«В сезоне-2014/15 по доходам в дни матчей мы опередили всех в Европе». Как зарабатывает «Арсенал»
Одиннадцать лет назад - как время-то летит - «Арсенал» отпраздновал свое последнее чемпионство в Англии. Спустя год добрался до финала Лиги чемпионов - успех невиданный ни до, ни после. Вслед за ним наступила длящаяся и по сей день эпоха великих достижений иного рода - не спортивных, но сугубо коммерческих. О главных составляющих триумфа на этом поприще студентам факультета «Менеджмент в игровых видах спорта» во время своего мастер-класса в бизнес-школе RMA рассказал глава клубного департамента по развитию и партнерству Эдриан Пераццини.
– Если не считать победы в Кубке Англии в прошлом году, «Арсенал» уже довольно долго ничего не выигрывал - ни внутри страны, ни - еще дольше - за ее пределами. Работе клуба с партнерами, со спонсорами это не мешает?
– Видите ли, мне сложно сказать, как в этом плане обстояло бы дело, если бы мы выигрывали все подряд, вероятно, еще лучше, чем сейчас, но и сейчас оно обстоит неплохо. Все-таки, мы большой футбольный бренд, за плечами у нас 130 лет истории, и это не история неудачников, отнюдь. Мы дольше, чем любой другой английский клуб играем в высшем дивизионе национального чемпионата, уже 100 с лишним лет без перерыва. Мы практически всегда находимся наверху - во всяком случае, последние 19 лет без Лиги чемпионов не оставались ни разу. Мы во многом другом были первыми - например, в 1937 году две команды «Арсенала», главная и молодежная, сыграли между собой для первой в мире футбольной телетрансляции.
1937 год. Телевизионный дебют «Арсенала»
Мы первыми, еще в 1928 году, стали играть в футболках с номерами. Наш нынешний стадион, о котором мы еще наверняка поговорим, это одна из первых в мире арен, питание которой осуществляется за счет возобновляемых источников энергии. То есть, вы понимаете, мы ньюсмейкеры, о нас постоянно говорят, пишут, нас все время обсуждают, причем не только в связи с футболом, и имидж у нас более чем позитивный, что и необходимо в работе с партнерами и спонсорами.
Потом – не стоит забывать, что «Арсенал» является частью английской премьер-лиги, я еще раз подчеркну - ее самой долго действующей, самой постоянно присутствующей в этом механизме деталью. А английская премьер-лига - это самый популярный в мире футбольный чемпионат, это громадная совокупная телевизионная аудитория, более 4 миллиардов человек в 229 странах, это очень впечатляющая аудитория в соцсетях - на данный момент - под полтора миллиарда.
Плюс это высочайшая конкуренция, которая способствует постоянному увеличению этой аудитории - посмотрите, скажем, на Испанию: там за чемпионство ежегодно, много лет подряд, бьются два клуба. Или на Германию, где у «Баварии» нет конкурентов. А теперь сравните это с АПЛ, где заранее ничего понять нельзя, где борьбу за первое место реально способны вести 4-5-6 команд, и «Арсенал» - всегда среди них, где иногда происходят настоящие чудеса, вроде совсем недавнего, с «Лестером».
В общем, я хочу сказать, что каких-то ощутимых проблем в работе по привлечению партнеров, спонсоров, мы не испытываем, у нас для этого есть все необходимое - позитивный имидж и популярность во всем мире.
– В какую цифру вы оцениваете аудиторию не премьер-лиги, а собственно «Арсенала»?
– На данный момент, примерно в 700 миллионов человек – не болельщиков, конечно, или вернее сказать, не только болельщиков, но и симпатизеров, то есть людей, которым мы так или иначе интересны, которые так или иначе за нами следят, хотя бы иногда. Эти данные выведены на основании специального исследования, и они учитывают, в частности, нашу аудиторию в социальных сетях. У нас на данный момент около 37 миллионов фолловеров на Facebok, 8,11 миллиона подписчиков в Instagram, 8,37 миллиона - в Twitter и так далее.
Если говорить о географии, о том, где наши симпатизеры живут, то это типичная история для грандов европейского футбола в течение как минимум последних 10 лет. Живут они преимущественно в Азии - 325 миллионов, в Африке - 170, Европа в этом списке занимает только третье место - здесь мы сейчас имеем 119 миллионов не безразличных к «Арсеналу» человек.
Понятно, что мы стремимся монетизировать этот интерес, мы очень активно работаем в Азии и по направлению поиска новых партнеров, и по расширению уже имеющейся там базы болельщиков. У нас запущена китайская версия официального сайта, у нас 3,5 миллиона подписчиков на официальной странице «Арсенала» в Weibo, китайском аналоге твиттера, мы уже не первый год в межсезонье ездим в коммерческие азиатские турне, у нас в Азии - в том же Китае, в Индонезии, в Малайзии, Вьетнаме, в Дубае - открыты франчайзинговые футбольные школы, в которых занимаются дети и подростки от 4 до 18 лет.
Кроме того, мы регулярно проводим в азиатских странах всевозможные акции, мероприятия с участием наших легенд, звезд, игравших за клуб в прежние годы. Вот, например, последний такой пример, совсем недавний – визит Робера Пиреса в Мумбаи, который состоялся в прошлом ноябре. Это очень правильная была история с той точки зрения, что Пирес, он мало того, что настоящая, без всяких натяжек звезда, чемпион мира, чемпион Европы, но у него есть еще и свои отношения с Индией, он там безумно популярен, потому что доигрывал как раз у них, выступал за «Гоа».
И вот он приехал туда, чтобы принять участие в мероприятии, которое называлось «Первый официальный совместный просмотр игры «Арсенала» членами фан-клуба Мумбаи» - что-то в этом роде, одним словом. Понятно, что матч для такого случая мы выбрали непростой - это было 6 ноября, последнее на данный момент дерби северного Лондона. Там, само собой, был большой экран, там собралась тысяча человек, причем многие приехали из весьма отдаленных мест, и вот Робер перед началом и в перерыве игры перед ними выступал, отвечал на вопросы, фотографировался, давал автографы и так далее. Плюс там были некоторые другие активности, которые мы подготовили с Puma, нашим техническим спонсором. Например, там разыгрывалась пара именных бутс Санти Касорлы - модель, которая как раз к этому дерби и была выпущена.
А уже после, на следующий день, Робер побывал во флагманском магазине Puma в Мумбаи, и там у него тоже была автограф-сессия, фото-сессия - в общем, общение с болельщиками.
Еще один пример использования «Арсеналом» имиджа звезд прошлых лет. Деннис Бергкамп, один из великих игроков, чье имя будет всегда ассоциироваться с клубом. Памятник ему в феврале 2014 года открыли на «Эмирейтс», но еще до того он стал одним из лиц проекта The Fans, в рамках которого болельщики вспоминали о наиболее ярких моментах своей жизни, так или иначе связанных с любимыми игроками. Воспоминания эти, соответственным образом оформленные, размещались по периметру нижнего яруса фасада стадиона. «... Когда я только родился, папа, купая меня, рассказывал о славных матчах и великих игроках, являвшихся гордостью «Арсенала». Столь раннее образование дало о себе знать, когда я, к великой папочкиной радости, сказал свое первое слово. Это слово было «Бергкамп»...
– Что вы можете сказать о вашей российской аудитории? Насколько этот рынок интересен «Арсеналу»?
– Я думаю, это хороший, перспективный рынок. Вам наверняка предстоит футбольный бум в связи с приближающимся чемпионатом мира. А что касается собственно «Арсенала», то мы один из самых популярных в вашей стране английских клубов. По некоторым данным, так и самый популярный - в прошлом году, согласно статистике, телетрансляции наших матчей в России посмотрели 10,4 миллиона человек, ни у одной английской команды не было больше. Так что да, Россия, безусловно, нам интересна.
– Если продолжить разговор об отношениях «Арсенала» с партнерами, придерживается ли клуб в этой работе каких-то определенных стандартов, правил, какой-то, может быть, философии?
– Я могу сказать, что мы, во-первых, не заключаем спонсорских соглашений сроком менее, чем на три года - мы считаем, что это минимальное время, за которое партнерство может принести реальный эффект – и «Арсеналу», и тем, кто с нами сотрудничает. Посмотрите – с теми же Emirates мы работаем с 2004 года, соглашение о титульном спонсорстве рассчитано до окончания сезона-2018/19, а права на название стадиона останутся за ними до 2028-го.
То есть это очень долгая история, но, поверьте мне, она эффективная. Мы очень довольны этим партнерством, и они тоже: они за это время из относительно небольшой авиакомпании превратились в одного из крупнейших, в одного из самых узнаваемых авиаперевозчиков. Конечно, это произошло не только благодаря нам, но благодаря нам – в том числе.
Второе – мы всегда стараемся понять, какую цель преследуют наши партнеры, заключая с нами соглашение о сотрудничестве, какие конкретно бизнес-задачи они перед собой ставят, есть ли у нас какие-то точки соприкосновения, какие-то общие ценности. Мы, исходя из этого, для каждого партнера разрабатываем индивидуальные предложения по активации спонсорских пакетов, и мы предоставляем им полный отчет о результатах нашего сотрудничества, в том числе данные о том, сколько раз они в связи с нашим партнерством засветились на радио, на телевидении, сколько раз были упомянуты в газетах, журналах, соцсетях и так далее.
Вообще нам нравится работать с теми, кто сам работает активно. Если потенциальный партнер объявляет, что ему от сотрудничества с нами только и нужно, что реклама на бортах плюс еще столько-то абонементов в вип-ложу, это не наша история. Да, деньги, которые мы получаем, важны, но не менее важно, чтобы партнер стремился использовать как можно большее количество вариантов активации своего пакета. Нам это выгодно – ведь если, скажем, те же Emirates регулярно снимают ролики с участием наших игроков и таким образом пиарят какие-то свои новые рейсы или направления, то тем самым они пиарят и нас.
Вообще мы сейчас уделяем очень большое внимание разнообразному видеоконтенту – и адресованному болельщикам, и произведенному по договоренности с партнерами, для их нужд. В медиа-отделе у нас на данный момент работают 40 человек, которые все эти ролики придумывают и снимают – у этих ребят отличные отношения с нашими футболистами, иногда им удается уговорить их на какие-то такие штуки, на какие наверняка никто больше не уговорил бы.
Один из примеров креативного подхода «Арсенала» к использованию видео в работе с болельщиками. Незадолго до Рождества 2013 года на клубном сайте был выложен ролик с человеком, переодетым в костюм оленя Санта Клауса. Фанатам предлагалось угадать, кто из игроков скрывается под этой маской. Оказалось, Джек Уилшер
С другой стороны, наши игроки хорошо к таким съемкам относятся, они понимают, что это важно для клуба, для наших партнеров, для болельщиков да и для них самих. Конечно, и мы тоже стараемся с такими просьбами не перебарщивать, мы понимаем, насколько парни заняты, насколько у них мало времени, даже на общение с собственными семьями. Поэтому такие съемки производятся централизованно – раз в две-три недели выбирается день, съемочная группа приезжает на тренировочную базу и там быстро все отрабатывает.
Ролики с участием игроков «Арсенала», снятые для Indesit, Cooper Tires и эфиопского пивного бренда Dashen Beer
– В свое время, когда «Арсенал» подписывал Аршавина, видело ли руководство клуба в нем помимо игрового потенциала еще и маркетинговый?
– Насколько я помню, Андрей пришел в клуб в расцвете своей карьеры, вскоре после самого удачного в его жизни турнира. Так что, не могу утверждать, конечно, но думаю, что решение о том, чтобы его подписать было продиктовано исключительно его кондициями как игрока. Да и вообще, хотел бы я посмотреть, что стало бы с человеком, который пришел к мистеру Венгеру с предложением купить футболиста только потому, что он, видите ли, привлекателен с маркетинговой точки зрения.
– Можете рассказать, сколько «Арсенал» зарабатывает на сотрудничестве со спонсорами и какую долю этот заработок составляет в клубном бюджете?
–Я могу вам назвать цифры за сезон-2014/15 – тогда наша общая выручка составила 329 миллионов фунтов. А по долям это выглядело так: 100 миллионов – доходы, полученные в match day, 125 миллионов – телевизионные деньги, и еще 104 миллиона – другая коммерция, в первую очередь – партнерские программы.
– Известно, что по доходам в дни матчей вы первый клуб Англии...
– Не только Англии, в сезоне-2014/15 мы по этому показателю опередили всех в Европе. Мы зарабатываем больше даже тех, у кого стадионы гораздо вместительнее нашего – больше «Манчестер Юнайтед», больше Мадрида, больше «Барселоны»... Некоторые, правда, склонны объяснять это тем, что у нас и абонементы, и билеты самые дорогие, но это только часть правды. Да, они нашим болельщикам обходятся дороже, чем болельщикам многих других команд, но - об этом почему-то часто забывается - мы включаем в наши сезонные абонементы и кубковые игры, и групповые матчи Лиги чемпионов, в то время как у других клубов премьер-лиги этого нет. То есть, на самом деле, мы могли бы и еще больше зарабатывать, но мы не хотим напрягать наших болельщиков, не хотим вводить их в лишние расходы.
Вообще рекордные заработки в дни матчей - это прямое следствие того, что у нас есть наш нынешний стадион. Это можно по статистике проследить: в 2005-2006 годах, то есть в последний сезон, когда мы играли на «Хайбери», выручка в match day у нас составила 44 миллиона фунтов, а уже на следующий, первый на «Эмирейтс», она поднялась сразу до 91 миллиона.
И дело здесь не только в том, что на «Хайбери» вместимость была в полтора раза меньше нынешних 60 тысяч, но и в том, что «Эмирейтс» - это просто стадион другого уровня, принципиально другого.
Это другой комфорт, другая возможность организовать hospitality, это другое количество бизнес-лож, премиальных мест - их у нас сейчас в обшей сложности 9 тысяч, и, соответственно, другие цены.
«Эмирейтс». Интерьер одной из 145 бизнес-лож
Правда, надо сказать, что на стадионе мы не только зарабатываем, в него надо и вкладывать. От 2 до 3,5 млн фунтов в год мы тратим на то, чтобы постоянно что-то подделывать, улучшать, чтобы все у нас на арене продолжало работать как часы, чтобы она оставалась в том же безупречном состоянии, что и 10 лет назад, когда ее только открыли.
– Когда «Эмирейтс» только проектировался, почему клуб остановился именно на этой вместимости - 60 тысяч зрителей? Сейчас, судя по постоянным аншлагам практически на любой игре, складывается впечатление, что вы можете собирать гораздо большую аудиторию.
– Да, так оно и есть. Достаточно сказать, что у нас на данный момент в списке ожидающих права купить сезонный абонемент значатся 20 тысяч человек, а среднее время ожидания мы оцениваем в 12 лет. Держатели абонементов «Арсенала», а таких на данный момент 37 тысяч - это «золотой» уровень членства в клубе. И для того, чтобы в итоге до него добраться, вы должны пройти сначала «красный» уровень, на котором сейчас находятся 124 тысячи человек, потом - «серебряный», там у нас еще 30 тысяч, вы должны платить ежегодные взносы, в обмен получая всевозможные бонусы и преференции, в том числе при покупке билетов, поступающих в свободную продажу.
Плюс добавьте к этому еще 36 тысяч человек, которые состоят в нашем клубе Junior Gunners для детей и подростков до 16 лет, и вы поймете, что в принципе никаких проблем с тем, чтобы заполнять стадион вместимостью, скажем, 80 тысяч, если бы у нас такой был, у нас не возникло бы.
А почему у нас его нет... Ну, ответ на этот вопрос очень прост - когда согласовывался проект «Эмирейтс», городские власти утвердили нам только 60 тысяч. Дело в том, что мы находимся в плотно населенном районе, очень близко от жилой застройки, и, конечно, интересы обитателей этого района, их право на спокойную жизнь должны были быть защищены.
Кстати, вы слышали, наверное, что «Тоттенхэм», с которым у нас исторически непростые отношения, сейчас тоже строит новый стадион. И у них вместимость будет 61 тысяча человек - ну, просто чтобы хоть в чем-то, хоть чуть-чуть нас превзойти. Это, конечно, забавно выглядит ...
- Расскажите, пожалуйста, о неспортивном использовании «Эмирейтс». Какие доходы это приносит клубу?
– Что касается доходов, то конкретных цифр я вам не назову – это не моя зона ответственности, я не так хорошо этим материалом владею. Но могу сказать, что у нас 200-250 тысяч человек экскурсантов в год посещают арену и музей «Арсенала» - это уже сейчас один из самых популярных туристических марштуров в Лондоне - Букингемский дворец, колесо обозрения и вот теперь «Эмирейтс» еще...
Музей «Арсенала». Фигуры отцов-основателей клуба, рабочих лондонского артиллерийского завода
У нас до 700 мероприятий в год, крупных и не очень, проходит на арене, которые ни к футболу, ни к спорту вообще не имеют никакого отношения - в 2008 году, например, «Эмирейтс» был одной из площадок англо-французского саммита, здесь Браун с Саркози встречался.
И кроме того, у нас постоянно идут различные конференции, выставки, презентации, даже свадьба как-то раз была. Ну, и о концертах нужно сказать. Здесь их довольно много уже было, причем играли исключительно мировые звезды: Спрингстин, Muse, Green Day, Coldplay.
- Вы болельщик «Арсенала»? Вообще, в Англии человек, который хочет устроиться на работу в футбольный клуб, обязательно должен за него болеть?
– Совершенно не обязательно. Что касается меня, то я в «Арсенале» работаю пока не так долго - всего семь месяцев, мой самый любимый клуб, тот за который я болею с детства - не «Арсенал», и это вообще не английский клуб. Но меня, когда я проходил собеседование в «Арсенале» об этом как-то не спросили. И я сейчас, собеседуя потенциальных сотрудников, тоже делаю это не часто. Нет, ну может быть, я и поинтересуюсь у человека, за кого он болеет, но это совершенно точно будет не первый вопрос, который я ему задам, если задам вообще. Гораздо больше меня будет интересовать опыт его предыдущей работы, его умения, навыки. И, насколько мне известно, в Англии везде так. Другое дело, что если ты работаешь в футбольном клубе, то со временем становишься его болельщиком, даже если раньше им не был. Это происходит как-то само собой. Так, по крайней мере, было со мной. Теперь, спустя эти семь месяцев, я уже переживаю за «Арсенал» - каждый гол, забитый на «Эмирейтс», вызывает у меня сильные эмоции.
Петр БРАНТОВ
Фото: Gettyimages.ru/Hudson (1), Shaun Botterill (4), Peter Macdiarmid (7); globallookpress.com/Richard Isaac (8)
я не могу вспомнить просто так топ-клуб, который бы не сменил тренера, который за столько сезонов подряд выиграл лишь Кубок и Суперкубок, а это значит, что поставленные перед менеджером задачи выполняются. и, что логично вытекает из сказанного выше, главные задачи - точно не завоевание трофеев.