Деньги в спорте. Или при чем здесь наша высокая социальность?
Главные успехи нашего вида непосредственно связаны с высокой социальностью. Конечно, в спорте стремление к социальности выражено крайне сильно. Человеческая способность успешно превосходить число Данбара (150 особей) позволяет не задумываться, что в контексте ближайших "родственников" нашего вида полный стадион людей - это само по себе огромнейшее достижение.
Достижение не маркетологов, менеджмента или игроков клуба, а свершение обычных Homo sapiens. Ведь будь на месте людей в чаше заполненной спортивной арены условные шимпанзе, поведение самых сумасшедших ультрас могло бы померкнуть на их фоне. Это и есть последствие главной особенности нашего вида. За высокую социальность была заплачена большая цена. Но, кажется, мы начинаем получать дивиденды.
Сегодня не совсем об этом. А о том, как деньги в спорте объединяются с этой самой высокой социальностью, создавая привычную картину спортивного мира.
Зарплаты
Именно зарплаты связывают спорт с остальной человеческой деятельностью. И если бы не уровень зарплат в высших дивизионах топ-чемпионатов, даже мысли бы не возникло, что разница существует. Но на самом деле разницы нет, ведь деньги приобретают свой “вес” для нашего мозга в контексте.
Наверное, в наши дни все, кто хоть немного интересовался мотивацией, прекрасно знает, что высокая зарплата и финансовые бонусы - не равно отличной мотивации. Отличная мотивация - мотивация внутренняя, на которую как раз финансовая мотивация действует негативно.
В идеальных условиях в грамотно функционирующем клубе или организации при подписании контракта ставится за цель раскрыть внутреннюю мотивацию игрока/тренера/сотрудника. И уж приходится действительно затратить энергию на работу мозга, чтобы решить ее как можно более эффективно.
Когда задействуется внутренняя мотивация, мы чувствуем себя хорошо. Как только вмешивается внешняя мотивация, то есть мы работаем ради денег, ради оценок или чтобы избежать наказания, начинаются некоторые проблемы.
Хуже всего столкнуться с приверженцами Super-chicken Model, суть которой заключается в постоянной борьбе даже непосредственно в своем коллективе. Не нужно обладать большим количеством знаний и опыта, чтобы понять, что эта модель обречена на провал, если руководитель смотрит дальше сегодняшнего дня, имея в виду хоть сколько-нибудь долгосрочную перспективу.
Как уже было упомянуто, основная особенность нашего вида, которая и позволила людям преуспеть на фоне близких и дальних "родственников" - высокая социальность. Даже человеческий мозг таким образом эволюционировал, что без общения и наличия “своей” группы людей мы просто сойдем с ума. Если же мы не понимаем правил функционирования общества либо социум нас ни принимает, согласно суицидологии, это служит ключевой причиной суицида у здорового человека.
Super-chicken Model берет свое название из реального эксперимента биолога Уильяма Мьюра. Он разделил цыплят на две группы. Одна из себя представляла среднестатистическую группу цыплят. В другой группе биолог отбирал исключительно самых продуктивных особей.
Догадываетесь что случилось через шесть поколений? В первой группе было все хорошо, а вот во второй самые продуктивные суперцыплята склевали друг друга. Их осталось всего трое, они видели собственный успех в подавлении остальных участников группы.
Что получают компании от подобных сотрудников? Нацеленность на борьбу с другими сотрудниками, а не работу на благо организации и поддержание правильного микроклимата в рабочем социуме.
В вопросе зарплаты даже среди спортсменов ключевыми факторами являются качественная мотивация (и понимание теории самодетерминации), аргументация конкретной суммы и предполагаемая ценность зарплаты.
Первый пункт мы уже обсудили, тогда как второй и третий несколько связаны между собой и в значительной степени зависят как раз от социума. Высокая предполагаемая ценность означает более сильную активацию системы вознаграждения. Хотя в мире без денег она работала просто и логично, теперь она поддается влиянию социума, на что в какой-то степени может влиять клуб при переговорах.
Но еще больше клуб может влиять через крайне простую стратегию: эффективнее делать открытую зарплату, которая будет ниже средней по рынку, чем высокую засекреченную зарплату. Почему именно так, я описывал в отдельной статье. Отмечу лишь, что для топ-клубов эта стратегия не подойдет, но для середняков и аутсайдеров будет в самый раз.
Трансферы
Рост цен на трансферы в том же футболе никак не коррелирует с инфляцией и растет быстрее самого футбольного рынка. Как часто бывает, определяющим становится контекст.
Каждый новый трансферный рекорд заодно становится новым “якорем” в совершении очередных трансферных сделок. Все смотрят друг на друга. Такова уж наша видовая особенность. В случае совершения трансферов мы видим эволюционную необходимость не выделяться на фоне остальных (чтобы быть как все в своей группе, что повышает шансы на выживание, а значит и на воспроизведение потомства).
Если рынок уже “свыкся” с мыслью, что сегодня €100 миллионов - это миллионов 30 десятилетие назад, ни один уважающий и претендующий на что-либо футбольный клуб, не будет продавать футболиста дешевле. Конечно, дисконт могут составить большое количество факторов. Особенно если сам клуб нельзя отнести к уровню Tier-1.
Клубы по-разному монетизируют свои знания приемов продаж. Кто-то использует классические методы, другие переходят на плоды поведенческой экономики. Совершение трансфера - это сложная и рискованная игра. Каждый следящий за футболом легко вспомнит хотя бы несколько трансферов, когда покупающий клуб считал сделку выгодной, но в итоге футболист по тем или иным причинам не играл.
Даже в самых технологически развитых спортивных клубах при оценке игрока и принятии решении все еще слишком много решают люди. Человеческий фактор может оказаться в таком случае слабым местом. Доверившись “интуиции”, то есть бессознательному мышлению, или же попробовав учесть как можно больше факторов логическим путем - всегда есть риск получить в подарок “черного лебедя”.
Но в дополнение человеческим фактором еще успеет воспользоваться продающая сторона вместе с агентом и футболистом. Как бы мы ни хотели не поддаваться на провокации, но даже знание всего списка уже известных когнитивных искажений не особым образом поможет им противостоять. Мы не логические машины, а наша сознательная часть не имеет особого доступа к бессознательной.
Добавив к этому хоть небольшой перебой в поступлении энергии в мозг, префронтальная кора головного мозга окончательно перестанет отличаться эффективностью. Тогда уж точно не будет никого шанса сознательно противостоять манипуляциям противоположной стороны.
Билеты
На американском рынке продажа билетов - это большая отрасль, в которой действительно можно находить серьезный профессиональный рост. Высококонкурентный и серьезный по размерам рынок придают дополнительную мотивацию и необходимость постоянно совершенствоваться, обновлять знания.
Конечно, с каждым сегментом целевой аудитории желательно говорить по-своему. Однако я убежден, что если клуб прибегает к скидкам при продаже билетов, или же остается значительное количество непроданных билетов - это верный фактор, что надо бить реальную тревогу, а не сидеть сложа руки.
Не зря отдельные лиги делают акцент как раз на пустующих местах, учитывая процент заполнения арены, а не количество пришедших. Вновь речь заходит о нашей высокой социальности.
Используются эволюционные особенности мозга, которые повышают вероятность выживания, а значит и шансы на воспроизведение потомства. Например, в случае ММА или киберспорта в затемненном зале кластеры с непроданными билетами просто закрывают темной тканью.
Аналогичные механизмы восприятия применимы и к продаже билетов. Не буду в этот раз останавливаться на ценообразовании и правильном предложении, которые я описывал раньше. В контексте данной статьи важно упомянуть о социальности. Нам важно быть частью группы. Это вновь повышает шансы на выживание и потомство.
Если с фанатами работать правильно, если использовать такие механизмы, учитывать влияние того же окситоцина, все будет хорошо. Никаких скидок не понадобится. Создайте привычку, выработайте условные рефлексы и т.д. Делать скидку в 5-10 долларов на билет, позволяющий побывать на соревновании PGA Tour, в зависимости от дня недели - это явно спорное решение. Но именно так поступает менеджмент BMW Championship.
Схожая ситуация - история с клубом NBA Лос-Анджелес Клипперс, который в прошлом сезоне даже на матчи плей-офф продавал билеты с хорошей скидкой через Groupon. В этом сезоне щедрость в виде дешевых билетов продолжилась. Хотя чего еще ожидать от клуба, принадлежащего Стиву Балмеру? При этом обратная сторона медали - лос-анжелесский клуб действительно один из самых технологичных в NBA.
Как бы нам не хотелось быть логичными животными, но сознательное мышление - это лишь пассажир, который в отдельных случаях может немного дотянуться до руля, слегка скорректировав движение. Наше сознательное мышление поразительным образом развилось, но не стоит часто обращаться к нему при продажах в спорте или создании опыта.
Да, мы можем найти применение “логичного” ценообразования в рамках матчдэй, но по сути все упирается в то, как вы работаете с брендом, что и как вокруг него создаете. Уверен, пример и близость киберспорта многим спортивным маркетологам позволяет несколько иначе взглянуть на многие устоявшиеся элементы и решиться на более смелые эксперименты.
Ставки
Было бы совсем странно, если бы вокруг спорта, а затем уже и киберспорта, не возник рынок гемблинга. И было бы еще более странно, если бы представители этого рынка взаимодействовали с потребителями в лоб, не пытаясь использовать хоть сколько-нибудь скрытые когнитивные искажения или, к примеру, эволюционные особенности дофаминовой системы.
В этом, пожалуй, даже ничего зазорного нет. Взять хотя бы людическую петлю, которую используют повсеместно. Особо цинично выглядит ее использование Uber и Lyft для водителей, чтобы они больше времени проводили на смене, что фактически негативно влияет на безопасность пассажиров. Но в многочисленных небольших приложениях разработчики могут даже не догадываться, какие механизмы они задействуют, копируя решения более крупных компаний.
Использование когнитивных искажений, создание привычки и развитие собственных брендов - то, в чем в особенности преуспели представители гемблинга. Правда, некоторые крупные игроки на просторах бывшего СССР будто специально пытаются развалить собственный бренд сомнительным низкоконверсионным спонсорством, но такова жизнь.
С развитием онлайн-гемблинга с очевидностью стало заметно главное преимущество онлайн перед офлайн: одни и те же люди тратят онлайн в разы больше. Например, наглядно это продемонстрировано в недавнем исследовании доктора Мелвина Жанга на ста пациентах с лудоманией (гемблинг-зависимостью) в Сингапуре.
Средний самый большой когда-либо полученный долг в выборке в онлайн-гемблинге составлял 20 тысяч долларов, тогда как в офлайн-гемблинге - 500 долларов. Самый большой единоразовый проигрыш в среднем в онлайн-гемблинге насчитывал 7 тысяч долларов, в офлайн-гемблинге - 2000 долларов
Что стоит за желанием человека сделать ставку? Кто-то таким способом “подогревает” интерес к самому спортивному/киберспортивному/какому-либо еще состязанию, но, конечно, большинство игроков желает быстро обогатиться. За этим в свою очередь вновь находится наша высокая социальность и место в обществе.
Суть в том, чтобы эти деньги вложить в демонстративное потребление (каким бы “недемонстративным” оно не выглядело в зависимости от социума и поставленных целей), продвижение в обществе, и заполучить наиболее выгодный вариант партнера. Демонстративное потребление - логическое продолжение вторичных половых признаков.
Конечно, в реальности все несколько сложнее, присутствуют дополнительные факторы. Дэниел и Джессика Крюгер в своей теории интерпретации демонстративного потребления придерживаются убеждения, что уровень демонстративного потребления позитивно коррелирует с не самыми лучшими условиями окружающей среды, включающими короткий уровень продолжительности жизни, меньший доступ к материальным ресурсам, низкий уровень личной безопасности, невысокую социальную сплоченность и социально-экономическое неравенство.
То есть речь идет о развивающихся странах, где, согласно этой весьма логичной теории, гемблинг должен иметь преимущество в популярности перед развитыми странами.
C уважением,
Леон Зэ Алиен
(Твиттер)
