Как «Ювентус» работает с болельщиками?
Буквально на днях Ювентус открыл продажу абонементов на сезон 2017/2018 и... через несколько часов её закрыл. как и год назад, все 29 300 доступных мест были моментально разобраны, при чём 25 300 это продленные карточки с прошлого года, а еще 4 тысячи - скайбоксы. Для Италии такая цифра - феноменальный успех (при стадионе вместительностью 41254 зрителя). Но цифры - это слишком сухо. По-моему мнению, оценивать работу менеджеров клуба можно только примерив на себя роль болельщика (клиента) и попробовав этот продукт. Ведь самое уникальное - это атмосфера. И её никакими цифрами не заменить.
Сегодня мы отправимся в Турин на стадион бьянконери, чтобы узнать, насколько огромна заслуга или туда ходят только потому что там играет легенда Буффон, а клуб уже давненько не знает никакого места в Италии кроме первого?
Мое выходное турне по маршруту Турин - Бергамо - Милан выпало на февраль месяц - самый разгар футбольного евросезона. Но на севере Италии с середины месяца уже начинается весна - снег можно разглядеть только на вершинах Альп, со смотровой площадки старого города в Турине. Сегодня, в пятничный вечер Ювентус примет южан из Палермо. А пока, за несколько часов до игры у меня есть возможность погулять по центру города, увидеть копию плащаницы Христа в Дуомо, съездить на Олимпийский стадион, где Юве играл до этого и увидеть несколько объектов с Олимпиады-2006, которая подарила городу одну единственную ветку метро. Сейчас на Олимпийском стадионе играет другая команда города - Торино. Несмотря на популярность и успехи Ювентуса, в самом Турине в равной степени уважают обе команды: во всех сувенирных лавках, в которых я был, поровну атрибутики черно-белых и бордовых цветов. Торино по своим турнирным показателям сильно находится позади Юве, но при этом в самом городе болельщиков Ювентуса и Торино примерно поровну. Разумеется, за пределами Турина Ювентус имеет многомиллионную армию поклонников.
Про единственную ветку метро я упомянул не случайно — несмотря на обилие автобусов и трамваев - добираться до нового стадиона Ювентуса достаточно проблематично, ибо находится он на самой окраине города, что типично для многих масштабных арен, как например у Лиона. Поездка на автобусе из самого центра города в пятничный вечер заняла почти сорок минут, что лично по моим меркам - ерунда. А вот в выходной день есть смысл приехать по-раньше, поскольку возле стадиона теперь есть небольшой торговый центр, в котором можно хорошо провести время и разогреться перед игрой.
Там же можно бесплатно оставить машину на парковке - некоторая аналогия с ТЦ Авиапарк и стадионом ЦСКА, только здесь все буквально в двух шагах. А на территории паркинга со стороны стадиона уже можно почувствовать запах предматчевой атмосферы - запах кофе, пиццы, панини, пирожков. Здесь располагаются столики, за которые можно присесть с чашкой кофе или кружкой пива, что и делают болельщики, укатанные в черно-белые цвета с надписями Forza Juve и bianconeri.
Минув эту территорию, вы устремляетесь к входным группам стадиона, где уже минут за сорок до начала матча небольшое столпотворение. Причина проста - на первом входе вас проверят на сходство вашего ФИО, указанного в билета с вашим паспортом и фото в нем. Да-да, в Италии на футбол - строго по паспортам (ваши данные запрашивают при покупке билета). Очевидно, что делается это для того, чтобы оставить хулиганов за пределами мероприятий на футбольных аренах, но вопрос проверки удостоверения личности владельца билета остается открытым - стоять 10-20 минут в очереди только на то, чтобы быть получить условное разрешение на проход на футбол - нечто лишнее в этой истории. При большом наплыве народа время ожидания может быть еще больше — каждого нужно проверить сначала, чтобы ФИО в билете были такими же как в ID/паспорте, а затем проверить владельца паспорта по его фото.
Собственно говоря, с целью избежать эту процедуру на ЧМ-2018 и был придуман паспорт болельщика. Это вы на фото на карточке, которая висит у вас на груди? Тогда проходите. Сильно экономит время.
Дальше как обычно: досмотр, сканирую билет с электронного носителя и прохожу на территорию стадиона. Арена имеет два яруса, которые не имеют смежной территории между собой (как на той же Арене ЦСКА), а потому, тем кто приобрел билет на второй ярус, не суждено воспользоваться многочисленными услугами первого, где билет обходится на одну-две категории дороже, чем если смотреть матч сверху.Сама "подтрибунка" выглядит так.
На верхнем ярусе слишком пустынно - на обширной территории вокруг под открытом небо есть лишь пару точек со свежим пивом и одна палатка, в которой можно спеть что-то в микрофон за Ювентус. Может, в дни больших матчей она выглядит более наполненной развлечениями - территория ведь огромная.
Ближе к выходам на трибуну традиционное обилие точек питания и несколько стендов с небольшим ассортиментом фирменной атрибутики (ассортимент раз в пять меньше, чем тот, что предлагается в палатках перед стадионом). Подтрибунка нижнего яруса сверху выглядит несколько интереснее. Посыл понятен - болельщик заплативший за места получше имеет доступ к продукту поближе. Здесь все увешано фотографиями славного прошлого клуба, находится множество точек различного пива, есть детские комнаты, где можно оставить ребенка на время матча, есть рекламные точки, в которых можно опробовать продукцию спонсоров Ювентуса: посидеть в новенькой модели Jeep, например. Здесь же можно сделать профессиональный черно-белый макияж, дети могут поиграть в мини-футбол перед матчем, встретиться с маскотом и перекусить в точке питания, где вы сможете расплатиться внутренней картой стадиона, заранее положив на нее наличные в специальных автоматах, расположенном по всему ярусу.
Но все-таки на верхнем ярусе есть своя фишка, которую ценят именно постояльцы, посещающие матчи Юве не от разу к разу. И это именно то, что заставляет преданных поклонников знать, что они - часть клуба, ведь их имя навсегда вписано в основание арены таким вот образом:
Выглядит отлично — это не просто список всех владельцев абонементов где-то возле входа на стадион, как это делают многие другие клубы (что, естественно, тоже шикарная возможность отдать дань уважения фанатам). Но здесь каждый фанат имеет свою маленькую плитку, а эти плитки размещены по всей галереи вокруг стадиона.
Теперь давайте переместится внутрь стадиона. За разминкой наблюдает, пожалуй, процентов 60% от общего числа зрителей на стадионе (у нас процентов 15-20) - фанаты приветствуют игроков, потом публику выходит развлекать маскот Зебра, а затем на арене происходит некое предматчевое шоу с подсветкой (Вы где-нибудь видели на футболе перед матчем, чтобы освещение для поля не только переключали в разной яркости, но и разных цветах?), то, что устраивают на хоккее и баскетболе - здесь делают на футболе. Разумеется, только во время вечерних матчей. Смотрится супер!
Ну а дальше гимн Юве всем стадионом на распев и объявление составов - игра началась. Ультрас в Италии, кстати говоря, не используют громкоговорители и барабаны, насколько я понял - запрещено, хотя не обладаю точной информацией на этот счёт. Могу сказать другое - шумовая поддержка от "Curva Sud" из-за ворот так себе, зато увидев стадион и свое место я был очень приятно удивлен: на такие места и на такой матч всего за 25 евро - фантастика! На центр вниз от сорока, а за ворота так вообще можно ухватить за 15, хотя там-то почти все и занято абонементами. И это итальянцы еще жалуются на высокие цены на билеты? Да на такую команду на такой прекрасный стадион — это ничто!
Что еще сделало мой вечер приятнее, так это итальянские поклонники, сидящие вокруг меня. Я не знаю как насчет итальянцев с точки зрения самых эмоциональных (мне кажется любой переживающий болельщик эмоционален вне зависимости от нации), но вот с точки зрения артистизма - они номер один. Уже не в первый раз я замечаю ситуацию, которая вызывает у меня искреннюю улыбку в ответ на эмоции. В этот раз один итальянец лет пятидесяти, сидевший передо мной в компании своих приятелей, постоянно кивал в сторону Дани Алвеса, который на своей бровке постоянно выходил в подкат, да так, что мяч постоянно от него же и выходил в аут. Так случилось два раза подряд и тот итальянец, вовсю жестикулируя, заявил, что если так произойдет еще раз, то он покинет трибуну. Счёт уже был 3-0 в пользу Юве, проходит минут десять и ситуация повторяется в третий раз. После этого итальянец устремился к выходу, вовсю размахивая руками. Но через минут пять, под хохот окружающих вернулся обратно, оправдываясь: "Ну а куда же я без них уйду? Вы действительно думаете, что я их брошу?"
Туринцы обыграли Палермо со счетом 4:1, пропустив единственный мяч на девяностой минуте. Жаль, но Джиджи Буффон так сильно расстроился упущенному "сухарю", что сразу после игры пошел в раздевалку, тогда как вся команда пошла благодарить каждую из трибун. Зато настроение подняла зебра - удивительно веселый маскот, какой и должен быть на играх любого клуба. Да и иметь маскота зебру при черно-белых цветах команды, так же как у Боруссии Дортмунд пчелу при черно-желтых цветах — это супер решение. Простое, но насколько это в тему.
В перерыве, правда, не было развлекательной программы, программок с матча я тоже не увидел, и фирменный магазин клуба у меня не получилось посетить ни на арене, ни в городе. Но даже это - лишь малость из того, что Ювентус предлагает своим преданным поклонникам и тем, кто приезжает в Турин посмотреть на Бьянконьери лишь однажды. Пришло время разобрать, какие, как у болельщика, у вас есть возможности стать частью Ювентуса или хотя бы к нему прикоснуться.
И так, начнем сначала с того, что , если в ваших планах просто посетить один матч Ювентуса
1) Ювентус Сити-тур
Начну с самого уникального. По-крайней мере, такого у других клубов я еще не встречал. Чёрно-белые не стали ограничиваться . Город - это неотъемлемая часть клуба, сказали в Ювентусе и сделали тур, который позволяет поклонникам команды проехать по основным достопримечательностям, связанным с историей клуба от его рождения до настоящего момента. Начало и окончание тура - стадион Бьянконери. Продолжительность - 2,5 часа. Стоимость для взрослых- 25 евро. Для иностранных гостей предлагается аудиогид, в наличии есть и русский язык.
2) Традиционный тур по стадиону и музей Ювентуса
Да, понятное дело, такая опция есть у всех топовых футбольных клубов, однако тут также есть нечто уникальное, особенное. Есть стандартное — тур по стадиону и музею, это примерно час-час десять, билет на такой стоит от 18 до 22 евро, для детей до 6 лет — бесплатно. Есть тур, за который придется заплатить несколько больше, – от 28 до 35 евро с человека, но он при этом — без преувеличения – эксклюзивный. Покупателям такого тура предоставляются разные бонусы, один из главных — можно не только увидеть все экспонаты, но многие из них даже потрогать. Например, он может прикоснуться к футболке Дель Пьеро, подержать в руках перчатки Буффона, настоящие медали, кубки, сфотографироваться с ними.
3) Матч-Дэй тур
Тур по стадиону и музей работают и в день матча, специально предоставляя возможность болельщикам увидеть приготовления к игре. Неудивительно, что самый посещаемый день в stadium tour это match day. Вот, что об этом говорит директор арены Франческо Джионелло студентам бизнес-школы RMA: "Мы работаем так, что человеку или компании, которая хочет посвятить день «Ювентусу», сделать это легко, им в течение всего этого дня скучно не будет. Допустим, с утра они поедут на экскурсию по Турину, потом — вернутся на стадион, здесь сходят на экскурсию по арене, затем — в музей. Потом можно пройтись по торговому центру, он тут же, прямо за Восточной трибуной, это практически единый комплекс, и там много чего есть: 64 магазина, в том числе большой фаншоп «Ювентуса», множество разных ресторанов, кафе, большая пешеходная зона."
4) Продвижение Ювентуса идёт вовсю и по социальным сетям, которые ведутся на английском и итальянском языках; официальном сайте на шести языках (без русского), официальное приложение, скачанное более тремя миллионами пользователями, новостные рассылки и многое другое.
Теперь поговорим о работе с болельщиках другой категории - лояльных, преданных поклонников, которые стараются быть с Ювентусом как можно чаще.
1) Membership и сезонные абонементы
Всё начинается с официального признания вас как члена семьи Ювентуса - membership. Членство, которое позволяет вам за определенную плату получать доступ к самому лучшему и эксклюзивному со сторону клуба. У Юве существует два типа фанатских карт, отличающиеся только набором преимуществ. Обе карты нужно продлевать каждый год, выплачивая членский взнос.
1 - Premium member - 65 € в год
Подходит больше для зарубежных поклонников и тех, кто имеет возможность посещать игры клуба не так часто, но имеет желание пользоваться контентом клуба. Здесь вы получаете следующее:
- welcome pack, в который помимо карты вы получите футболку и небольшой набор подарков от клуба, в качестве благодарности за вступление в программу
- возможность приобретать билеты на любые матчи клуба в период до свободной продажи (не более 4-х билетов)
- скидка 10% в фирменном магазине Ювентуса - возможность принять участие в эксклюзивных программах
- "день с Ювентусом" и "Юве в матч-дэй", о которых мы поговорим ниже.
2 - J1897 member - 130 € в год
Цена выше и, соответсвенно, пакет предоставляемых услуг, больше:
- право посещения ежегодной встречи с руководством клуба на стадионе - тот же "welcome pack" + еще и подарочный набор от спонсоров клуба
- скидка 10% в магазине и 16% на посещение музея
- право приобрести билеты на игры клуба на самой ранней стадии (даже раньше чем Premium members) и самое главное:
- право приобрести сезонный абонемент В текущей ситуации приобрести абонемент сразу невозможно, вы сможете лишь попасть в лист ожидания, в котором вы можете провести 5-7 лет, а то и больше, при условии что вы ежегодно исправно платите членский взнос 130 евро. Собственно говоря, все 29 300 владельцев сезонных карточек исправно платят эту сумму каждый год, а клуб пополняет свою доходную часть. Кстати, цены на сезонные квитки в этом году выглядят следующим образом:
И еще один важный момент. Имея сезонный абонемент у вас есть приоритетное право приобретать билеты для своих друзей, а потому на матчи Лиги чемпионов и топовые игры Серии А билеты в свободную продажу практические не поступают.
2) Организованные фан клубы
Как и любой футбольный клуб с приставкой -Топ, Ювентус активно работает с болельщиками, которые являются участниками официальных фан-клубов (не путать с membership), в том числа и с теми, что располагаются не только за пределами Турина, но и Италии.
Участники таких клубов получают следующие эксклюзивные преимущества:
- 10% скидка в магазине и 10% скидка на членский взнос membership
- возможность бесплатно посетить стадион, музей, Сити-тур или матч-дэй тур в организованной компании участников фан-клуба (до 25 человек). Экскурсия в день матча - это не только стандартное выход на кромку поля, просмотр раздевалок и всех приготовлений перед игрой. Если вы делаете это в группе фан-клуба, то у вас есть возможность встретить приезжающих игроков и взять у них автограф после игры. И да, саму игру вы также смотрите из ложи, выделенной для участников группы.
Для тех, кто не понял - еще раз. Перед игрой ВЫ встречаете клубный автобус, из которого выходят ваши кумиры, а через минуту Буффон жмет ВАМ руку. И всё это совершенно бесплатно! Да у кого из топов, чёрт возьми, есть что-то подобное?
- 5% скидка на пользование услугами клиники Ювентуса и 50% при покупке карты клиники.
- возможность посетить тренировочный центр Ювентуса в определенные дни
3) И последнее, что я бы отнес в раздел к дополнительным услугам:
- Два фирменных магазина, как и полагается: один - на стадионе, второй - в центре города. Цены сильно не кусаются. Футболка обойдется в 90 евро (вратарская с Буффоном - 100 евро), шорты - 35, а стильный джемпер в 90.
- Клиника Ювентуса, работающая 364 дня в году на территории стадиона и оказывающая услуги медико-диагностического характера не только футболистам клуба, но и всем, кто захочет поправить свое здоровье именно под крышей арены.
- Тренировочный центр Ювентуса, в который входит два тренажерный зала, доступных для всех желающих. Но и на этом Ювентус не собирается ограничивать возможности получить доход. В непосредственной близости от стадиона Ювентус планирует открыть тренировочный комплекс с множеством футбольных и мини-футбольных полей вокруг для своей академии. В свободное от воспитанников время клуб намерен сдавать поля в аренду, получая таким образом дополнительную прибыль.
В заключение, поговорим о предварительных итогах такой работы:
Посещаемость Ювентуса последние шесть сезонов выглядит так:
Неуклонный рост после переезда на новый стадион. В сезоне 2010-2011, последнем перед переездом средняя посещаемость домашних игр была 21966. Комфорт имеет значение. И Ювентус с новым стадионом - это яркий пример. Выросла бы посещаемость Юве на 100% при шести чемпионствах на Олимпийском стадионе? Очевидно, что нет. И в этом-то и есть заслуга менеджмента клуба. Что касается доходности, то и здесь наблюдается почти двукратный прирост. С 203 миллионов до 388, а также match-day с 11 до 60. По этому показателю клубу нет равных в Серии А, и с учетом финансовых проблем и арендованных стадионах, вряд ли что-то изменится в ближайшие лет десять.
Что касается социальных сетей, то их аудитория на данный момент (13 июля 2017) такова:
Facebook: 30,14 млн.
Twitter: 625 тыс.
Instagram: 7,4 млн
YouTube: 567 тыс.
Конечно, отрыв на от Барсы, Реала и МЮ по этим показателям меньше примерно в три раза. Также Ювентус уступает лондонским Челси и Арсеналу. Но что-то мне подсказывает, что с такими отменными результатами как на поле, так и в бизнесе, помогут клубу выйти на совершенно новый уровень. Ребрединг с новый эмблемой и названием стадиона это лишь подтверждают.
P.S. Так совпало, что две мои последние работы выпали на Ювентус и Барселону. В межсезонье эти клубы отправляются за пределы Европы, в США, с целью освоения нового рынка. 22 июля Ювентус сыграет с Барселоной в Нью-Йорке, а 30 июля в Фоксборо сразятся Рома и Ювентус. Кто ходит на такие матчи? Каков интерес местной американской публики к европейским командам? Как клубы продвигают себя во время таких турне? И самое главное, какие от этого результаты? Все это предстоит узнать скоро непосредственно с места событий. Следите за блогом.
- В работе использованы материалы статьи из лекции директора Ювентус-Стэдиум Франческо Джионелло во время стажировки студентов бизнес-школы RMA. https://www.sports.ru/tribuna/blogs/rma/1128663.html -
