30 сентября 2016, 17:41 8 мин.

Как стадион помогает «Легии» получать максимум доходов

Автор

На 90-й минуте матча Михал Кухарчик получает передачу через все поле и выходит к воротам противника. Раскачав защитников, нападающий польской сборной забивает гол, который впервые за последние двадцать лет выводит его клуб «Легия» в групповую стадию Лиги чемпионов, самого престижного футбольного клубного турнира в мире.

Но 2016 год запомнится фанатам «Легии» не только феноменальными успехами клуба, сумевшего под руководством ныне тренера российской сборной Станислава Черчесова стать чемпионами и обладателями кубка Польши. В этом году «Стадион Войска Польского имени маршала Юзефа Пилсудского», на котором команда проводит свои домашние матчи, стал самой технологичной ареной в Польше. Футбольный клуб подписал шестилетнее соглашение с Ericsson и приступил к реализации концепции «подключенного стадиона». Уже к зиме прошлого года болельщики получили первую из запланированных услуг — тотальное покрытие Wi-Fi на территории стадиона. Что еще сделали «Легия» и Ericsson для того, чтобы болельщик чувствовал себя как дома? Мы отправились в Варшаву, пообщались и с Ericsson, и с Legia, лично посетили стадион и теперь готовы рассказать вам, почему арену самого популярного в Варшаве футбольного клуба можно назвать по-настоящему «подключенной».

В польской столице сегодня живет около двух миллионов человек. Она не только привлекает толпы туристов, но и является родиной «Легии». Это больше, чем футбольный клуб. В этом году «Легии» исполняется сто лет, и достаточно провести в музее клуба хотя бы полчаса, чтобы проникнуться достижениями спортсменов, воспитанных в его стенах. Но основой «Легии» была и остается футбольная команда, десятикратный чемпион страны. В 2010 году был реконструирован стадион «Стадион Войска Польского имени маршала Юзефа Пилсудского», ставший домашней ареной «Легии» на ближайшие годы. Трибуны вмещают чуть больше 30 тысяч болельщиков, и практически на всех матчах они заполнены до отказа. Если сравнивать польский стадион с российскими, то по планировке и организации пространства больше всего он похож на московскую арену «Локомотив» в Черкизово. Хотя, надо признать, находиться на варшавском стадионе комфортнее. Сказывается то, что обновлялась она значительно позже и требования к уровню комфорта уже были принципиально иными, чем во время строительства «Локомотива».

Полторы сотни малых сот Ericsson обеспечивают интернетом болельщиков как на трибунах, так и внутри стадиона

Сделать шаг в сторону технологичного развития «Легию» подтолкнули фанаты. Директор по маркетингу Виктор Цегла объяснил, что перед клубом стояло две главные задачи. Первая из них — комфорт болельщиков и посетителей стадиона. Современный поклонник футбола хочет не только посмотреть матч, но и сделать селфи, увидеть повтор спорного момента, поделиться впечатлениями от игры с друзьями в перерыве. Отсутствие связи в чаше стадиона вызывало недовольство фанатов, а к ним в «Легии» прислушиваются. Второй важной причиной был поиск новых источников дохода для клуба, так как текущий рекламный инвентарь был полностью распродан, а принцип FFP не давал клубу пространства для маневра на трансферном рынке. Finance Fare Play — это система учета доходов и расходов клубов, внедренная УЕФА. Она призвана сделать так, чтобы клубы развивали свои стадионы, привлекали болельщиков и наращивали доходы от своей деятельности, а не от спонсорских вливаний. В Восточной Европе телетрансляции не приносят футбольным клубам достойного дохода, остается рассчитывать на продажу билетов на стадион, атрибутики и рекламы. Стадион заполнен, в клубном магазине не пусто даже в будние дни, а реклама вся распродана. Решение, предложенное «Легии» компанией Ericsson, решило обе обозначенные Виктором Цегла проблемы.

- Черчесов? — таксист заулыбался. — Черчесов очень хороший тренер, он вернул нам победы, подарил Лигу Чемпионов.

- Не жалеете, что он уехал?

- А что делать. Ему требовались деньги на укрепление состава, а у нас их не так много. Вот и расстались. Где он сейчас?

- Возглавил сборную России.

- Вам очень повезло.

Разметку на поле нанесут уже через несколько часов

Перед тем, как составить план «подключения» стадиона, Ericsson проводит консультации с футбольным клубом. В первую очередь определяются метрики, такие как средняя посещаемость матчей, количество игр за сезон, аудитория и ее сегменты, проникновение смартфонов среди посетителей арены. Все это важно для определения стоимости проекта и возможности его реализации на основе партнерских соглашений. Ericsson одна из немногих мировых компаний-интеграторов, которые предлагают «услугу как сервис», то есть партнер не делает никаких капитальных вложений на старте, но делится полученной от проекта прибылью. Именно такой вариант выбрала «Легия». Бюджет клуба небольшой, около 30 миллионов евро, что в несколько раз меньше, чем у «Зенита», «ЦСКА» и других грандов российского футбола. Разделение прибыли сделало возможным быстро и безболезненно в финансовом плане реализовать все задуманное.

Первой услугой в рамках проекта стало ковровое покрытие Wi-Fi на территории всего стадиона, от трибун до VIP-зоны. Для этого было проложено более 10 километров коммуникаций, включая 2000 метров ВОЛС. Они соединяют 156 малых сот (small cell), каждая из которых обеспечивает работу Wi-Fi в двух диапазонах – 2,4 и 5 гигагерц. В тестовом режиме сеть заработала осенью 2015 года, а сегодня ею пользуется практически каждый третий посетитель стадиона. В среднем за матч болельщики подключаются к Wi-Fi 100000 раз, скачивая 2 терабайта данных и пересылая более терабайта фотографий, видео и другого контента с трибун. Интересная деталь — по просьбе болельщиков, посещающих фанатскую трибуну, клуб отключает Wi-Fi в этом секторе на время самой игры, делая интернет доступным лишь до начала матча и в перерыве. Это сделано для того, чтобы активные болельщики не отвлекались от поддержки команды. С ультрас, группировками фанатов, клуб «Легия» активно сотрудничает, прислушиваясь к их требованиям и предложениям. Те, в свою очередь, отвечают активной поддержкой и красивыми перфомансами до и во время матча.

Малые соты размещены даже на конструкциях под крышей стадиона

Wi-Fi для болельщиков всех трибун бесплатный, но работает он по рекламной модели. После подключения к сети и каждые пять минут в течение сессии болельщикам показывают рекламу. Результаты монетизации бесплатного Wi-Fi в «Легии» считают крайне удачными, продажи этого канала включены в общий маркетинговый микс для рекламодателей и, если верить представителям клуба, он практически распродан. Получилось так, что все остались в плюсе. Болельщики получили высококачественную связь на стадионе, клуб «Легия» и Ericsson — прибыль от рекламы.

В одной из лож стадиона за «Легию» каждую игру болеет Урук-Хай из «Властелина колец». Появление статуи орка на стадионе — один из примеров того, как клуб относится к просьбам болельщиков. Одна из компаний, выкупившая ложу на центральной трибуне, попросила разрешить установить статую из любимого фильма. «Легия» была не против, и теперь грозный Орк гонит команду вперед, размахивая своим ятаганом.

Урук-Хай на трибуне стадиона «Легии»

Вторым важным проектом стал запуск сервиса доставки еды и напитков на трибуну. По словам Виктора Цегла, этому сервису посетителям стадиона еще предстоит научиться, привыкнуть к нему. Возможность не тратить весь перерыв на очередь на фудкорте в подтрибунном помещении уже оценили не только варшавские любители футбола. Такой же сервис есть на «Открытие Арене» в Москве, но там спрос на эту услугу гораздо ниже. В «Легии» позитивно оценивают старт сервиса и уверены, что пиковая его популярность еще впереди. Не осталась в стороне и фанатская трибуна — они попросили не запускать этот сервис для ультрас. Причина все та же — ничто не должно отвлекать фаната от поддержки команды, даже принесенный на трибуну хотдог. Да и располагаются фанаты на своей трибуне немного иначе, не всегда в соответствии с приобретенными местами.

Заказ еды и напитков можно сделать в приложении «Легии», доступной для трех самых популярных мобильных платформ. В этом же приложении можно посмотреть видео с тренировок команды и сделать ставку в букмекерской конторе Fortuna, являющейся генеральным спонсором клуба. Ставки на спорт — еще один канал монетизации своей аудитории для футбольных клубов, но их доступность напрямую зависит от законодательства страны, в Польше они разрешены. Приложение для «Легии» — не только центр запуска новых сервисов, но и возможность общаться с фанатами напрямую. Стоит ли говорить о том, что, зная о своем болельщике практически все, осуществлять таргетинг рекламы и увеличивать тем самым ее стоимость гораздо проще?

Для Ericsson реализация проекта с «Легией» имеет свою уникальность. Как объяснил региональный директор Ericsson в Польше Мартин Меллор, это сотрудничество стало первым, в рамках которого «подключенный стадион» предоставлялся как услуга. Компания полностью взяла на себя техническую часть, а клуб согласился разделять полученную прибыль. В этой бизнес-модели участники начинают получать прибыль практически сразу после запуска сервиса. Классическая же бизнес-модель предполагает серьезные вложения на этапе установки оборудования и развертывания платформы, а впоследствии нужно оплачивать обслуживание и управление инфраструктурой. В этом случае окупить собственные вложения партнер сможет на второй-третий год.

«История непостоянна», в тот вечер болельщики ждали возвращения клуба в «Лигу чемпионов»

Ответный матч в раунде плеф-офф «Лиги Чемпионов» держал в напряжении до последних минут. «Легия», выигравшая у ирландского «Дандолка» на выезде 2-0, пропустила необязательный гол в первом тайме, а на 60-й минуте лишилась одного из полевых игроков. Ирландцы продавливали польскую оборону, стремительно приближая свой второй гол и перевод матча в овертайм. Но на последней минуте «Легия» сравняла счет и заставила своих фанатов сорвать голос от счастья.

«Легия» настроена продолжать радовать своих болельщиков как победами на поле, так и возможностями на трибунах. Клуб реализовал далеко не все возможности, которые открывает решение Ericsson. У шведской компании, к примеру, есть собственная платформа для аналитики игрового процесса в реальном времени. С ее помощью можно создавать уникальные видео с разбором игровых действий, этой платформой уже пользуется ряд телевизионных компаний по всему миру. Сам Виктор Цегла объясняет выбор Ericsson тем, что клуб искал партнера, в котором можно быть уверенным на все 100 процентов, такого, кто сможет реализовать задуманное клубом максимально эффективно.

Фоторепортаж со стадиона "Войска Польского имени маршала Юзефа Пилсудского"