинула погода: был жаркий и солнечный день, +24, люди пили очень много воды, газировки – и им постоянно нужно было в туалет. Мы оказались не очень к этому готовы, заранее обозначили правила: нельзя просто так выйти из машины и пойти в уборную, нужно подозвать волонтера и следовать с ним – чтобы избежать очередей и пересечения людей, которое мы не можем контролировать. В итоге некоторые сотрудники полиции, обеспечивавшие порядок на месте, согласились нам помочь, так мы смогли направлять людей в дополнительные комнаты на территории стадиона.
Еще, конечно, очень жаль, что «Мидтьюлланд» проиграл и более того не забил – не было момента, когда парковку бы накрыло этой взрывной волной радости. Но несмотря на результат, болельщики хорошо провели время – все отзывы, которые мы слышали, положительные. Понятно, что просмотр в машине – не так удобно, как на стадионе. И даже дома по телевизору удобнее. Но мы делали акцент именно на атмосфере, на единении, которого сейчас так не хватает.
После первого матча мы поняли, что обзор с некоторых мест чуть хуже, чем с других. Думаю, логично отдавать лучшие позиции тем, кто приехал раньше. Теперь мы хотя бы сами знаем, какие именно – лучшие. Но вокруг было пять больших экранов, футбол точно увидели все.
Естественно, при согласовании такого мероприятия мы гарантировали городским руководителям, что все будут сохранять социальную дистанцию – делали на этом акцент при анонсах, постоянно напоминали во время матча. Само собой, у нас были протоколы на случай, если кому-то станет плохо или начнется пожар – понимали, как сделать так, чтобы даже при форс-мажоре все оставалось под контролем. К счастью, никаких происшествий не было.
«Мидтьюлланд» попал во все датские медиа, хотя раньше клуб часто не замечали. На матч приехал 433, за консультацией звонили из Вашингтона
Столько внимания медиа к нам не было никогда. Приехали все главные датские каналы, все печатные и онлайн-издания, радио, некоторые иностранные отправили местных корреспондентов к нам, был даже парень из 433! Причем мы никого не приглашали отдельно, все заинтересовались сами. Обычно нам трудно заслужить такое внимание, мы редко появляемся на датских общественно-политических каналах, а тут разом про «Мидтьюлланд» рассказали все – думаю, эффект мы почувствуем позже, в том числе по приросту новой аудитории.
К тому же про клуб теперь говорят по всему миру: например, сразу после нашего разговора у меня интервью для японского телевидения, причем уже второе. Я побывал в эфире как минимум двадцати каналов из пятнадцати стран. А новые запросы приходят и приходят.
Нам уже звонили представители других клубов, которые тоже хотят сделать что-то подобное (телефон Пребена размещен прямо на официальном сайте клуба – Sport Connect), в Дании, в Голландии, в Германии и много где еще уже объявили о таких планах. На днях я разговаривал с представителем бейсбольного клуба из Вашингтона – сотрудник в деталях расспрашивал, как мы готовились.
Мы рады, что не просто показали, насколько «Мидтьюлланд» смелый, открытый для всего нового клуб, но и вдохновили других. А сами, если честно, вдохновились идеей местной датской церкви: там объявили, что пока прихожанам нельзя внутрь, мероприятие для них проведут на парковке – мы поняли, что можем так же. Похожего примера в спорте не нашли, поэтому адаптировали идею полностью сами.
Клуб мог бы заработать, но сделал въезд бесплатным – это благодарность владельцам абонементов, которые не стали оформлять возврат денег
Мы отработали это мероприятие в минус, но и не ставили задачи заработать. Как только стало ясно, что чемпионат возвращается без зрителей, клуб обратился и к владельцам абонементов, и к партнерам с вопросом: хотите ли вы получить деньги обратно, согласны ли использовать их в счет следующего сезона или, может быть, готовы оставить все клубу и помочь нам таким образом пережить сложный период? 90% болельщиков оставили нам все средства и не попросили ничего взамен. Но все же мы не могли просто забрать деньги, просмотр из автомобилей – наша благодарность за лояльность. Мы открыли бронирование именно для владельцев абонементов, и все места разобрали как раз они. И наборы мы продавали почти по себестоимости – тут тоже почти нет выручки.
Однако заработать в таком формате можно. Уверен, если бы мы иначе ставили цели и продавали бы билеты по 100 крон (чуть больше 1000 рублей – Sport Connect), парковка была бы заполнена, и мы бы извлекли прибыль. Особенно с учетом помощи партнеров, благодаря которым мы избежали лишних трат – например, мы ничего не потратили на установку больших экранов, все на себя взяла профильная компания, которая сотрудничает с «Мидтьюлландом».
Автопросмотра точно не будет на каждом домашнем матче, все-таки в рутину это превращать не хочется, но несколько ключевых игр – вполне. Мы осознаем, что в первый раз смогли удивить людей форматом. Например, мы предлагали всем вдобавок к бесплатному билету заказать набор болельщика: сендвич, напиток, шарфик, флаг, программка – и в каждый набор мы вкладывали подвеску для зеркала с ароматом свежей травы. Первый раз впечатляет, но во второй так уже не сработает. Но мы придумаем что-нибудь еще.
В спортивные эфиры NBC внедрили рекламу нового уровня. Проверили на Джоковиче
11 нетоповых клубов из разных стран объединились, чтобы биться с грандами за партнеров и спонсоров
