Как фильм Tour de Pharmacy стал PR-кампанией велоспорта в США
Профессиональный спорт предоставляет своим поклонникам гипертрофированную реальность. С одной стороны демонстрируется борьба с допингом, дискриминацией и много чем еще. Но с другой стороны все пороки профессионального спорта продолжают существовать. Многие болельщики это понимают, но представители спорта продолжают настаивать на своей реальности.
В профессиональном спорте очень мало юмора. Это серьезное занятие. С моей точки зрения, спорту очень не хватает нормального легкого развлечения и самоиронии. Как вокруг любых серьезных вещей. Особенно в то время, когда профессиональный спорт не успевает за изменениями в обществе, продолжая терять поколение Z.
И когда каждая из перечисленных мной проблем пытается решиться, да еще и с помощью одного проекта, это достойно уважения. Даже если получается не идеально.
Мокьюментари представляет собой фиктивную документалистику, построенную на юмористической основе. Этот жанр дает возможность затронуть проблемы с позиции юмора, показав излишнюю серьезность вокруг происходящего.
В начале июля на HBO вышло мокьюментари Tour de Pharmacy. Пародия на Tour de France и проблемы с допингом в велоспорте.
Возможно, этот 39-минутный фильм не стоил бы отдельного внимания, если бы не все звезды, которые приняли участие в нем.
Энди Сэмберг, Орландо Блум, Джон Сина, Дольф Лундгрен, Майя Рудольф, Кэвин Бэйкон, Нейтан Филдер, Джей Джей Абрамс, Лэнс Армстронг, Майк Тайсон. И это даже не полный список.
Я не могу назвать юмор, представленный в фильме, достаточным для такого созвездия, но Tour de Pharmacy цепляет из-за другого. Я описывал юмор и смех с научной точки зрения, старался употреблять юмор хотя бы совместно с иронией в некоторых проектах, даже использовал его в сценарии шоу “Леон спасает футбол”. И у меня есть убеждение, что люди, зарабатывающие конкретно юмором, должны делать юмор лучше меня. В Tour de Pharmacy я этого не почувствовал.
Зато в данной пародии на велоспорт, а точнее на документальные фильмы от ESPN, достаточно иронии в духе SNL. Все-таки Энди Сэмберг проработал там семь лет. Да и режиссер фильма Джейк Зимански тоже имел опыт работы в этом шоу.
Tour de Pharmacy стал своеобразным продолжением 7 Days in Hell, мокьюментари о проблемах тенниса.
Построены они по похожим паттернам, даже присутствуют вполне похожие шутки. Но 7 Days in Hell был однозначно намного лучше. Звезд там тоже хватало. К примеру, герой Энди Сэмберга по сценарию был приемным братом сестер Уильямс, и Серена Уильямс получила достаточно времени в фильме.
Почему юмор важен для спорта? Я не буду рассказывать о важности юмора для виральности контента. Конечно, с помощью негатива можно получить более эффективные показатели. Такова наша (и не только) эволюционная особенность и ее максимально используют медиа. Нашему мозгу интересен страх и негатив, ведь за ними кроется потенциальная опасность. Чтобы выжить и иметь больше времени на воспроизводство потомства, на эволюционном пути нам необходимо было осознавать всю возможную опасность.
Но негатив для пользы бренда часто использовать нельзя. В долгосрочной перспективе это будет иметь серьезные отрицательные последствия. Хотя, конечно, в краткосрочной перспективе негатив покажет лучшие результаты.
И это, безусловно, большая проблема. Мы часто видим, что краткосрочная перспектива преобладает. В маркетинге и особенно спортивном маркетинге слишком многие отметают долгосрочные перспективы напрочь, пытаясь сорвать побольше здесь и сейчас. Поэтому мы видим постоянные ужасные решения для бренда от большинства клубов и компаний. Поверьте, в достаточном количестве случаев никто никого не заставляет мыслить столь узко. Причин, почему подобное происходит, много.
И, конечно, когда подобные специалисты видят результаты, получаемые от задействования негатива или юмора низкого качества, направленного на не самую платежеспособную аудиторию, в итоге начинается систематическое втаптывание в грязь собственного бренда. Качественный же юмор является отличной возможностью вовлечь положительные эмоции в позиционирование бренда и связь с потребителями.
Естественно, когда возникает кризисная ситуация, юмор - отличная возможность если не вырулить, то хотя бы смягчить негативные последствия. Я в значительной степени уверен, что за Tour de Pharmacy стоит желание улучшить бренд именно велоспорта в США. Негатив, который нанес велоспорту в США Лэнс Армстронг, серьезный. Я не думаю, что бренд самого Лэнса Армстронга можно спасти. Его ситуация еще хуже, чем ситуация Тайгера Вудса, на которой я останавливался раньше.
На NPR появление Армстронга раскритиковали. По мнению критиков, он вообще не вписался в фильм. Да и прежде, чем появляться в таком образе, ему необходимо было проделать определенную PR-работу на высоком уровне. Приводился в примере Майк Тайсон, который подобную работу проделал, и теперь может в какой-то степени нормально восприниматься общественностью.
Но и в целом фильм не производит впечатление целостного, будто были склеены разные скетчи. При этом некоторые эпизоды настолько затянуты, что критики логично поднимают вопрос об использовании эффекта Drop the Cow. Это придуманный Монти Пайтон эффект, когда в затянувшейся комедийной сцене нужно сбросить на кого-нибудь корову, то есть совершить резкое изменение сюжета, чтобы закрыть сцену.
Хотя можно сказать, что PR-кампания велоспорта получилась неплохой. Однако, учитывая все вовлеченные в создание фильма имена, можно назвать ее не самой удачной. Особого ажиотажа фильм не вызвал, однако обошлось и без сильного негатива. Думаю, это не то, на что рассчитывали люди, интересы которых стояли за Tour de Pharmacy, но, я считаю, последствия для велоспорта могут оказаться достаточно позитивными.
Уверен, что цикл подобных мокьюментари в будущем может пополниться баскетболом или бейсболом. Может быть, даже американским футболом. А вот мокьюментари для MLS я просто таки вижу сделанным при помощи Abso Lutely Productions, которые участвовали в производстве первого сезона мокьюментари-сериала Review и, можно сказать, культового шоу Nathan for You.
Учитывая, как главные американские лиги работают на телевидение, они обязательно обратят внимание на подобный формат. Хотя сейчас американскому телевидению угрожает Facebook. Если вы пропустили, в июне стало известно, что эта социальная сеть, окончательно превратившаяся в медиа, решила заняться производством собственного видеоконтента.
А в начале июля появилась информация, что Facebook снимет реалити-шоу о семье Болл. Кто не следит за баскетболом, семья Болл - это три сына-баскетболиста с отцом-бывшим игроком в баскетбол и американский футбол (бывает и такое).
Данное реалити-шоу станет одним из двух первоначальных проектов Facebook. На производство каждого эпизода Facebook будет тратить $3 миллиона. Я не в восторге от того, что это будет именно реалити-шоу, но Цукербергу и компании надо покрыть самую широкую аудиторию, поэтому рассчитывать на что-нибудь нормальное не приходится. Тем не менее как уверяет The Wall Street Journal, будут задействованы голливудские студии. Поэтому, вероятно, нас хотя бы порадуют качеством.
Во всяком случае, в решении Facebook присутствует логика. Где точно нет логики - в решении Fox Sports перевести свой сайт исключительно на видеоконтент (то есть вообще без текстовых новостей). Очень спорное решение, особенно учитывая любовь Fox Sports ставить рекламу даже перед короткими видео.
Проблема в том, что американское телевидение (да и медиа вообще) зависимо от различного влияния не меньше российского. Время от времени, поднимается вопрос о влиянии американских спецслужб на кино и телеиндустрию.
Неприятно осознавать, что за высокобюджетными проектами стоят не только деньги, но также идеологические интересы государства и отдельных структур, хотя и сюрпризом это не является.
В частности, недавно в рамках закона о свободе информации были рассекречены некоторые документы по этой теме. Если раньше предполагалось, что Пентагон и ЦРУ имели влияние на менее чем 600 фильмов и небольшое количество шоу, то после обработки рассекреченных документов стали лучше понятны масштабы контроля.
Оказалось, что спецслужбы США имели влияние на более чем 1800 различных фильмов и шоу. Начиная от фильмов о Джеймсе Бонде и заканчивая кулинарным шоу Top Chef.
Многие блокбастеры не могут быть сняты без технической помощи спецслужб, поэтому создатели высокобюджетных фильмов вынуждены идти на изменение сценариев. Министерство обороны и ЦРУ заботятся об искоренении любой негативной информации о себе.
Например, из-за этого не было снято продолжение Top Gun, хотя первая часть оказалась очень удачной пропагандой армии США. Тем не менее недавно появилась информация, что вторая часть все-таки увидит свет в 2019 году, спустя 33 года после выхода первой части.
Как происходило сотрудничество Министерства обороны и создателей первой части Top Gun? Paramount Pictures заплатила всего лишь $1,8 миллионов за использование всей техники, остальные расходы легли на плечи налогоплательщикам.
За это, кроме самой пропагандистской идеи фильма, спецслужбы смогли откорректировать сценарий. Time писал, что одним из таких изменений стало замена гибели пилота на катапультирование.
Даже в комедии Meet the Parents с Беном Стиллером спецслужбы заставили изменить сценарий. При этом до 1960-х годов было невозможно упомянуть название ЦРУ в фильме вообще. Ведомство следило, чтобы в фильмах не было и намека на них.
Каждый заботится о своем бренде, как может. Я считаю это положительным моментом в работе компании и организации, если им есть дело к собственному бренду и если они хоть каким-нибудь образом отслеживают появление любых паракризисов, которые могут за короткое время эволюционировать в кризис.
Но попытка защитить бренд (будь это бренд компании, клуба, государственного ведомства, президента) путем контроля - это не самое лучшее решение, которое в долгосрочной перспективе имеет негативные последствия. Использование административного ресурса, который позволяет одним чувствовать себя равнее других, имеет две стороны.
На одной стороне мы видим сплоченность и попытку любой ценой защитить свою группу и себя в этой группе. Но с другой стороны - ненависть к этой группе от многих, кто в ней не находится. Не будем забывать, что наш вид эволюционно склонен именно к демократии и высокой социальности, поэтому любое проявление неравенства воспринимается обществом крайне чувствительно.
Использовать фильмы в качестве инструмента изменения восприятия бренда - это хорошо. Ставим плюс велоспорту. Не вина велоспорта, что создатели Tour de Pharmacy слишком увлеченно подошли к реализации задачи.
Устраивать максимальный контроль, в том числе путем создания зависимости - это плохо. Все не проконтролируешь. И лучше вместо того, чтобы бороться с последствиями, разобраться с причинами, почему возникает негатив вокруг бренда.
Через неделю мы поговорим о бое Мейвезер - Макгрегор, чтобы понять, почему это будет сражение за будущее всего спорта. Ведь у традиционного спорта есть один очень серьезный оппонент, которого сильно недооценивают. И это не киберспорт. Подписывайтесь, чтобы не пропустить!
С уважением,
Леон Зэ Алиен
(мой Твиттер)
Недавно у меня появился канал в Телеграм @neuromarketingRU. В нем я каждый день выкладываю интересную информацию из мира нейромаркетинга. Подпишитесь, чтобы знать, как вами манипулируют.
Изображения: HBO, Giphy
