«Многие думают: у них одна локация стоит миллионы. Но нет – ноль». Кто снял ролики «Локо» перед ЛЧ
После чемпионства «Локомотив» нарастил активность в диджитале: сначала отметился нестандартными анонсами трансферов, а перед Лигой чемпионов выпустил три ролика в стилистике дикого запада (1, 2, 3). Видео зашли не только в России – их опубликовали мировые медиагиганты 433 и Bleacher Report.
Мини-сериал для «Локо» подготовил продакшн ZBS Video – в названии помимо желаемого качества роликов зашифрованы фамилии основателей, Алексея Жаркова (27 лет) и Кирилла Брейдо (26 лет). До осени 2017 года оба работали в «Локо-ТВ», позже занимались контентом «РФС-ТВ», а в этом году основали свой продакшн, который планирует выйти за рамки спорта.
Sport Connect поговорил с сооснователем и генеральным продюсером ZBS Video Кириллом Брейдо об успешных роликах для «Локомотива», дальнейших планах и состоянии индустрии.
***
– Благодаря долгожданному чемпионству «Локомотив» оказался в первой корзине Лиги чемпионов, и мы изначально понимали, что у всех возникнет вопрос, какого черта мы там делаем. Там собраны 7 сильнейших команд мира, добавь туда «Ливерпуль» – и это настоящий топ-8. Но там «Локомотив». Было легко предположить, что иностранные болельщики будут спрашивать: «Que? Кто такой «Локомотив»?».
Мы хотели объяснить именно иностранным болельщикам, кто такой этот «Локомотив», потому что свои диспозицию понимают и так. Юные иностранцы просто не знают, что это за клуб, кто постарше – не помнит, все-таки прошло 14 лет. Поэтому в первую очередь мы рассчитывали на иностранную аудиторию. Особенно с учетом прошедшего ЧМ, нужно использовать волну интереса иностранцев к нашему футболу.
Чтобы достучаться до западных болельщиков, мало сделать очередной мотивирующий ролик с футболистом и речью в раздевалке – да, это красиво, но недостаточно хайпово. Чтобы пошуметь, нужно сделать что-то безумное. Например, «Рома» работает в формате apparent madness, то есть творит явное безумие: представляет новичка, наложив в Paint свою футболку на фото игрока из прежнего клуба, или был ролик, состоящий из минуты черного экрана. Чтобы там ретвитнули и там отметили, нужно было делать какое-то безумие. Так мы постепенно пришли к концепции west world.
Лига чемпионов – это такой элитный клуб, топ-команды постоянно говорят об отделении и создании закрытой лиги. Они чужакам не рады. Когда приходят чужаки, они быстро отлетают, на них внимание не акцентируется. Все держится на нескольких мастодонтах.
У нас еще была идея с аристократическими клубами, как в Лондоне, куда приходят старики, курят сигары, читают книги и газеты. Но там ты не построишь экшен, потому что обстановка очень чопорная. А здесь обстановка трэшовая, можно делать экшен. Тем более ковбои друг другу враги, между ними отношения – как между клубами в Лиге чемпионов.
– Какой момент в подготовке был самым нестандартным?
– Когда ролик придумывался, состав групп еще не определился. Модрич проявил себя на чемпионате мира, был лидером победителя последней Лиги чемпионов.
Специально под Модрича мы скрупулезно искали актера. Делали все по уму: действовали не вдвоем, а наняли директора по кастингу и забрифовали его. Девушка – большая молодец, она нашла Модрича исключительно по носу и посадке глаз. Она увидела в нем нужные черты, хотя мужчина ходит с короткой стрижкой. Потом нам помогала гример: она нашла нужный парик, накануне его выглаживала до ночи, чтобы концы волос чуть-чуть завивались, и даже нашла повязочку, чтобы был идеальный Модрич.
Не знаю, все заметили, что рядом с ним еще Месси сидит? Потому что кто-то в нем заприметил Джо Аллена…
– Сколько человек было у вас в команде?
– Около 50, но это если считать массовку. А так: художник-постановщик, оператор-постановщик, второй режиссер, художник по костюмам, гафер и светики, гример, механики и так далее… Но я хочу отметить, что все вышло совсем не дорого, как бывает на коммерческих проектах с такой топовой командой, которую мы в итоге собрали. Многие работали по очень адекватным гонорарам, и в этом и наша большая заслуга: мы заинтересовали участников интересным проектом.
– Сколько человек постоянно работает с вами?
– Мы с Лешей два соучредителя. Леша покрывает творческую составляющую, я – организационную. Я продюсер, Леша – режиссер. Так и было, например, на этом проекте. У нас есть небольшой штат: линейный продюсер, креативный продюсер – люди достаточно многофункциональные. Они работают исключительно с нами. В остальном – все-таки мы работаем в сфере, которая предполагает работу фрилансом. Мы набираем команду под конкретные проекты, ко всем задачам должен быть индивидуальный подход.
– Каким был отклик на видео?
– Очень мощный. Даже те, с кем ты на подсознательном уровне конкурируешь, кого подкалываешь прямо в видео, говорят: «Не, ребят, реально молодцы, сильно». Помню, как во времена работы в «Локомотиве» мы старались продвигать свой продукт, писали журналистам: а вот обратите внимание на это, а вот есть такой пресс-релиз – и все равно на выходе реакция получалась достаточно спокойной. А сейчас люди сами бились за этот контент, старались выложить его быстрее. На второй-третий день было порядка 10 сообщений по поводу встреч и возможного сотрудничества.
Как ни странно, сложнее всего было удовлетворить болельщиков «Локомотив». Если команда проигрывает, плохими становятся все вокруг: агрономы, президент, тренер, игроки. Но всегда, как ни странно, необходимо отделять команду от клуба. Команда может проиграть, но клуб не может отказаться от маркетинговой стратегии, не может отменить проекты и концепции. Это просто неправильно, так как стопорит развитие клуба как бренда.
Некоторые болельщики встретили наши ролики хэштегом #лучшебытренировались, но, при всем уважении, клуб должен развиваться и завоевывать новую аудиторию. Впереди – огромная непокрытая аудитория, которая может начать болеть за «Локомотив» и прийти на стадион. Ролики с виральным потенциалом, которые одновременно являются имиджевыми, нацелены прежде всего на неохваченных людей. Тем более как только Эдер забил в Калининграде, сразу болельщики сказали, какой же ролик оказался хороший и пророческий.
За границей фидбек также отличный. 433, Bleacher Report – все репостнули, лайкнули, отметили нас. Это наилучший фидбек, потому что это миллионный охват. В сумме на всех площадках у нас уже в районе 7-8 миллионов просмотров.
Отмечу, что мы очень активно участвовали в распространении, не оставив клиента с этим 1 на 1. Это тоже важный момент. С одной стороны, ты отвечаешь только за производство ролика. С другой, если хочешь чтобы все было идеально на выходе, ты обязан выходить далеко за рамки прописанного в контракте. В хорошем смысле.
Например, понятно, что это клуб должен обеспечивать приезд футболистов на съемки. Но опять-таки, мы в одной лодке. Поэтому мы перевели сценарий для Эдера, неоднократно разговаривали с ним и даже его женой. Общались с Федором Смоловым, рассказывали ему о сценарии, концепции. Потому что если бы герои не приехали или не приехали бы вовремя (а у нас был очень жесткий тайминг и шутинг-план), то мы бы не успели.
– Почему пришлось общаться с женой Эдера?
– У них прекрасные доверительные отношения, все решения принимают совместно. И жена активно помогает Эдеру в подобных вопросах. И это несмотря на то, что у них недавно родился ребенок. Эдер, кстати, просил снять его пораньше, чтобы он мог вернуться домой и пару часов посидеть с ребенком до тренировки, чтобы жена в это время хоть немного отдохнула.
– Слышал, что вы долго искали место для съемки, и все-таки нашли его в Можайске. Расскажите.
– Локация – это важнейший вопрос, который должен был повлиять и на смету. Сразу возникал вопрос: это будет декорация или натура. Если декорация, то нужно построить все в павильоне, потом разобрать – соответственно, это продолжительное время, большая сумма. Если это натура, то нужно было найти салун – такие американские гриль-бары как раз были популярны в Москве лет 15 назад. Сейчас такие заведения пропали из Москвы, потому что вышли из моды.
Искали дружно и упорно. И совершенно случайно помог друг. Так появилось ранчо в Можайске. Это место подходило идеально, оно как будто было сделано для нас. Например, местные можайские подростки стали актерами второго плана, кто-то помогал с перестановками – для них это дополнительный заработок.
А хозяин ранчо сам закончил актерский в свое время и в ролике блестяще сыграл бармена. Он был так заинтересован съемками, что сказал: «Мне деньги от вас никакие не нужны». Многие думают: да ладно, у них одна локация стоит миллионы. Но нет, она стоит ноль.
Хотя тут нужно сделать пометку. Ноль – относительный. Мы не снимали заведение в изначальном виде. Этот салун сделан под корпоративы с соответствующей расстановкой, мебелью и дискошаром на потолке. Поэтому пришлось серьезно поработать над локацией. Для этого нужен художник-постановщик, декоратор, реквизитор… У нас эту роль выполнял 1 человек. Я повторюсь: когда профессионал заинтересован, он способен на очень многое. В этом моя продюсерская функция – оптимизация.
У нас был всего один съемочный день. Тут сошлось много факторов: и занятость салуна, и график футболистов, у которых на следующий день было две тренировки. Игроков мы снимали по очереди с утра. Последним был Смолов, и главной задачей было посадить его в машину за 2 часа до тренировки, чтобы он спокойно доехал до Баковки. После обеда и до 00:30 мы снимали кадры без футболистов. Если игроки требовались на дальнем плане, их заменяли дублеры.
Это не проблемы, а скорее сложности, которые на этапе предпродакшна были понятны и решены. Например, солнце садится в 18:30, но кадры везде должны быть одинаковыми – по свету должен быть день. Поэтому в данном случае потратились на профессионалов и на оборудование. И внутри салуна все время был день. По картинке никогда не определишь, какой кадр снят в 10 утра, а какой – в 10 вечера.
Вообще считается, что стандартная рекламная выработка – час на кадр, а мы за день сняли 63 кадра, тратя примерно 15 минут на кадр. И это вовсе не халтура, как видно по качеству нашей картинки. Это сумасшедший предпродакшн.
– Можете сказать, сколько стоили ваши ролики?
– Все же это коммерческая тайна. Но могу сказать, что заметно ниже рынка. А есть и вовсе социальные проекты, которые совсем не важны нам своей прибылью. Коммерции в них просто нет. И вот на домашнем матче с «Шальке» мы будем снимать для «Локомотива» очень важный социальный ролик.
– Раньше вы работали на стороне клуба, теперь – на стороне продакшна. В чем разница?
– Иногда проще быть продакшном, людьми со стороны, чтобы прийти со свежим взглядом, со свежей идеей. К тебе изначально отношение более справедливое: нет никакого подтекста, вы знакомитесь с нуля.
Другой важный фактор – в клубе ты находишься в потоке одних и тех же роликов в режиме 24/7, есть риск пресыщения, не хватает времени просто подумать.
Свой продакшн позволяет мыслить от себя, мыслить свежее. Помогает и переключение на другие проекты, в том числе не связанные со спортом.
– Где еще хотите развиваться?
– Есть мечта и цель идти к полному метру. Но прямо сейчас мы в первую очередь ориентированы на рекламный бизнес. Нам как-то ближе именно диджитал. Может, как молодые люди, которые росли с гаджетами и тестировали твиттер в день его появления, мы лучше многих понимаем, как работать в этих каналах.
Как и в любой сфере, очень важно оказаться в нужном месте в нужное время. Так сложилось, что мы начали свой путь в спорте, нас здесь знают, наш контент уважают. А мы знаем многие неписаные законы в мире спорта.
На рынке очень много качественных продакшнов, которые прекрасно снимают рекламу и другие ролики. Они не специализируются на прокладках или лекарствах – это бред, они покрывают все. Но в спорте так не получается. Работая в «Локо-ТВ», мы видели, сколько продакшнов приходили в клуб со своими идеями. Понятно, что люди извне понятия не имеют, как устроен футбол, что от спортсмена тяжело добиться того, что тебе нужно – даже чтобы он просто приехал вовремя. Футболисты не актеры, они – селебы. К ним нужен уникальный подход.
Два года назад один из топовых продакшнов пришел в «Локомотив» со своими сценариями. В одном из них была такая фраза: «Чорлука в позе крабика прыгает в ожидании мяча». Ни один человек, адекватно понимающий футбол, знающий «Локомотив» и Чорлуку, в жизни не подумает, что Чорлука будет в позе крабика что-то делать. Ты можешь его штрафовать, но он не будет прыгать в позе крабика. Мы такие тонкости понимаем. Таких примеров очень много, просто некорректно рассказывать.
Фото: Максим Жарков.
Еще интересное на Sport Connect:
• Женский футбольный ЦСКА ворвался в YouTube. У реалити-шоу больше миллиона просмотров
• Японцы придумали вид спорта ради букмекеров. Там ставят триллионы и зарабатывают миллиарды
• Как потеря сим-карты помогла «Енисею» сделать отличное мероприятие на 2000 человек
Отдельное спасибо еще раз всем причастным!
В этом случае ваше мнение в комментах интересно только вам.
А статья очень хорошо раскрывает все ответы на вопросы.
Нам ведь не платят, чтобы мы писали про ЦСКА – «Реал», верно? Так и здесь: если интересно и качественно – мы делаем текст.
ролики качественные, покажите пример тех, кто сделал лучше? Виктория, Бенфика, Наполи, Ювентус? ссылку плиз
Что вы подразумеваете под конфетой? Результат команды? а какая связь между маркетингом и футбольными результатами? Шальке на последнем месте в Бундеслиге идет, а на каждый матч полный стадион, более того треть города на этом стадионе, на каждый матч. И ? связь какая?
Пернули в лужу просто своим постом, вот и все
А все остальное описано в статье, вполне все адекватно. Требовать каки-то уж совсем тройных смыслов - это уже перебор.
В первом ролик Смолов показывает листок из Жеребьевки, благодаря которому его принимают в этом закрытый клуб Лиги Чемпионов (сулан прямо так и называется), иначе бы его пристрелили (дикий запад обыгрывается). Его принимают и перестают удивляться его нахождения в Салуне. Плюс диалог с Модричем о Чорлуке.
Во втором ролике представление клуба, его изюминку - братьев близнецов, с обыгрыванием объявлений о розыске с дикого запада. Вполне норм обыгранная фишка (только Миранчуки выглядят детьми и плохими актерами, но это другой вопрос).
В третьем ролик опять же представление клуба через вторую изюминку интересную: наличие игрока, который своими редкими ударами выигрывает титулы.
"Лига чемпионов – это такой элитный клуб, топ-команды постоянно говорят об отделении и создании закрытой лиги. Они чужакам не рады. Когда приходят чужаки, они быстро отлетают, на них внимание не акцентируется. Все держится на нескольких мастодонтах.
У нас еще была идея с аристократическими клубами, как в Лондоне, куда приходят старики, курят сигары, читают книги и газеты. Но там ты не построишь экшен, потому что обстановка очень чопорная. А здесь обстановка трэшовая, можно делать экшен. Тем более ковбои друг другу враги, между ними отношения – как между клубами в Лиге чемпионов."
" Когда ролик придумывался, состав групп еще не определился. Модрич проявил себя на чемпионате мира, был лидером победителя последней Лиги чемпионов."
Что сложного понять концепцию ролика? В нем все на глазах. В начале ролика показывают табличку "Champions League Saloon" где играет гимн ЛЧ. Что олицетворяет турнир в виде комнаты со столами(где столы скорее всего символизируют группы). Смолов входит и все смотрят на него с интересом, а бармен принимает агрессивную позицию. Это показывает, что завсегдатые не знают или не помнят его(Долгое отсутствие Локо в ЛЧ). Смолов достает бумажку с жеребьевки(доказательство, что он здесь по праву) и бармен наливает ему выпивки(показывает что заведение его приняло) Позже он садится за стол, где в итоге сидят 4 человека(4 команды в группе) где Модрич(Реал) сидит на раздаче карт(т.е. как действующий чемпион ЛЧ находится в привилегированном статусе) После Смолов призывает сыграть по крупному(т.е. всё или ничего) и далее появляется хештег снова в деле. Ролик про возвращение Локомотива в ЛЧ. Разве так сложно проследить концепцию?