Бой Мейвезер - Макгрегор: сражение за будущее спорта
Ничего лучше не характеризует бой Мейвезер - Макгрегор, как шутка о том, что на их пресс-конференции нужно продавать билеты, тогда как сам бой можно сделать бесплатным для посещения.
Наконец-то я дождался момента, когда крупные игроки в мире спортивного маркетинга начали мыслить, как лучшие представители Голливуда.
Я не буду пересказывать все шоу вокруг их боя, вы и сами прекрасно все знаете. Даже если вы не следите за этими спортсменами и видами спорта, которые они представляют, до вас точно долетала хоть какая-нибудь информация о бое. Уверен, что костюм Конора Макгрегора с пресс-конференции и татуировку фаната после этого вы точно видели.
Мы поговорим о другом.
В каких случаях человек хочет смотреть рекламу сам?
1. Во время Super Bowl, когда каждый рекламный ролик представляет собой определенную художественную ценность;
2. Когда вы - то, что называется “рекламный гик”, но опять же в таком случае вам интересна реклама из-за определенной ценности (будь она художественная, профессиональная или какая-нибудь еще).
Поэтому брендам приходится исхитряться. И в подобных исхищрениях начала рождаться более эффективная реклама. Конечно, далеко не каждое применение нативной рекламы во многих ее проявлениях и использование неэтичных алгоритмов являются правильными, качественными и удачными.
Но если подобная реклама отвечает на озвученные критерии, мы становимся свидетелями того, что сознательно мы не воспринимаем получаемый месседж в качестве рекламы. Значит наша Система 2 (сознательное мышление) не имеет возможности остановить получаемый месседж и он идет напрямую в Систему 1 (бессознательное мышление). Именно так упрощенно выглядит эта схема.
Спорт представляет собой возможность использовать рекламу более честно, то есть по старинке. Но главная положительная особенность спорта - высокая эмоциональность.
Мне жаль, что на постсоветском пространстве этого до сих пор многие не понимают, поэтому большинство нашего спорта - унылое никому не нужное зрелище, которое даже не пытается предпринять попытку заработать, а продолжает стоять с протянутой рукой перед бюджетом или отдельными состоятельными людьми.
Кстати, я уже объяснял с позиции нейромаркетинга, почему скука в спорте - это серьезнейшая опасность (не думайте, что все очевидно).
Кому, как не американцам понимать это. Мое мнение, что спортивный маркетинг в США при всех его недостатках остается лучшим в мире. И бой Мейвезер - Макгрегор стал новой вехой в развитии спортивного маркетинга. Пойдя по пути DC и Marvel, организаторы боя соединили разные вселенные.
И начался цирк! Не будем забывать, что в США есть давно сформировавшаяся целевая аудитория, которая выросла на подобном цирке. Родоначальником публичных оскорблений и игры на публику в целом считают WWE. У UFC долгий и сложный путь становления. Можно провести даже некоторую аналогию с развитием MLS.
Для MLS отдельным этапом в развитии был Дэвид Бекхэм, который стал существенным триггером для развития лиги. Для UFC Конор Макгрегор, безусловно, имеет куда меньшее значение, но он ознаменовал новую эпоху развития персонального бренда в MMA.
Неудивительно, что сделка с WME-IMG вывела UFC на новый уровень. Напомню, что именно благодаря IMG мы вообще имеем профессиональный спорт. И кто, как не IMG, мог увидеть этот колоссальный потенциал MMA. К сожалению, как это случилось в MLS, так и в UFC, спортивная составляющая временами отходит на второй план, когда нужно “помочь” определенной команде или определенному бойцу.
Братья Диас - личности сложные, нестабильные с точки зрения бизнес-составляющей, неувлеченные построением персонального бренда, поэтому логично, что UFC сделала ставку на Конора Макгрегора. Он тоже говорит нормально по-английски, он тоже представляет многочисленную в США национальную группу (волны эмиграции которой пришлись задолго до эмиграции самого Макгрегора), он тоже крутой и яркий боец.
И оставалось только ждать, когда WME-IMG протолкнет UFC на новый уровень развития. При этом подобный новый уровень важен для развития спортивного бизнеса в целом. Бой Мейвезер - Макгрегор определенно пройдет так называемый The Mom Test, то есть о нем слышали очень многие.
Конечно, стоило ожидать сильное противопоставление Флойда Мейвезера и Конора Макгрегора, что собственно и случилось.
Первоначально дело в маркетинге.
Макгрегор - клоун, но клоун, на цирк которого каждый раз интересно смотреть. Ты его или любишь, или ненавидишь. Это Криштиану Роналду на максималках. По сути Роналду, как и почти все остальные футболисты, ведет минимальную активность за пределами поля. Хотя, как показывает большой интерес к проблемам с налогами у Роналду и Месси, свадьбе Месси, рождении детей у Роналду, очень зря топ-футболисты не пытаются выжать максимум.
Точнее, некоторые пытаются, тем не менее у них не получается. С ходу приходит на ум Неймар, которого на шоу Джимми Киммела даже не пустили. Максимум, который удалось получить Неймару в США, - пробить с крыши одного здания на другое в ворота, на которых стоял помощник Джимми Киммела, Гильермо. При этом в первые разы Неймару даже не удалось добить мяч до рядом стоящего здания.
Дэвида Бекхэма недавно позвали на шоу Джеймса Кордона, но он, к сожалению, продемонстрировал, почему о нем в Великобритании у многих сложилось не самое лучшее мнение. Когда последовал простейший творческий вопрос от зрителей, Дэвид Бекхэм спасовал. Мне было жаль в тот момент смотреть на Дэвида.
Учитывая, что Бекхэм перестал за собой пристально следить и похудел, для его персонального бренда настают непростые времена. Добавьте негатив вокруг фотокниги Бруклина Бекхэма. И не забывайте о серьезном негативе в США, где Дэвида начали недолюбливать фанаты MLS из-за промедления со стадионом в Майами. Это была не его вина, но видя очередное особое отношение к отдельным личностям от комиссионера MLS Дона Гарбера, логично, что негатив перешел и на бренд Бекхэма.
Я уже затрагивал тему проблемы с образованием у футболистов. И теперь мы видим, как это негативно сказывается на возможностях роста их бренда.
Если бы футболисты могли поддерживать настоящую эмоциональную связь с болельщиками, те же Неймар и Криштиану Роналду зарабатывали бы существенно больше. И для Роналду, конечно, интересно, как это делает Конор Макгрегор. Кстати, Макгрегор приходил на шоу Конана О’Брайена, в которое он вписался очень даже отлично. На зависть не только футболистам, но и многим звездам шоу-бизнеса.
Не зря Роналду прошлым летом прощупывал почву, навестив Макгрегора.
У Криштиану Роналду и Конора Макгрегора в какой-то степени похожая целевая аудитория. Им не предложит контракт супер-бренд типа Apple, но в реальности таких брендов больше и нет, которые: 1) побрезгуют входить в контакт с брендом Макгрегора или Роналду; 2) имеют для этого достаточно средств. Да и Apple никогда такого не практиковал.
По сути, Apple за все время своего существования никогда ничего не спонсировал. У них было три рекламных ролика во время Super Bowl разных годов, спонсорство “American Idol” в 2008 году (но оно делалось ради iTunes) и спонсорство Комитета Super Bowl (да, именно комитета, а не соревнования; делалось это также по отдельным причинам).
Но Samsung или какой-нибудь шампунь вполне рады заполучить Конора Макгрегора и Криштиану Роналду.
Я часто сталкиваюсь с некоторым скептическим отношением к важности бренда. Но бренд - это гораздо больше, чем просто возможность для красивых рассуждений.
Уверен, многие слышали о том, что наш мозг воспринимает расставание с деньгами, как боль. Все пошло с исследования Брайана Кнутсона и его коллег о том, как наш мозг реагирует на покупки. За этим стоит островковая доля головного мозга, которая как раз играет важную роль в восприятии боли. Активация этого участка мозга отрицательно коррелирует с вероятностью покупки.
Упрощенно говоря, в процессе эволюции, когда мозг наших предков замечал условный фрукт на дереве, его нужно было всего лишь сорвать. Платить за это не надо было. Но в каком случае наш предок срывал этот фрукт? Если в мозге существовали положительные соматические (эмоциональные) маркеры, связанные с этим продуктом. То есть для нашего предка этот фрукт нес определенную предполагаемую ценность.
Если предполагаемая ценность высокая, значит активация системы вознаграждения сильнее. Цена же отдаляет нас от условного фрукта. Чтобы получить фрукт, нам надо расстаться (наш мозг не любит расставаться ни с чем, что нам принадлежит) с деньгами (а они для нас имеют ценность), то есть два негатива в одном.
Если мозг считает соотношение между вознаграждением и болью приемлемым, тогда покупка осуществляется.
И вот мы подошли к самому главному: при чем здесь бренд? Существует очень много хитростей, как повысить вероятность признания нашим мозгом покупки приемлемой.
Многие важные моменты я публикую в мой канал в Telegram @neuromarketingRU. Подписывайтесь, если хотите получать ежедневно что-нибудь ценное из мира нейромаркетинга. Например, вся эта неделя посвящена правильному образованию цены с точки зрения нейромаркетинга.
Есть разные возможности уменьшить боль. Из самого известного: расплачиваться карточкой, предоставлять покупателю кредит или скидку.
Но как увеличить вознаграждение? Вот здесь нам и пригодится бренд. Именно высокая для потребителя ценность положительно влияет на систему вознаграждения. Повысив вознаграждение, у вас появляется возможность увеличить боль, то есть цену.
Конечно, это упрощенное рассмотрение ситуации. Комплексно все гораздо сложнее, но важность бренда объясняет отлично.
Возвращаемся к Конору Макгрегору и Флойду Мейвезеру. Что пытаются сделать организаторы боя? Конечно же, разделить людей на группы. И речь сейчас не о сегментации аудитории.
Использование разделения на группы - самая простая и самая мощная манипуляция. Даже если вы понимаете как она работает, вам трудно ей сопротивляться. Если вы пропустили, я рассматривал, как она работает.
В спортивном маркетинге подобное разделение несет дополнительную ценность. Даже без понимания того, как это работает, спортивные маркетологи знали, что спонсорство сразу двух соперников - это выкинутые деньги. Да, это как бы логично: проспонсируйте двух соперников и их фанаты не будут к вашему бренду негативно относиться. Но когда логика работала по отношению к представителям нашего вида?
Если есть соперничество, разделение на разные группы, значит есть сильные эмоции. Вбросьте в этот котел эмоций свой бренд и получите в вашем бренде соматические (эмоциональные) маркеры, испытываемые к спонсируемому вами клубу/атлету. Что вам еще надо? :-)
Во-вторых, дело в мотивации.
Как я упомянул ранее, используется разделение на группы. Да, Мейвезер и Макгрегор - актеры, но не думайте, что они какие-то сверхлюди. На них эти принципы работают так же, как и на всех нас. Если у них, конечно, до сих пор более-менее здоровый мозг.
Разделение на группы интересно тем, что оно “отключает” эмпатию к “чужой” группе. Вы их начинаете ненавидеть и способны к невероятной агрессии. В своей группе нам несвойственно применять агрессию. Природа это регулирует, например, повышением уровня окситоцина. Учитывая, что мы - очень социальный вид, и это многими считается как раз нашей главной особенностью, от этого столь высокая сила влияния социума на нас.
Подобным давлением на спортсменов организаторы боя получают не тактический и осторожный поединок ради результата, а эмоциональное рубилово, которое как раз и интересно большинству зрителей.
Как я уже упоминал в статье о Tour de Pharmacy, с помощью негативных эмоций в краткосрочном периоде достигаются самые высокие результаты. А конкретный бой Мейвезер - Макгрегор - это не игра вдолгую, чтобы построить какой-нибудь большой бренд, это здесь и сейчас. Тем более само позиционирование UFC несет в себе достаточно негативных эмоций. Это не футбол или баскетбол, где использование негатива должно быть минимально и, по возможности, изолированно от бренда клуба и лиги.
Что дальше? Вне зависимости от самого боя, как минимум, для UFC - это очевидная победа. Они выходят на более широкую аудиторию и меняют позиционирование всего ММА. Я уверен, они будут продолжать. Как? Добавлять новые эмоции.
Мне кажется, довольно вероятным использование некой драмы для продолжения выхода на новую аудиторию и закрепления позиций. Для этого идеально подходят братья Диас. У них есть свои достаточно лояльные фанаты, которые их любят даже не столько за спортивную составляющую, как за то, какие они настоящие.
А это может быть очень сильной особенностью в построении бренда. Братья Диас при нормальном подходе могут стать продолжением развития UFC. Другой вопрос: сможет ли UFC с ними договориться?
Facebook делает реалити-шоу о баскетбольной семье Болл. В случае братьев Диас может получиться, пожалуй, даже лучшее реалити-шоу. Последите за ними, если сомневаетесь.
NFL, NBA и MLB уже используют создание новых эмоций через сериалы. Спорт вынужден идти в этом направлении, чтобы продвинуть свой бренд среди поколения Y и Z. NBA также будет продвигаться через семью Болл в их реалити-шоу. UFC пока остается внутри спорта, но, учитывая уровень шоу, которое происходит вокруг боя Мейвезер - Макгрегор, скоро мы увидим новый интересный ход от WME-IMG.
Тем более WME-IMG продолжает проводить в самой UFC не самые популярные решения, избавляясь от сотрудников, которые годами делали лицо UFC, а также меняя взаимоотношение с бойцами. WME-IMG не собирается сотрудничать с бойцами, которые хотят быть сосредоточенными только на спорте.
Бой Мейвезер - Макгрегор становится символом трансформации спорта, когда шоу, эмоции и история вокруг боя начинают приобретать основополагающую роль. И кто не вписывается в эти изменения, не имеет будущего. Конкуренция усиливается, качественного контента становится все больше, за внимание и деньги зрителей приходится бороться.
В США развернулась война за эмоции зрителей не только между спортом. Netflix и Amazon увеличивают бюджеты на производство собственного контента. Уровень контента собственного производства Netflix поражает. Как я уже писал ранее, Netflix не интересен спорт. И если спорт упустит возможность удержать людей, будет проигран бой за самые платежеспособные сегменты целевой аудитории. Они останутся в Netflix, который качеством и количеством собственного контента их больше не отпустит.
Как видим, американский спорт пытается бороться, а бюрократическая ФИФА наслаждается своей монополией, не обращая внимания, что у Netflix доля иностранных подписчиков превысила количество американских. И Netflix создает все больше контента, нацеленного на разные мировые рынки.
Как бы страшно не выглядела эта война, но победит зритель, который получит больше качественного контента.
C уважением,
Леон Зэ Алиен
(Твиттер || Телеграм канал)
Изображения: Robert Katzki, Thomas Whiteside/GQ, Gary A. Vasquez/USA TODAY Sports, Giphy
