13 мин.

Как выглядит идеальная форма или почему даже титульный спонсор имеет значение

27

Каждый человек задается вопросами о реальности. Мы приходим к каким-то выводам, забываем и живем дальше до тех пор, пока нас вновь что-то не заставляет вернуться все к тем же вопросам.

С помощью разных приборов мы можем получить то или иное понимание реальности, которая существует вокруг нас. Но тот прибор, которым является наше собственное тело, не столь точен, как нам хотелось бы.

Если мы будем объективно смотреть на форму любой команды, то это всего лишь ткань. Текстильная индустрия развивается, многие компании, которые 30 лет назад вывозили производство в Азию, возвращают его в Европу. Появляются новые виды тканей, появляются новые возможности для производства. Но внутри индустрии не самая лучшая атмосфера. И только бренды и хороший маркетинг может дать на выходе положительные эмоции.

Если мы будем смотреть субъективно, мир меняется. У нас появляются собственные эмоции, связанные с формой команды: с ее цветом, дизайном, брендом клуба и титульного спонсора. Форма становится чем-то намного большим. Мы ждем обновлений формы. На развитых рынках фанатам важно покупать актуальную футболку каждый сезон.

Мы не воспринимаем объекты такими, как они есть. Мы их воспринимаем в соответствии со всем тем, что у нас уже есть в голове. Это и есть основа нашего восприятия.

Почему это хорошо? Прайминг. Мы к нему всегда возвращаемся. Напомню, что, грубо говоря, прайминг - это прочные ассоциации, когда мысли о чем-нибудь одном автоматически ведут к чему-нибудь другому. Например, Лионель Месси -> "Барселона", кофе -> сигареты. У каждого они могут быть своими, но часто мы сталкиваемся с одинаковыми ассоциациями у большого количества людей. Если у нас есть возможность воспользоваться готовыми ассоциациями (или, может быть, даже создать свои), лучше этим воспользоваться. Почему бы и нет, правда?

 

1. Цвет формы. Есть клубы, которые не совсем понимают, какие перспективы несет прайминг по цвету. Я уже приводил пример, как создание связи между цветом и брендом позволяет брендам сигарет обходить запрет на рекламу. Это довольно известный пример.

Да и в принципе любой крупный бренд стремится закрепить за собой оттенок цвета. Например, посмотрев на оттенок зеленого от “Сбербанка”, большинство россиян с легкостью узнает, какой бренд скрывается за этим цветом.

Клубы же в случае создания новой формы для разнообразия часто двигаются по цветовой гамме. Конечно, можно заметить, что европейские топ-клубы уделяют этому больше внимания. Остальные же клубы могут существенным образом изменить в форме основной оттенок, запечатленный на эмблеме клуба. Но оставим этот вопрос дизайнерам.

Допустим, вы создаете новую команду и хотите выбрать цвет. Какой самый эффективный способ? Совместить приятное с полезным. Дайте возможность цвету стать дополнительным игроком.

Сразу нужно уточнить, что контекст имеет слишком большое значение в этом вопросе, поэтому в конечном счете необходимо исследование конкретной формы с помощью инструментов нейромаркетинга.

Можно найти большое количество стереотипов на счет влияния цвета, которые в реальности не отвечают действительности. Поэтому для начала я предлагаю понять саму логику, по которой мы воспринимаем цвет.

Например, очень много внимания уделяется красному цвету. Считается, что женщины видят больше оттенков красного, чем мужчины, потому что в процессе эволюции они больше занимались собиранием фруктов и ягод, а среди подобных растений красный цвет, скорее всего, означает спелость.

В таком случае нам нужно окрашивать все в красный цвет? Но проведите над собой обычный мысленный эксперимент. Какой шоколад вы захотите съесть: черный или красный?

Уверен, большинство выбрало черный шоколад. По той простой причине, что наш мозг мыслит паттернами. Наш мозг знает, что шоколад должен быть если не черного, то хотя бы коричневого цвета. Мы знаем, что это вкусно. А красный шоколад - это что-то более странное.

Если говорить о привлечении внимания, тогда, конечно, лучше всего использовать наиболее яркий и контрастный цвет. Об этом я писал на своем сайте в статье о нейродизайне. Но процесс продажи сложнее, чем просто выбор по цвету. Он состоит из большого числа факторов, из контекста. Очень большое влияние имеет привычка (о создании привычки я уже тоже писал), количество выбора, бренд и т.д.

Для того, чтобы ваша форма была дополнительным игроком, чтобы она мотивировала футболистов, они ее должны такой воспринимать.

Мое мнение, что такой формой может стать черная форма. Многие предвкушают, какой окажется форма ФК “Лос-Анджелес”, потому что по роликам видно, что они явно стараются все делать круто и в какой-то степени по-новому. Но не будем забывать, что с самого начала в маркетинге у клуба были люди с голливудским опытом.

Посмотрев фанатские варианты дизайна формы, видно, что фактически любой вариант с черной формой смотрится просто восхитительно. Академия у клуба уже работает, дети играют в стандартной чистой черной или чисто белой форме.

Мне кажется, именно в такой форме футболисты будут чувствовать себя наиболее уверенно. Хотя очень важно подойти к ситуации комплексно, потому что, как известно, существует отрицательная корреляция между уровнем тестостерона футболистов во время матча и результатами команды. Если форма будет слишком крутой, будут в итоге страдать результаты.

Но если вам важнее, чтобы команда демонстрировала агрессивный футбол и выглядела стильно, что будет стимулировать увеличение доходов с матчдэя, тогда крутая форма - это именно то, что вам нужно;

 

2. Фасон формы. Не забывайте, что футболки покупают болельщики. И вполне очевидно, что каждый фанат хочет такую же футболку, как у футболистов.

Например, adidas к новому сезону начала показывать фасон, который даже далеко не на всех футболистах будет смотреться хорошо.

Для того, чтобы такие футболки нормально выглядели на теле, нужно быть даже не просто в нормальной физической форме, а в достаточно хорошей. И если это даже среди футболистов не топ-клубов редкость, что уж говорить о болельщиках.

Не забывайте думать о болельщиках. Мне кажется, лучше всего в таком случае будет подходить поло в разных своих проявлениях. Поло отлично смотрится как на физически подготовленной фигуре, так и на менее подготовленном варианте.

Еще я хотел бы попросить делать нормальные варианты женских футболок. Давайте посмотрим наглядно на примере женских фанатских футболок от клубов MLS. К сожалению, именно MLS. Я зашел в онлайн-магазины “Спартака”, “Зенита” и “Локомотива” и не обнаружил там женского варианта игровой футболки в принципе, поэтому просто прекратил искать среди российских клубов.

У клубов MLS можно найти три разных варианта футболки (напомню, что все клубы лиги выступают в форме от adidas), тем не менее большинство клубов дают женщинам на выбор только футболку с глубоким вырезом. И выглядит подобная форма ужасно. Только в случае формы “Портленд Тимберс” такой вариант смотрится более-менее интересно.

При этом у некоторых клубов за такую же цену в $104,99 (хотите узнать, как правильно образовывать цену с помощью нейромаркетинга? Читайте мою статью на эту тему) можно купить более интересные фасоны футболок.

 

3. Титульный спонсор. И сразу прекрасный пример, как лучше не поступать, от минского клуба “Крумкачы”.

Я ни в коем случае не хочу сказать ничего плохого. Разные ситуации бывают. И это наоборот хорошо, что у клубов есть возможность зарабатывать. Хуже, когда команда не претендует на то, чтобы стать “Барселоной Восточной Европы”, но даже не ищет возможностей продать хоть одно место на своих футболках. Но если вы строите крутой бренд, вы должны с большим вниманием относится к количеству и качеству спонсоров на форме.

Вообще работа со спонсорами - большая проблема не только для клубов Восточной Европы, но и вообще для большинства клубов Европы. Достаточно посмотреть на развитие спонсорства в американском спорте, чтобы увидеть серьезную разницу.

Но о спонсорстве и развитии бренда (в том числе персонального) мы поговорим в отдельной статье через один выпуск. Статья уже почти написана. Особенно рекомендую к прочтению спортсменам, чтобы не повторять ошибок, а также увидеть отличные примеры использования разных социальных сетей и платформ для развития и позиционирования собственного бренда.

Возвращаясь к теме отмечу, что по аналогии можно вспомнить о техническом спонсоре. Мое мнение, что лучше отказаться от условной Joma, даже если условия будут выгодные, как случилось в истории со сборной Украины.

Мало того, что сама фигура подобного технического спонсора сразу говорит о том, что серьезно к этой сборной можно не относиться, так еще и дизайн формы соответствующий. И это ни в коем случае не негатив к самой сборной Украины, это камень в огород исключительно украинской федерации, которая перетягивает свое сельское восприятие мира в футбол. Ведь за год до этой формы была представлена новая безвкусная эмблема федерации.

Знаете, я не люблю маркетинг вокруг национальной принадлежности, тем более он считается моветоном по отношению к поколениям Y и Z. И если его используют на вас, скажу прямо, о вас невысокого мнения. При этом на постсоветском пространстве мы часто видим, что подобный маркетинг исходит как раз от специалистов, которые сами не очень далеко прошли в собственном развитии, зато всех вокруг считают людьми хуже себя.

Уверенные в том, что потребителей можно не уважать, вооружившись какими-то примитивными убеждениями, они начинают действовать. И вот это массовое явление создает для молодых людей не самую лучшую обстановку для развития.

Сама специфика современной молодежи - глобализация. Грубо говоря, люди по всему миру потребляют одинаковый контент, выбирают одинаковую одежду, играют в одни игры. И если у государства и политиков нет своих каких-то особенно ограниченных идей относительно граждан, основные границы между людьми стираются.

Конечно, разница остается, она может быть достаточно сильная, но это однозначно не сравнить с тем, что было раньше. Недавно мне встретилась довольно интересная статья об исследовании западной компанией миллениалов в Саудовской Аравии. Начинается она рассказом о том, как при прилете в Судовскую Аравию местные женщины шли в туалет, чтобы скрыть западную одежду и украшения за хиджабом или никабом. Показательный пример моим словам.

Хотите еще больше? Саудовский принц Халид Аль-Валид (Khaled bin Alwaleed) не просто познает все прелести западной жизни, но и является весьма активным веганом. Это член королевский семьи, власть которой исторически строилась на ваххабизме. Лично я считаю позитивным явлением, что даже члены подобных неоднозначных режимов глобализируются не только в плане потребления, но и в контексте возвращения к свойственной нашему виду на генном уровне определенной морали.

Тем более отец Принца Халида, Аль-Валид ибн Талал Аль Сауд, который обладает личным состоянием в $17,3 миллиарда, решил отдать все свои деньги на благотворительность для создания "мира толерантности, равенства и возможностей для всех".

Поэтому с каждым годом маркетологи все меньше будут обращать внимание на культурные различия.

Возвращаясь к титульному спонсору, я вновь приведу пример из MLS. Новичок лиги “Миннесота Юнайтед” заполучила себе в титульные спонсора большой бренд - Target. Это сеть магазинов розничной торговли с хорошо узнаваемой эмблемой.

Все бы хорошо, но среди фанатов после представления формы перед началом текущего сезона было много недовольства. Суть большинства претензий была в том, что эмблема на форме слишком крупных размеров.

Также чья-то бурная фантазия выразила мнение о том, что это похоже на цель для того, чтобы бить футболистов. И это мнение тоже стало популярным. У меня до сих пор именно такая ассоциация от этой формы, уж слишком яркой она оказалась. Когда я думаю о “Миннесоте Юнайтед”, я каждый раз представляю всем известный кадр из “300 спартанцев”, только жертвой становится игрок американского клуба.

Какой вывод? Подходите к выбору спонсоров серьезно, проверяйте реакцию фанатов на появление спонсора на форме с помощью инструментов нейромаркетинга. А если вы привлекаете “карманных” спонсоров для решения определенных задач, хотя бы не забывайте об активации спонсорства. По-моему, слишком странно смотрится, когда спонсор платит клубу деньги, но даже не пытается использовать спонсорство в собственных целях.

 

4. Эмблема. По принципу нейродизайна идеальная эмблема должна быть похожа на ту, которую делал дизайнер Александр Кузнецов для моей статьи о футбольном клубе от Black Star.

Я очень люблю эксперименты с круглыми формами. И в процессе обсуждения эмблемы я попросил сделать что-нибудь в подобном направлении. Для нового клуба можно смело задействовать нейродизайн, но что делать с существующим клубом?

Во-первых, ностальгический маркетинг - это круто. Это заходит на поколение Y (да и на поколение Z начинает заходить) что в США, что в Китае, что в России. И когда клубы, которые участвовали в чемпионате СССР, начали обновлять собственные эмблемы, для меня это было крайне интересно.

И мы можем заметить, что далеко не все подобные изменения отвечают правилам нейродизайна, но за счет ностальгического маркетинга, за счет существующих у нас положительных соматических (эмоциональных) маркеров, нейродизайн отходит на второй план.

Поэтому, я считаю, что решение “Ювентуса” существенно обновить эмблему - не самый лучший шаг. Гораздо важнее было продемонстрировать некоторую связь с прошлым, чтобы запустить ностальгический маркетинг. Да и я бы еще понял, если отказаться от прошлого решил бы клуб без побед в этом самом прошлом, но речь о настоящем символе итальянского футбола. Тем не менее руководство “Ювентуса” это однозначно понимало, поэтому можно только позавидовать их смелости. Даже не будучи согласным с их решением.

В виде итога что мы получаем в качестве совета новой команде? Форма черного цвета, футболка, которая отлично смотрится на разных типах тела, топ-технический спонсор, топ-титульный спонсор, простая стильная эмблема без острых углов и с четкими краями.

Дизайнер Александр Кузнецов сделал для нас подобную форму. Кстати, если кто-то ищет хорошего дизайнера, пишите в комментарии, я дам контакты Александра.

Обратите внимание, насколько отлично смотрится подобная эмблема.

Бренд "Газпрома" как раз создает нужный для клуба с амбициями прайминг. Как и бренд Under Armour.

 

С уважением,

Леон Зэ Алиен

(Твиттер)

 

Изображения: Александр Кузнецов, LAFC, Olympique Lyonnais, ФК "Крумкачы", ФФУ, MLS

игровая форма