ФК Черная Звезда. Или почему футбольный клуб Тимати - это хорошо
1. Спросите у людей, не следящих за футболом, о том, что происходит в российском футболе в последнее время;
2. В небольшом перечне получите что-нибудь о “Спартаке”, Луческу и Тимати.
О негативном влиянии румынского специалиста на бренд “Зенита” и его позитивном влиянии на российский футбол мы уже поговорили. Сегодня же все внимание на Тимати и Black Star.
Это противоречивая тема и я рискую собрать минусы уже лишь за одну выбранную тему, не будучи даже прочитанным. Но как маркетолог, которому небезразличен российский футбол, я все-таки объясню, почему приход Black Star в футбол - это хорошо.
Когда появилась информация о том, что Black Star собираются создавать собственный футбольный клуб, я понял, что теперь нас ждет что-то интересное. Понятно, что Тимати принято не любить, но при этом кто-то в России неистово смотрит его клипы на Ютюбе и ходит на концерты.
Речь не о Тимати-артисте. Речь о том, за счет чего решение Black Star создать футбольный клуб может стать очень положительным решением как для бренда самого Тимати и Black Star, так и для всего, как минимум, российского футбола.
1. В российском футболе давно образовался застой. Мы видим приличный маркетинг от одних клубов и полное его отсутствие от других. Проблема наличия приличного маркетинга в топ-клубах заключается в том, что они очень ограничены брендом.
Может быть, некоторые маркетологи и вспомнили бы о том, что футбол - это развлечение и здесь правила немного иные, чем в обычном маркетинге. Только не могут они выдать что-нибудь по-настоящему яркое и крутое, когда у них за спиной бренд с большим прошлым.
А те клубы, которые способны позволить себе действовать интересно, в силу тех или иных причин не могут/не хотят.
Подобное мы видим абсолютно в каждой лиге мира. Мало кто хочет идти на риск. Особенно, если все и так получается. Особенно, если есть обязательства перед инвесторами. Но это я, конечно, не о РФПЛ.
В этом плане можно быть уверенными, что Black Star зайдет в футбол не просто с желанием сделать что-нибудь совсем другое, они зайдут с возможностями это сделать. На своем примере Тимати продемонстрировал собственный рост от создания просто качественного контента по паттернам американского шоу-бизнеса до создания оригинального контента (пусть он и остался непонятен всем тем, кто, как и я, далек от колорита кавказской культуры).
Судя по последней активности Тимати, становится понятно, что…
2. Тимати ищет возможности роста собственного бренда. И создание футбольного клуба - это не просто желание сделать что-нибудь интересное, попытаться заработать на этом или просто надежда на диверсификацию капитала. Это способ реально выйти за пределы шоу-бизнеса.
Канье Уэст показал, что возможно сделать так, чтобы хип-хоп артиста начали воспринимать в качестве реальной кандидатуры на пост президента большого государства.
И даже несмотря на дикие фэйлы, Канье все еще может вернуть поезд на рельсы американской политики. Без реальных шансов, но может.
Тимати же вряд ли рассчитывает на президентство, а российская политика - это еще то болото, в которое добровольно сунуться можно только в состоянии Иосифа Кобзона. Но двигаться куда-то надо, потому что потолок в российском шоу-бизнесе давно найден. Тимати уже ведь и “Олимпийский” даже собирал. И с Путиным общался. Минус два вопроса в случае интервью с Юрием Дудем.
3. Бюджет. Оглашенные 10 миллионов рублей сразу вызвали много разговоров. Но, во-первых, это “стартовые вложения”. А это может означать что угодно. Во-вторых, я не думаю, что у футбольного клуба от Black Star будут проблемы со спонсорами. Особенно, если будет крутая активация спонсорства.
При этом продакт-плейсмент у Black Star уже делается по всем правилам нейромаркетинга. Я имею в виду Nokia в песне Тимати и Киркорова.
На фоне какого-то дикого продакт-плейсмент, характерного не только для России, но и для всего мира, инвестиции Nokia рискуют принести бренду положительный результат.
Меня подобный продакт-плейсмент очень порадовал, ведь обычно ситуация иного характера - желание побыстрее слить бюджет. О правилах продакт-плейсмент подобные люди либо нарочно забывают, либо даже не знают.
Возвращаясь к бюджету, отмечу, что необязательно подписывать Ивановичей и Чорлук. В российской действительности подобные трансферы не окупаются. Есть тренеры, которые за небольшой бюджет могут собрать нормальную команду и сделать хороший результат.
В эпоху биг дэйта сложно скрыть отличного футболиста. Отличного - да, но не хорошего. Хороших футболистов, жаждущих проявить себя, действительно много.
Работая над нефутбольным проектом с бывшим британским арбитром, я с удовольствием для себя узнавал многие скрытые реалии английского футбола. Однажды мы разговорились о Джейми Варди. Пройдя сквозь разные лиги, экс-арбитр заверил меня, что в низших английских лигах достаточно футболистов, уровень и потенциал которых не хуже, чем у Варди. Но у них не оказывается шанса проявить себя в лигах выше.
Да вы и сами можете вспомнить примеры, когда футболисты, забракованные, к примеру, бразильскими топ-клубами, начинали отлично играть в командах, которые находили их в клубах бразильской Серии Б (или того хуже) и подписывали бесплатно.
Есть неплохой пример жизнеспособности поисков списанных футболистов в топ-лигах Европы. Я говорю о Лукасе Пересе, который небольшими шагами из второй команды “Райо Вальекано” через Украину, Грецию и “Депортиво” в итоге оказался в “Арсенале” за 17 миллионов фунтов.
Что мешает из найденных неизвестных футболистов сделать звезд? Пусть не всегда на поле, но за его пределами вполне можно показать, что быть известным футболистом - это не значит шататься пьяным возле лондонских ночных клубов и пить шампанское в Монако. Black Star могут задать стандарты в производстве подобных футбольных звезд.
4. Западный подход. Это всегда круто, если речь идет о, к примеру, АПЛ или MLS. И, мне кажется, Black Star нужно смотреть как раз на MLS. Они показали, как можно сделать продукт с нуля с помощью детальной стратегии для каждого отдельного клуба и всей лиги вместе.
Да, это очень прилизанный проект, это проект с жесткими рамками, который, как и все, испытывает проблемы с поколением Z, потому что боится своим обращением к молодежи распугать поколение Y, но это проект, который путем инкрементализма в собственной стратегии в итоге научился зарабатывать больше, чем тратить.
Я уверен, что если Black Star возьмет этот подход и объединит с более смелым обращением к аудитории (как они делают сейчас), это станет отличным примером, за которым потянутся другие.
А это уже будет означать, что вместо скучного маркетинга топ-клубов, вместо, мягко говоря, непонятного маркетинга ЦСКА, вместо отсутствующего маркетинга мелких клубов, вместо всего этого начнет появляться что-то более интересное. И мы сможем наконец-то вспомнить, что футбол - это развлечение, а не тяжелая жизнь, за которую у болельщиков еще требуют деньги.
Также я очень надеюсь, что наконец-то в российском футболе появятся люди, которые начнут действительно серьезно относится к привлечению болельщиков. Например, я уже описывал, как это можно делать с помощью поведенческой экономики, нейромаркетинга, социологии. Но при этом есть же вполне банальные вещи, которые тоже работают.
5. Билеты. Когда люди удивляются посещаемости даже не в топ-лигах США, мало кто обращает внимание на то, что предшествует этому. А это довольно трудная и скучная работа. Посмотрите, как организовываются премиум-продажи билетов в американских младших лигах.
Однако всегда выгоднее сказать, что менталитет другой, что люди привыкли иначе проводить время и т.п. Но никто просто так ни в одной стране мира не будет ходить на дублирующие составы, к тому же платить за это деньги.
И, кстати, свежий пример из NBA, который подтверждает, что не все так просто: “Лос-Анджелес Клипперс” умудрились додуматься продавать билеты на матчи плей-офф со скидкой через Groupon, потому что их просто не покупают по обычной цене. И в клубе не нашли лучше выбора, чем сотрудничать с сервисом, от которого любому успешному бренду нужно держаться как можно дальше.
Мне искренне жаль маркетологов “Клипперс”, потому что такое количество негатива в свой адрес от коллег слышать не особо приятно. И я уверен, им еще от лиги досталось, ведь подобные решения негативно сказываются на бренде NBA, влияя на все клубы.
Хотя, если посмотреть на серьезные проблемы со скальпингом (перепродажа) в бизнесе билетов в США, можно увидеть, что стоимость билетов недооценена. Особенно на спортивные мероприятия. И это довольно позитивный сигнал для Black Star, чтобы суметь воспользоваться ошибками игроков устоявшегося развитого рынка.
В то же время я уверен, для клуба Black Star нужно делать ставку на другие подходы. Необходимо делать клуб, на который будут ходить в том числе для того, чтобы подчеркнуть свой статус. Этот вариант с объяснением психологических механизмов я уже рассматривал для клуба Дэвида Бекхэма в Майами, поэтому повторяться не буду (можно почитать на нашем сайте).
6. Название. Вообще, я и начал писать этот пост из-за данного пункта. Прозвучали три возможных названия: Black Star, “Москва” и “Строгино”.
Есть такое понятие - прайминг. Просто говоря, прайминг - это когда упоминание чего-то одного ведет к ассоциации с чем-то другим. Например, с помощью прайминга можно обходить запреты в рекламе.
Сначала закрепляется прочная ассоциация бренда с каким-нибудь цветом, а потом ездит себе болид, с помощью прайминга доставляет месседж в обход сознания, а курильщики неожиданно для себя самих покупают Marlboro.
Конечно, работает прайминг и в отношении звуков, и в отношении запахов. При этом даже более эффективно.
О прайминге, о его использовании в футболе, о том, как он влияет на ваши походы в кинотеатры и даже выбор имени для детей, также можно почитать на нашем сайте.
Любое название нужно тестировать с помощью инструментов нейромаркетинга хотя бы на эмоции. Ну какие у вас эмоции от названия “Строгино”? Какие ассоциации? У “Строгино” прайминг явно не крутой.
ФК “Москва” - это же Блохин, запрещающий футболистам длинные волосы? Может, не все таким образом запомнили этот клуб, но вам придется бороться с тем брендом. Не самым привлекательным брендом, который будут ассоциировать с вами.
Вы можете подумать, что я сгущаю краски, но посмотрите, каким сюрпризом стало для Tesla то, что Model 3 массово начали воспринимать, как более совершенную версию Model S и Model X. Хотя, как мне тоже казалось, надо было быть в полной отключке, чтобы упустить, что Model 3 - это бюджетная модель от Tesla. И теперь Илон Маск при каждом удобном случае вынужден повторять, что Model 3 - это бюджетная версия, что нужно продолжать покупать Model S и Model X.
Так здесь речь об ассоциации, которую трудно было предположить, а в случае с ФК “Москва” ассоциации гарантированы. Знаете, сколько Siemens тратит на то, чтобы их бренд перестали ассоциировать с мобильными телефонами? Поигрались немного в мобильный бизнес, а теперь даже Гуглу попробуй объясни, что они чем-то посерьезнее занимаются уже почти 200 лет. Поэтому прайминг - это серьезно.
Black Star - не повторяйте судьбу Red Bull, каждый футбольный клуб которого ненавидят. Зонтичные бренды - это не особенно хорошо, когда вы работаете вдолгую. С зонтичным брендом можно хорошо выйти на рынок, но быстро упереться в потолок. Он не создает ничего уникального.
Но есть название, которое относит и к самой Black Star, и при этом такое же крутое. ФК “Черное Звезда”. Я ничего объяснять не буду. Просто почувствуйте.
Это основная эмблема от дизайнера Александра Кузнецова (контакты можно узнать у меня), но есть еще и вариант с английским названием.
И то, как эмблема может выглядеть на темной форме.
С уважением,
Леон Зэ Алиен
(мой Твиттер)
Изображения: Александр Кузнецов, celebuzz, Giphy, Ferrari
Вы бы это на почту блэк стар выслали )
1. Здесь добавить нечего, это очевидно всем, не только маркетологам, но и простым зрителям.
2. не расцениваю его заявления про ФК иначе как обычный пиар. Возможно, из этого и выйдет какой-нибудь краткосрочный проект вроде "Кто хочет стать легионером" под грядущий ЧМ-2018, пока тема футбола будет актуальной, после чего в 2019 или в 2020 благополучно умрет.
3. Да, он сможет привлечь спонсоров, а если еще и сделает из этого реалити-шоу для Ютуба и Инстаграма, на самом футболе он не заработает точно. Что же до поиска футболистов, то этим ведь будут заниматься не Тимати и его негры, а все те же футбольные функционеры, которые принесут с собой абсурд и коррупцию, достаточно вспомнить, как воровались деньги Керимова, более того, слухи ходили, что воровали и у Федуна, а уж он в футболе с 2003 года. Поставит своих управленцев? Тогда при честной цене появится риск купить кота в мешке. Так что тезис о том, что в новом клубе смогут собрать нормальный состав из дешевых игроков - это утопия, хороший состав не получается собрать даже у топ-клубов, что уж говорить об очередных желающих поиграть в футбольный менеджер?
4. Можно скопировать полностью структуру клуба МЛС, посадить всех на Доджи, поселить всех в отдельный поселок, который будет полностью копировать пригород ЛА или Майами, но все равно этот клуб не станет клубом МЛС. Да, он может добиться определенных успехов на фоне других, как это делает Краснодар, но чтобы сделать действительно переворот в сознании, надо менять всю систему. Чтобы понять, кто настоящий болельщик футбола в России, стоит посмотреть, какую рекламу крутят чаще всего в перерывах, и мы видим, что целевая аудитория - мужчины старшего возраста, разве сможет один клуб, да еще из ЛФЛ, изменить кардинально отношение молодых людей к футболу? Конечно же, нет.
5. А какая может быть статусность у посещения матча ФК "Черная звезда" - ФК "Долгопрудный"? Это в лучшем случае, а в ближайшей перспективе ей предстоят захватывающие дерби с клубом Уткина Эгриси (кстати, вот это действительно было бы интересно, Василий посылал бы в Твиттере Тимати в жопу, а тот бы отвечал зарифмованными оскорблениями). Да и было уже это, последний пример - Монако, пока Рыболовлев игрался в топ-клуб, пытался сыграть на прописке клуба и так далее, ничего ему не светило, никто не поверил в luxury-клуб, не поверят и остальные. Единственный, кто действительно смог сделать посещения своего клуба статусными был Абрамович, потому что в начале 00-х наши нувориши только выходили в свет, для них это было этаким трамплином, но сам Абрамович это не форсил, он никогда не делал ставку на своих друзей и знакомых, потому что знал, что сколько бы у них денег не было, выиграет клуб, который любят массово, что с Челси и произошло. Так что этот пункт точно мимо.
6. Про название ничего не скажу, не знаю, но полностью согласен, что Строгино и Москва - это мимо, Москва умерла, Строгино - это как Бутово, ничего хорошего клубу с такими названиями не светит.
(включил Enter the Ninja и снова отправился залипать на гифку)
1. Здесь добавить нечего, это очевидно всем, не только маркетологам, но и простым зрителям.
2. не расцениваю его заявления про ФК иначе как обычный пиар. Возможно, из этого и выйдет какой-нибудь краткосрочный проект вроде "Кто хочет стать легионером" под грядущий ЧМ-2018, пока тема футбола будет актуальной, после чего в 2019 или в 2020 благополучно умрет.
3. Да, он сможет привлечь спонсоров, а если еще и сделает из этого реалити-шоу для Ютуба и Инстаграма, на самом футболе он не заработает точно. Что же до поиска футболистов, то этим ведь будут заниматься не Тимати и его негры, а все те же футбольные функционеры, которые принесут с собой абсурд и коррупцию, достаточно вспомнить, как воровались деньги Керимова, более того, слухи ходили, что воровали и у Федуна, а уж он в футболе с 2003 года. Поставит своих управленцев? Тогда при честной цене появится риск купить кота в мешке. Так что тезис о том, что в новом клубе смогут собрать нормальный состав из дешевых игроков - это утопия, хороший состав не получается собрать даже у топ-клубов, что уж говорить об очередных желающих поиграть в футбольный менеджер?
4. Можно скопировать полностью структуру клуба МЛС, посадить всех за Доджи, поселить всех в отдельный поселок, который будет полностью копировать пригород ЛА или Майами, но все равно этот клуб не станет клубом МЛС. Да, он может добиться определенных успехов на фоне других, как это делает Краснодар, но чтобы сделать действительно переворот в сознании, надо менять всю систему. Чтобы понять, кто настоящий болельщик футбола в России, стоит посмотреть, какую рекламу крутят чаще всего в перерывах, и мы видим, что целевая аудитория - мужчины старшего возраста, разве сможет один клуб, да еще из ЛФЛ, изменить кардинально отношение молодых людей к футболу? Конечно же, нет.
5. А какая может быть статусность у посещения матча ФК "Черная звезда" - ФК "Долгопрудный"? Это в лучшем случае, а в ближайшей перспективе ей предстоят захватывающие дерби с клубом Уткина Эгриси (кстати, вот это действительно было бы интересно, Василий посылал бы в Твиттере Тимати в жопу, а тот бы отвечал зарифмованными оскорблениями). Да и было уже это, последний пример - Монако, пока Рыболовлев игрался в топ-клуб, пытался сыграть на прописке клуба и так далее, ничего ему не светило, никто не поверил в luxury-клуб, не поверят и остальные. Единственный, кто действительно смог сделать посещения своего клуба статусными был Абрамович, потому что в начале 00-х наши нувориши только выходили в свет, для них это было этаким трамплином выхода в свет, но сам Абрамович это не форсил, он никогда не делал ставку на своих друзей и знакомых, потому что знал, что сколько бы у них денег не было, выиграет клуб, который любят массово, что с Челси и произошло. Так что этот пункт точно мимо.
6. Про название ничего не скажу, не знаю, но полностью согласен, что Строгино и Москва - это мимо, Москва умерла, Строгино - это как Бутово, ничего хорошего клубу с такими названиями не светит.
(включил Enter the Ninja и снова отправился залипать на гифку)