Как ЧМ-2018 стать крутым? Учимся у Олимпиады-1968
Менее чем через год России предстоит принять Чемпионат мира по футболу. Такой большой турнир - это всегда надежда для развивающихся государств. Надежда, что этот турнир станет импульсом для глобальных изменений в стране-хозяйке турнира.
Обычно эти надежды остаются неоправданными, турнир быстро забывается. И это верно для большинства крупных международных спортивных турниров, но не в случае летних Олимпийских игр 1968 года в Мехико.
Я решил разобрать главные особенности Олимпийских игр 1968 года, которые могут взять на вооружение организаторы ЧМ-2018, чтобы оставить после себя яркий след.
1. Дизайн. Этот пункт в случае ЧМ-2018 уже не изменить, но он может служить таким же триггером для дальнейших больших изменений, как это было в случае Олимпийских игр в Мехико.
У любых крупных турниров в последние годы заметно общее лицо. В этом можно найти положительные стороны для Международного олимпийского комитета или ФИФА, но подобное мешает обрести конкретному турниру в конкретной стране яркое запоминающееся лицо.
50 лет назад в плане дизайна все было иначе. Американский дизайнер Ланс Вайман подошел к созданию логотипа Олимпийских игр 1968 со всей серьезностью. Он почти ничего не знал о Мексике, но очень хотел выиграть конкурс на создание логотипа. Поэтому он с партнером Питером Мердоком отправился в Мехико, где они начали посещать музеи, чтобы понять культуру Мексики. Именно там они познакомились с ацтекским прошлым страны.
Соединив прошлое с тогдашними тенденциями в нью-йоркском дизайне, получилось нечто действительно оригинальное.
Речь не о самом логотипе, который тяжел для восприятия и нарушает некоторые принципы нейродизайна, а о самой идеи, которая оказала сильное влияние на Мехико.
Вайман разработал не только полный спектр дизайна для Олимпийских игр 1968 года, но и впоследствии занялся городским дизайном для Мехико. Например, для каждой станции метро была разработана собственная эмблема, чтобы облегчить жизнь иностранным туристам.
После этого Вайман создал еще много знаковых дизайнов по всему миру, что сделало ему имя одного из лучших в истории дизайна.
Вывод: Дизайн крупного турнира может послужить основой для нового позиционирования города или даже всей страны. Хороший дизайн, который сможет эффектно соединить национальные символы и современность, может вывести национальную идентификацию на новый уровень. С приземленных манипуляций, основанных на примитивном маркетинге на национальную тему, до чего-нибудь действительно стильного, что может резонировать даже с поколениями Y и Z.
У России в этом плане есть большое поле для экспериментов, так как в данный момент максимально эксплуатируется советское прошлое, но не национальные символы, свойственные народам, населяющим Российскую Федерацию. Лично я не являюсь сторонником подобного, но это как раз область, которая при правильном подходе будет интересна людям более либеральных взглядов. А уж использовать эту возможность для заработка или манипуляций целевой аудиторией - вопрос иного порядка.
2. Смысл. В нашей ДНК заложено стремление к демократии. Поэтому для нас проявление борьбы за равенство столь близко. В нас это вызывает сильные эмоции, которые помогают забыть о неидеальности мира и нас самих.
В Олимпийских играх 1968 было много стороннего смысла, подарившего этому турниру новый смысл. За десять дней до начала Олимпийских игр произошел расстрел студенческой демонстрации в Тлателолько.
Точное количество погибших до сих пор неизвестно, но счет ведется на сотни. В ходе демонстрации участниками также был применен дизайн, созданный Лансом Вайнманом. Позже Вайнман говорил, что положительно относился к тому, что его дизайн использовался как для Олимпийских игр, так и для протестов.
Но большой резонанс вызвало и происходившее на самих Олимпийских играх. В историю вошло действие двух американских атлетов на подиуме после бега на 200-метровую дистанцию. Золотой призер Томми Смит и Джон Карлос, занявший третье место, подняли вверх кулак, как символ солидарности.
Этот момент стал знаковым в движении за права афроамериканцев в США, хотя Томми Смит в своей автобиографии рассказал, что он вкладывал в этот жест борьбу за равенство для всех, а не только афроамериканцев.
Вывод: На подобных турнирах, как Олимпийские игры, никогда не поддерживается политика, но где найти грань между запретом на проявление политики и желанием воспользоваться возможностью высказать на весь мир поддержку чего-то очень важного для спортсмена?
Именно подобные моменты становятся лицом всего турнира, их эмоциями. Они демонстрируют положительные стороны природы человека.
Я считаю, что для бренда любого крупного турнира - это большой плюс. Потому что турнир останется в памяти и истории в качестве нечто большего, чем просто спортивные соревнования. А уж монетизировать подобное или нет - это уже вопрос, на который каждый отвечает сам. В любом случае, без подобных моментов бренд турнира перестает что-либо стоить уже после его завершения. Все связанное с брендом турнира начинает продаваться в разделе распродаж в лучшем случае по себестоимости.
Для организаторов ЧМ-2018 есть хорошая возможность использовать нечто подобное в искусственном виде. Насколько я понимаю, у российской власти существует сильное желание антидемонизировать себя в глазах населения западных стран. Как я уже рассказывал раньше, либеральные западные медиа пресекают подобное. Поэтому отличным вариантом является некая постановочная акция на ЧМ-2018, которую либеральные медиа с большим удовольствием сами раскрутят.
В данную акцию закладывается определенный месседж, который, к примеру, хотела донести российская власть через интервью Владимира Путина американским журналистам. Конечно же, этот месседж неявный, то есть Система 2 (сознательное мышление) людей не реагирует на него подобным образом, как в прямом интервью Путина, вызывающим недоверие. Месседж идет сразу в Систему 1 (бессознательное мышление), принося наибольшую эффективность.
3. Спортивные эмоции. Многие любят спорт за красивые эмоции вокруг побед. Чем более невозможная победа случается, тем больше выгоды из нее можно извлечь. Но порой даже поражение дарит положительную славу на всю жизнь.
Джон Стивен Аквари, 30-летний танзанийский легкоатлет, принимал участие в марафонском забеге на Олимпийских играх в Мехико. Однако уже в самом начале забега Аквари упал и получил травму. Тем не менее он решил продолжить гонку. Аквари пришел к финишу 57-м под овации зрителей.
Он был последним из тех атлетов, которые финишировали, тогда как на старте было 75 участников.
Позже легкоатлет объяснит свой поступок:
“Моя страна послала меня за 5 тысяч миль не для старта в гонке. Они послали меня за 5 тысяч миль для финиша в гонке”.
После этого Аквари жил обычной жизнью фермера, но о нем часто вспоминали. Его именем назван фонд, занимающийся поддержкой танзанийских атлетов для участия в Олимпийских играх. Аквари приглашали на Олимпийские игры 2000 в Сиднее и быть послом Олимпийских игр 2008 в Пекине.
Вывод: Без эмоций спорт неинтересен. Особенность нашего мозга такова, что мы вкладываем дополнительный смысл в нашу жизнь. Теория управления страхом смерти из социальной психологии предполагает, что именно подобный смысл позволяет управлять нашим страхом смерти.
Эмоции задействуют в нас зеркальные нейроны, мы начинаем проживать состояние спортсмена в конкретном событии. Хорошая спортивная драма в реальной жизни ничем не отличается от качественного фильма с эмоциональным сценарием.
При этом для подобного атлета или команды это служит отличным продвижением собственного бренда. В таком случае спонсорам будет интересен подобный бренд, ведь он имеет сильное влияние на болельщиков. И именно в таком случае существенно повышается эффективность спонсорства для самого спонсора.
Для россиян героизм особенно любим. Если есть желание изменить отношение населения к собственной сборной, со сборной России перед ЧМ-2018 должен хорошо поработать спортивный психолог. Большая самоотдача улучшит бренд сборной России и футболистов, что предоставит дополнительную возможность для заработка.
С уважением,
Леон Зэ Алиен
(мой Твиттер)
Через неделю мы рассмотрим, как велоспорт попытался поднять свой бренд в США с помощью мокьюментари, а также раскроем тему колоссального влияния спецслужб на Голливуд и даже на кулинарные шоу.
У меня появился канал в Телеграм о нейромаркетинге @neuromarketingRU, где я каждый день выкладываю что-нибудь интересное и полезное. Подписывайтесь :-)
