Историю «Торонто Рэпторс» перевернул один слоган. В них влюбились даже те, кто считал неудачниками
Sport Connect – об истории одного экстренного решения из 2014 года.
НБА снова дарит миру элитное зрелище: в ночь на пятницу «Торонто Рэпторс» могут взять титул (счет в серии – 3-2), обыграв, кажется, несокрушимый «Голден Стэйт Уорриорз» – команду, которая пятый год подряд играет в финальной серии и может взять четвертый титул за этот короткий срок. «Торонто» еще никогда не взлетал в плей-офф так высоко, поэтому в Канаде творится нечто невиданное: игру показывали в 33 кинотеатрах, а фан-зоны для массового просмотра организовали даже за пределами Торонто.
Представить такое еще в начале десятых годов было невозможно. Команда не могла выскочить в плей-офф, безостановочно лишалась лидеров и проигрывала борьбу за внимание всем конкурентам из хоккея и бейсбола. В 2011 году руководство решилось на корневые изменения и запустило тотальную 4-летнюю реформу: предстояло перепридумать бренд и идеологию, нарисовать новый логотип, создать новую форму и – главное – донести новые ценности до аудитории, чтобы вокруг команды сложился культ. Дедлайном для самоопределения был выбран 2015 год, когда праздновалось 20-летие клуба. Было время подготовиться.
Но действовать пришлось раньше и не по плану.
В 2014 году «Торонто» выиграл Атлантический дивизион и вышел в плей-офф. Дела у бейсбольной команды из Торонто в тот момент шли не очень хорошо, в плей-офф НХЛ осталась всего одна канадская команда, и руководители «Рэпторс» рискнули: когда завоевывать болельщиков, если не сейчас? Часть аккуратно спланированных активностей на 2015 год экстремально ускорили. К тому моменту клуб уже работал с канадским креативным агентством Sid Lee, которое выиграло тендер с идеей We The North.
«Все было построено на популярном мотиве, что мы аутсайдеры, которые играют где-то сами по себе. Мы единственная команда НБА за пределами США, то есть мы единственные иностранцы. Результаты – плохие. Чтобы приехать к нам, вам нужно пересечь границу. В конце концов, тут холодно! По сути, мы взяли основные претензии, основные слабые стороны – и построили концепцию вокруг них», – объяснял в интервью Forbes бренд-директор «Рэпторс» Дэйв Фримэн.
«Мы не просто оттолкнулись от негативных вещей, а обернули их в позитив, потому что показали: да, мы с севера, мы этим гордимся. И аудитории это отозвалось. Наш слоган отразил не просто суть «Торонто Рэпторс» – он подошел всем канадцам и пошел вширь», – сказала Шэннон Хосфорд, вице-президент MLSE (управляет «Рэпторс») по маркетингу и коммуникациям.
Имиджевую кампанию We The North планировали запустить к 2015 году, но 1 апреля 2014-го, примерно за две недели до первой игры в плей-офф, несколько руководителей «Торонто» приказали действовать. «Это был лучший момент, чтобы обратиться к городу и всей стране, взять их за горло и рассказать про «Рэпторс», – утверждает Фримэн.
60-секундный ролик сняли всего за два дня, в съемках не участвовали профессиональные актеры. Кастинг-группа отобрала любителей, которые рубились в баскетбол на улицах Торонто, и облазила площадки в нескольких районах. На одной из парковок установили баскетбольное кольцо – и подожгли его. Не обошлось и без красивой детали: мелькающая в видео хаски отсылает болельщиков к истории «Торонто Хаскис» – команде, которая играла в лиге-предшественнице НБА.
Закадровый текст о самоидентификации, состоящий из 86 слов, переписывали 30 раз. «Мы все постоянно пытаемся дать точные формулировки, но потом мы сказали себе: хватит, надо просто показать, что мы чувствуем. Сказать как есть», – объясняет креативный директор Sid Lee Том Коукодимос.
Видео выложили за несколько дней до старта плей-офф, и оно моментально набрало полмиллиона просмотров – помогли ретвиты от Дрейка и Джастина Бибера, которые прониклись новой клубной риторикой. По всему городу полетели футболки с надписью We The North, а черный флаг со слоганом стал вечным украшением на трибунах – хотя изначально в мощь финального кадра никто не верил, его сняли в последнюю очередь. Сначала флаг планировали снять при дневном свете, но режиссеру не понравилось сочетание цветов. Спустя несколько часов, прохладным вечером, темный флаг на фоне хмурого вечернего неба заиграл с особенной силой. И люди его подхватили – теперь без такого флага не обходится ни одно клубное мероприятие.
«Получилось, что кампания зажила своей жизнью. Люди почувствовали близость с этими словами, им это было нужно. Может, они сами не понимали, но в душе хотели этого», – говорит еще один продюсер Sid Lee Джеффри Да Силва.
Уже летом слоган We The North замелькал на рекламных щитах в Ванкувере и Монреале. «Мы сразу решили, что обращаемся не только к 8 миллионам тех, кто живет рядом. Мы должны говорить с 35 миллионами человек по всей Канаде, – рассуждает Шэннон Хосфорд. – We The North не задумывалась как коммерческая кампания, это бренд-манифест».
По словам Хосфорд, главное в таком сложном процессе, как переосмысление философии клуба, – тайминг, чистая история и наличие большого плана: «На протяжении долгого времени о нашем бренде рассуждали другие люди, а мы не контролировали, какие истории и ощущения мы хотим донести. Теперь мы не просто выпускаем логотип, а определяем, что хотим рассказать. И это людей трогает».
***
За несколько часов до финала «Рэпторс» выложили новое видео We The North. Подпись была короткой и понятной: «Шесть лет назад мы запустили движение. С этого дня мы творим историю – со всей страной, которая с нами».
Тогда же, в 2014-м, у «Торонто» появилась красивая традиция: те, кому не хватило билетов или денег на билеты, собираются на площади у стадиона и смотрят матч вместе. Проход – бесплатный.
В апреле 2014-го «Рэпторс» хотели быть ближе к своим людям, и генменеджер Масаи Уджири, разгоряченный волной внимания и новой идеологией, перед матчем против «Нетс» кричал толпе: «Fuck Brooklyn!». Эта непосредственность и злость только привлекла дополнительное внимание. Место, которое официально называется Raptors Tailgate in Maple Leaf Square, в народе теперь называют только Парком Юрского периода (многое завязано на названии команды – «Хищники» или «Рептилии»).
В толпе преобладает молодая аудитория – чуть старше и даже младше 20 лет, и это большой плюс на фоне традиционного старения аудитории хоккея или бейсбола. Чтобы им не было скучно, «Торонто» не ограничивается матчем или едой – иногда толпу разогревают прямым эфиром из раздевалки. Так команда и фанаты сближаются еще сильнее.
И поэтому после побед творится такое.
Также читайте на Sport Connect:
«Клуб заработал больше, чем в предыдущий год в Омске». Почему «Авангард» не поскучнел в Балашихе
Сербский клуб играет на крыше торгового центра – больше таких стадионов в Европе нет
В Торонто развивается спортивная монополия. И это выгодно всем
Фото: Gettyimages.ru/Tom Szczerbowski, Claus Andersen, Vaughn Ridley
Игра престолов тоже помогла.