«Продвигать РФПЛ в соцсетях? Нет, не слышал». Как освещаютcя национальные футбольные чемпионаты в Facebook
По итогам 2016 года с победой Дональда Трампа на президентских выборах в США стало очевидно, что основным местом потребления контента и переходов на сайты стали социальные сети (если редакция Sports.ru расскажет потом про свою статистику – будет очень интересно). Как работали с социальными сетями в прошлом году ведущие футбольные турниры Англии, Испании, Италии, а также РФПЛ, MLS, лигах Бельгии и Польши? Коммуникационное агентство PR Company провело небольшой анализ по сети Facebook, и освещение российского чемпионата, в общем, не удивило.
Почему Facebook?
Facebook – крупнейшая социальная сеть в мире. По оценкам агентства AITarget, в 2016 году ежемесячная аудитория пользователей Facebook в России составляла 14,4 млн человек, ежедневно в сеть заходили 6 млн человек. В каждой стране есть, конечно, своя специфика (так, в США очень популярен Twitter, а в России на первых местах «ВКонтакте»), но везде Facebook на первых ролях по размеру аудитории.
Как считали?
В расчет брались только те страницы, ссылки на которые были представлены на официальных сайтах турниров. Это в определенной степени защитный ход, потому что зачастую определить является страница в соцсети официальной или нет – сложно. Наличие ссылки с сайта принималось как подтверждение официальности каналов.
Количество подписчиков было взято по состоянию на 20.04.2017, реакции (лайки, комментарий, репосты) – за весь 2016 год. Ранжирование проводилось по показателю вовлеченности: сумма реакций за 2016-й год делилась на количество подписчиков. Конечно, стоит учитывать, что с начала года уже прошло 4 месяца и администрации страниц могли за это время спокойно провести различные промо-компании, которые дали бы рост подписки, но вычленить аудиторию на начало года без административного доступа проблематично. Сошлемся на то, что замер аудитории проводился в один период, поэтому все находятся в равных условиях.
Также не считали вовлеченность на в среднем на пост – это сделано с целью снизить влияние бренда: понятно, что узнаваемость бренда Английской премьер-лиги больше, чем у польской Экстраклассы, а соответственно и аудитория будет больше. Целью было оценить именно эффективность работы без привязки к бренду, узнаваемость и популярность которого увеличивается и другими инструментами – реклама, BTL и прочее.
Что получилось?
Вот так выглядит рейтинг по страницам отобранных турниров в Facebook по результатам 2016 года. Посмотреть в полном размере можно тут.
Впечатлила активность smm-щиков Серии А: скорее всего, без рекламного продвижения и промо-акций (подарок за лайк/репост) не обошлось. В то же время лидером по количество подписчиков в Facebook из отобранных турниров является АПЛ, однако по вовлеченности они не на первых ролях. Возможно, причина в размер сообщества, держаться на уровне MLS с такой базой подписчиков будет очень трудозатратно и вряд ли целесообразно.
Если говорить про соизмеримые по значимости с РФПЛ турниры (а по коэффициентам УЕФА – ей уступающие), то по языку ведения страницы видно, что они работают на локальный рынок, не ориентируются на привлечение глобальной аудитории. С учетом населения стран справляются неплохо, но определенно не реализуют потенциал.
РФПЛ… В защиту можно сказать, что есть страницы на двух языках, что как бы подчеркивает амбициозность выхода на глобальные рынки. Также аргументом в споре может быть, что главная сети на Руси – «ВКонтакте». Да, у РФПЛ там есть страница с почти 1,5 млн подписчиков, но: а) на странице есть публикации и про Лигу чемпионов, и про Лигу Европы, что говорит о непосвященности страницы исключительно одному турниру; б) аудитория просмотра постов практически никогда не переваливает за 60 тысяч, то есть еще вопрос, а реальны ли эти 1,5 млн?
Таким образом, можно констатировать, что пиарщики РФПЛ не делают практически ничего, чтобы хотя бы разнообразием яркого контента привлечь аудиторию к турниру. Просто сравните ленту с лентой АПЛ – там и видео хроник с легендами прошлых лет, и нарезки голов, и многое другое – все то, что создает атмосферу вокруг турнира (а без этого нынче продукт зрителю уже не продашь). Неужели и нам нечего показать?
На фоне разборок Матч ТВ и Sports.ru показатели РФПЛ по продвижению в крупнейшей соцсети в мире только подчеркивают печальность картины с пониманием роли продвижения турнира у руководителей российского футбола. Да, решение многих вопросов с качеством нашего футбольного продукта – стадионы, качество игры, судейства, доходы от трансляций и прочее – требует долгого времени. Но создать «хайп» вокруг РФПЛ на глобальном уровне можно достаточно быстро и не очень затратно уже сейчас, а собранная аудитория будет наблюдать за становлением, надеюсь, одного из самых привлекательных национальных турниров.
Сергей Белов,
Партнер и консультант коммуникационного агентства PR Company
