У «Енисея» самые живые соцсети в русском футболе. Как они это делают?
Денис Петровский – спортивный директор «Енисея», в котором он отвечает за маркетинг: большинство громких кейсов клуба сделаны с его участием. В разговоре со Sports.ru он рассказал, как шутить в соцсетях, что они удалили после матча с ЦСКА и про звездного 20-летнего пресс-атташе.
Стас Меркис
В прошлом году Стасу Меркису, нашему пресс-атташе, предложил работу «Локомотив». Он отказался сразу, даже не узнав условия. Потом я шутил: «Хоть узнал бы, как оценивают твой труд по московским меркам». Учитывая его патриотизм, я не беспокоюсь о том, что Стас уйдет от нас. Только представьте: человеку 20 лет, а он уже вписал свое имя в историю любимого клуба. На другой работе у него не возникнет такого ощущения. Поэтому я совершенно четко понимаю, что он будет с нами до конца.
Сейчас его девушка учится в Лос-Анджелесе, и он иногда шутит на этот счет: «Если я куда-нибудь перейду, то только в «Гэлакси» к Бекхэму». Такому переходу не будем возражать – это был бы самый прикольный трансфер в истории «Енисея».
Маркетингом у нас занимается пресс-служба и видеослужба, но Стас – звезда команды. Когда мы назначили его главой пресс-службы [два года назад], то получали негативные отклики. Люди говорили, что он слишком юн, что у него нет высшего образования. В итоге человек работает третий сезон, ежегодно получает награды от лиги – я думаю, это лучшая оценка его работы.
Как делать лучшие клубные соцсети
Новое руководство [пришедшее в 2016-м] поставило задачу – создать позитивный образ «Енисея». Стас к тому моменту уже вел твиттер от имени клуба, который набрал серьезную популярность. Поэтому он продолжил в том же стиле: легкая подача, юмор и креативный подход.
В успехе социальных сетей огромная роль Стаса и его авторской подачи. Но у нас есть несколько универсальных правил того, как быть актуальными.
Самое главное – отслеживать инфоповоды. Отлично разошлась история с приглашением «Барселоны» в ФНЛ: тогда обсуждалось, что каталонцы могут переехать в другую лигу, а мы на этом оперативно сыграли.
Иногда импровизируем. Например, ролик, который мы выпустили после выхода в РПЛ, где директор клуба Денис Рубцов, главный тренер Дмитрий Аленичев и старший тренер Егор Титов танцуют под веселую музыку. Эта идея пришла в голову директору клуба: он листал ленту, наткнулся на похожую историю и предложил Стасу обыграть ее.
Мы избегаем хайпа ради хайпа. У многих историй, которые мы придумываем, есть конкретная цель. Кейс с эпатажной формой мы разработали, чтобы привлечь внимание к презентации нашей новой формы. История собрала мощный фидбэк, но что еще важнее – мы выполнили маркетинговую задачу: первый тираж в 100 футболок со львами разошелся за 10 дней, второй с аналогичной партией за сутки. Мы сделали дозаказ, и в начале сентября появится третий. Одна футболка стоит 1700 рублей, при себестоимости производства 900 рублей – в итоге мы заработали более 100 000 рублей.
Мы максимально быстро отреагировали на «Манекен челлендж». Ночью по красноярскому времени он был в трендах твиттера, а уже утром Стас предложил главному тренеру Андрею Тихонову поучаствовать. Согласилась вся команда, которую мы и сняли одним кадром после утренней тренировки, и уже днем выложили видео в твиттер.
Мы стали первым футбольным клубом в России, отреагировавшим на этот флэшмоб. Быстрее нас сняли видео только волейболисты из «Зенита».
Нам очень повезло, потому что игроки всегда позитивно реагируют на такие истории. К концу сезона кто-то может сказать: «Стас, ну что ты там опять придумал?», но вздыхают и делают все, что он просит. Кто-то относится к этому профессионально – раз пресс-служба просит, значит я должен выполнить. Кто-то любит веселиться и стебаться. То же самое c тренерским штабом: Дмитрий Анатольевич все прекрасно понимает, он человек с юмором.
Иногда все-таки Стасу отказывают. Во время ЧМ-2018 он придумал сфотографировать команду в полном составе с жестом Дзюбы. Основная команда была на сборах, и когда Стас захотел их сфотографировать они ушли на отбой. Тогда он написал администратору женской команды «Енисея» – в Красноряске уже было утро, и они оперативно сфотографировались.
Удаленный твит про ЦСКА, Дзюба и Красноярск
У нас нет цензуры или премодерации, мы максимально против удаления записей. Но перед публикацией провокационных постов надо очень внимательно думать, чтобы не нанести репутационный ущерб клубу.
Самая свежая история – с твитом про ЦСКА, который нам пришлось удалить. Для Стаса это отличный кейс того, как делать нельзя.
Во-первых, стилистика поста некорректна для официального аккаунта. Формулировка «левый пенальти» звучит не очень правильно.
Во-вторых, нужно учитывать регламент соревнований. Если клуб недоволен уровнем судейства, то после матча делается пометка о том, что будет подан протест. Тогда клуб может публично критиковать арбитров. А если ты не подаешь протест, то, по идее, согласен с судейством. Мы не подавали, но не потому, что мы согласны, а потому что понимали, что тут максимальная санкция – низкая оценка арбитру. Учитывая это, публично высказывать недовольства по судейству было странно.
Мы провели разбор полетов со Стасом. В связи с тем, что это было в первый раз, ограничились устным предупреждением. Мы все-таки не для того работаем, чтобы наказывать и штрафовать всех подряд. В этой ситуации Стаса можно понять: он не только пресс-атташе, но и болельщик «Енисея», который не справился с эмоциями. Со всеми такое бывает, это нормально, но неприемлемо для официального клубного аккаунта.
Поэтому мы достаточно быстро удалили твит.
В случае с Артемом Дзюбой и Красноярском это не наша ошибка, а сайта Sportbox.ru, который мы процитировали.
После игры Стас вручал Артему подарок как автору первого забитого в ворота «Енисея» мяча в премьер-лиге. Там были кедровые шишки, иван-чай – типичный сибирский набор. Артем спросил его: «О, это тот самый парень, который меня в Красноярск отправил?». Стас ему ответил: «Нет-нет, это не я».
Цензура, обиды других клубов
В «Енисее» нет цензуры. Нам не нужно ничего согласовывать с руководством, пресс-служба максимально свободна в принятии решений, что публиковать в социальных сетях. Он советуется с руководством в исключительных случаях. Руководство «Енисея» максимально лояльно к нашим шуткам в публичном пространстве, потому что это создает положительный образ «Енисея». От лиги тоже никаких претензий: два года мы получаем от ФНЛ награду за лучшие социальные сети.
Мы ни разу не получали отрицательную реакцию других клубов на наши шутки. С «Ахматом» мы играли дважды, но еще не шутили над ними в твиттере. Если такое случится, думаю, проблем не возникнет. К счастью, у нас пока не было случаев, чтобы перед публикацией поста нужно было бороться со страхом и ожидать негативной реакции. Надеюсь, такого никогда и не случится.
Был неприятный эпизод на пресс-конференции после матча с «Тамбовом» в прошлом сезоне, когда Андрей Талалаев, расстроенный поражением и судейством, назвал Стаса «маленьким губастым мальчиком». Стас в ответ перевел все в шутку: опубликовал видео из фильма «Брат-2», где Ирина Салтыкова говорит «включай телевизор скорее, там такой мальчик губастенький сидит».
Маркетинг, Денис Мацуев
Мы делаем акцент на социальных сетях не из-за того, что это недорого, а потому что это решает наши задачи.
Мы могли бы обклеить весь город билбордами «Енисея», но зачем? В 2016-м одной из целей, которое поставило новое руководство, было возвращение людей на стадион. Я поднимал протоколы: в сезоне-2015/16 на одном из матчей в Красноярке на 22-тысячном стадионе присутствовало приблизительно 900 зрителей. Жуткий провал и демонстрация того факта, что футбол в том виде, в котором он был, был людям неинтересен.
В ФНЛ мы собирали аншлаг на каждом матче, проблемой было достать лишний билет. Люди и так к нам приходят, если мы закупим билборды, то просто выбросим деньги. А мы привыкли тщательно их считать: после прихода новой команды мы изучили расходы клуба и отказались от лишних. В том числе поэтому уже третий сезон у нас не меняется бюджет: с одними и теми же деньгами «Енисей» вылетал из ФНЛ в 2016-м и выходил в РПЛ в 2018-м.
Конечно, для повышения узнаваемости бренда «Енисея» мы используем не только социальные сети.
Два года подряд в Красноярск с концертами приезжает Денис Мацуев – знаменитый пианист, сибиряк и болельщик «Спартака». Впервые мы сотрудничали в позапрошлом сезоне, когда «Енисей» тренировал Андрей Тихонов. Я нашел телефон Дениса, позвонил, он был в диком восторге: «Для меня Тихонов – кумир, пусть приходит на концерт». Андрей Валерьевич пришел, послушал прекрасное выступление, а после концерта Мацуев со сцены признался, что особенно счастлив из-за того, что в «Енисее» такой главный тренер. Потом они немного пообщались наедине.
С прошлого сезона у нас работают бывший спартаковцы Дмитрий Аленичев и Егор Титов. Я звоню Мацуеву, он снова в восторге и приглашает их на концерт. Со сцены он произнес огромную речь, которую завершил фразой: «Когда у вас такие тренеры, я уверен, что клуб добьется успеха». После концерта Мацуев пообщался с ними о российском футболе.
Мне кажется это очень важным: команда у нас в Красноярском крае одна, и она должна быть интегрирована в жизнь региона.
Изменили отношение к болельщикам
Однажды в группе «Вконтакте» нам написала женщина, которая поздравила клуб с победой и рассказала историю: когда «Енисей» играл против ЦСКА в Кубке России ее муж был на стадионе, а она лежала в роддоме и готовилась рожать. Они переписывались, и девушка пообещала, что если «Енисей» победит, то они назовут сына Елисеем. Так и случилось. Мы написали ей, пригласили стадион, подарили абонементы для всей семьи. Теперь они по возможности приезжают на домашние игры.
Сейчас болельщики время от времени предлагают пресс-службе идеи по маркетинговым активностям. Они делают это, потому что знают, что мы рассмотрим каждое предложение. Самый яркий эпизод случился в 2017 году, перед 80-летием клуба, когда болельщики предложили раскрасить один из трамваев в клубные цвета. Обычно это платная услуга, потому что трамвай – это рекламная площадка, но мы попросили у города ненужный трамвай, а взамен пообещали привести его в порядок. Самое важное, что вместе с болельщиками трамвай красил основной игрок «Енисея» и капитан женской команды – в тот день мы были все вместе. Сейчас этот трамвай ездит по городу.
Атмосфера в клубе – наше преимущество
Сейчас у нас весь клуб состоит из стасов меркисов – преданных поклонников «Енисея». И это проявляется в том, как они работают.
Если раньше сотрудник отдела кадров работал до 18:00, то в 18:01 человека уже не было на месте. Сейчас все изменилось: если идет заявочная кампания, то человек работает до полуночи и не ссылается на то, что рабочий день закончился. Он понимает, что окно скоро закроется и футболиста нужно заявить, и остается работать настолько долго, насколько это нужно.
Конечно, мы не отказываем людям в работе, если они не поддерживают «Енисей». Но если болеют, отмечаем это как дополнительный плюс.
И у нас нет такого, что футболисты занимаются важным делом, а остальные их обслуживают. В «Енисее» важен каждый человек.
Фото: vk.com/Станислав Меркис; РИА Новости/Денис Приходько; ok.ru/Денис Леонидович Мацуев; twitter.com/FCEnisey; vk.com/fcenisey
Конечно, если глянуть твиттер, то создаётся впечатление, что его ведёт школьник (что недалёко от истины, пацан 2 года как школу закончил) но тем не менее это прогрессивно и уже другие клубы начинают об этом задумываться. Спасибо за хотя бы за это
По 5 тысяч и в Москве у некоторых клубов в среднем.