Тимоти Белла «Баркли. Биография» Глава 20
Эпилог/Благодарности/Фотографии
***
В день съемок рекламы Чарльз был не в настроении.
Выходя из белого лимузина в трейлер с кондиционером на парковке за Северной средней школой в Финиксе, Чарльз должен был запомнить пять фраз для часовой съемки своего новейшего рекламного ролика Nike. Там был бы телесуфлер на случай, если он запнется. Весной 1993 года в спортзале средней школы работала команда из нескольких десятков человек, чтобы убедиться, что все сделано правильно, включая человека, который распылял на лысую голову Чарльза туман, имитирующий пот. В меню были фаршированные цыплята и говяжья вырезка, а рядом с черным бумбоксом стояла стопка из двадцати компакт-дисков для его личного развлечения.
Сбоку стояли дети, ожидавшие его автографа, и человек по имени Бадди Чикс, который ждал встречи с Чарльзом после победы в конкурсе двойников на местной радиостанции. Во время съемок у Чарльза было две просьбы к юным поклонникам: называть меня Чаком и купить мои кроссовки.
«Они стоят всего $140. Возьмите их у своих родителей», — шутил он с детьми.
Первый сезон Чарльза в «Финиксе» совпал с его маловероятным взлетом в качестве одного из самых оплачиваемых рекламистов в стране.
«Я видел, как он становился лучше во всем, что делал, — сказал Гленн Гатри, его финансовый советник. — Чарльз понял, что НБА — это развлекательный бизнес, задолго до меня».
В тот день развлечение означало смотреть прямо в камеру для черно-белого тридцатисекундного ролика. Он сказал:
Я не ролевая модель.
Мне не платят за то, чтобы я был ролевой моделью.
Мне платят за то, чтобы я сеял хаос на баскетбольной площадке.
Родители должны быть ролевой моделью.
То, что я забиваю сверху, не означает, что я должен воспитывать ваших детей.
В мае 1993 года реклама стала важной вехой в том, как культура видела и взаимодействовала со своими спортсменами. Но, играя в рекламе, Чарльз нарушил американскую спортивную традицию.
«Рекламный ролик "Я не ролевая модель" был самой важной рекламой такого рода в то время, и она остается, возможно, самой важной рекламой, — сказал Майкл Уилбон. — И он был совершенно неправильно воспринят».
* * *
Чарльз размышлял над этой темой в течение многих лет. Примерно в 1989 году, по его словам, он обратился в Nike с идеей рекламы, посвященной дебатам о спортсменах как о ролевых моделях. По его словам, Nike думали, что он сошел с ума. А еще, почему Чарльз хотел это сделать? Он указал на беседы, которые он проводил в школах, где все еще сохранялась сегрегация. В школах, где большинство составляли белые, он заметил, что только 5-7% учеников заявили о своем желании играть в НБА. Вместо этого большинство студентов, по его словам, хотели стать врачами, юристами, учителями, полицейскими, инженерами и так далее. Но когда он посещал школы, в которых большинство составляли чернокожие, почти 100% учеников говорили, что играть в профессиональный баскетбол — это мечта. По мнению Чарльза, цветным детям промыли мозги, внушив им, что они могут быть успешными только в спорте и развлечениях.
В книге «Я могу ошибаться, но че-то сомневаюсь» Чарльз вспоминал, как обратился к Говарду Уайту, своему другу и руководителю компании Nike, с просьбой рассказать о том, как сильно его беспокоит идея о спортсменах в качестве ролевых моделей.
Ни один человек, даже сам Фил Найт, не значил для Чарльза за время его работы в Nike больше, чем Уайт. Легенда игровой площадки, выросший в Хэмптоне, штат Вирджиния, Уайт, на майке которого в Университете Мэриленда была только буква Г, в 1981 году перешел в Nike в качестве представителя на местах, а позже стал связным Nike для Майкла Джордана, выступая в роли старшего брата и облегчая его отношения с компанией. Он остается одним из самых близких и доверенных сотрудников бренда Jordan.
В Чарльзе Уайт увидел одного из самых заботливых и доброжелательных людей, которых он когда-либо встречал, человека, который на публике вел себя как отвязный человек, но в частной жизни посещал детские больницы в рождественское утро. Чарльз был восхищен вниманием Уайта к деталям и увидел в нем «желанную переменную» в обычно безличном корпоративном мире.
«Компания Nike дала мне отличную обувь и большие деньги, — говорит Чарльз, — но лучшим подарком для меня стало наставничество Говарда Уайта».
Еще одним человеком, который был благодарен Уайту, был Джим Рисволд. Будучи креативным директором Wieden+Kennedy, рекламного агентства из Портленда, которое в партнерстве с Nike создало одни из самых запоминающихся рекламных объявлений в истории спортивного маркетинга, Рисволд был одним из лучших копирайтеров. Он помог создать неизгладимую рекламу Чарльза для Nike в то время, когда эти двое не всегда видели друг друга. «Я думаю, что в нескольких случаях [Говард] не дал Чарльзу задушить меня, так что я обязан ему жизнью», — пошутил Рисволд.
Влияние уроженца Портленда на историю спортивной рекламы невозможно переоценить. Он поставил Джордана в пару с Марсом Блэкмоном из фильма Спайка Ли. Мы знаем «Бо знает» благодаря Рисволду. Позже он помог молодому Тайгеру Вудсу сказать: «Привет, мир». Гениальность Рисволда заключалась в том, что он писал и работал с темой, а также знал сильные и слабые стороны спортсменов, которые порой с трудом произносили свои реплики.
«Рисволд взял лучшие черты этих спортсменов и поместил их в эти машины для продажи обуви, — сказал Джо Пытка, режиссер рекламы "Ролевая модель". — Они стали легендами благодаря этой рекламе».
Но Рисволд не согласился с версией событий Чарльза. Для него реклама «Ролевая модель» была идеей, которую он воплотил в жизнь после прочтения книги «Возмутительный!» Рисволд отметил, что Чарльз постоянно повторяет вопрос о ролевой модели, как в своей книге, так и в интервью. «Что отличало Чарльза, так это то, что он сам писал свою рекламу, в плане того, что он говорил и делал. Всем наплевать, что я скажу, особенно 30 лет спустя, но именно один из отрывков его автобиографии я все крутил в голове и запомнил», — сказал Рисволд.
В то время компания Nike планировала выпустить серию «Unplugged» — пакет сокращенных рекламных роликов, которые будут транслироваться во время плей-офф и будут суровыми, жесткими и глубоко личными. Реклама Чарльза «Ролевая модель» была бы одной их них, но к нему присоединились бы Джордан, товарищ по «Финиксу» Дэн Марли и Гарольд Майнер из «Майами» по прозвищу «Малыш Джордан». В рекламе Джордана был изображен двукратный чемпион, размышляющий в пустом спортзале: «Что, если бы мое имя не светилось в огнях? Что, если бы мое лицо не показывали по телевизору каждую секунду?... Можете себе это представить?... Я могу».
Серия роликов должна была появиться в то время, когда компания столкнулась с проблемами среди подростков — самой постоянной демографической группы, которая приносит ей наибольшую прибыль. Компания Adidas с большим успехом работала с подростками, живущими в черте города, а компания Reebok, представившая версию популярных кроссовок Pump с черными вставками, помогла сократить подавляющее превосходство Nike в желанной демографической группе почти на 20 процентных пунктов к началу 1993 года. Если кто и может склонить чашу весов в пользу Nike в демографической группе подростков-мужчин, так это парень, который, скорее всего, выглядит и говорит как они.
Филу Найту сразу же понравилась эта идея, а также план выдвинуть Чарльза на передний план после Олимпийских игр. Найт считал, что в рекламе «Ролевая модель» не было никакой опасности.
«Это была творческая идея, в которой присутствовал аспект неожиданности. Это было одно из первых, что я услышал о ней, и я был за это, — сказал Найт. — Реклама соответствовала тому, кем был Чарльз и какова была позиция Nike в то время».
В школе Норт Хай Чарльз воплотил лучшие качества Nike в часовой съемке. Марк Перман, его давний агент, позже сказал, что гениальность рекламы заключалась в том, как Чарльз произнес культовые строки. «Если бы он сказал это менее вызывающе, более двусмысленно, люди бы этого не заметили», — сказал Перман. Хотя реклама должна была получить определенный отпор, «Ролевая модель» задела нерв в американской культуре, когда речь шла о личной ответственности и поклонении знаменитостям.
«Кампания "Я не ролевая модель" ударила как удар грома, — сказала Джемель Хилл. — Спортсмены просто не говорили таких вещей. Высказывать такое мнение было просто непопулярно, и это было видно».
* * *
За двадцать пять лет до того, как Лора Ингрэм из Fox News сказала Леброну Джеймсу и Кевину Дюранту не говорить о политике и просто «заткнуться и вести мяч», Чарльз получил аналогичные инструкции после выхода рекламного ролика Nike.
«Они сказали: "Тебя убьют", — вспоминал он в 2019 году. — Я сказал: "Я справлюсь с этим, я большой мальчик"».
Никто из журналистов не принял это так близко к сердцу, как Стэн Хохман из Philadelphia Daily News, знакомый по своему голосу несогласных во времена игры Чарльза в «Сиксерс». Критика Хохмана в адрес Чарльза послужит предвестником того, с чем в дальнейшем столкнутся спортсмены, имеющие свое мнение.
«Она корыстная, глупая, почти зловещая», — написал Хохман о рекламе. В заключение он сказал: «Если Баркли не хочет быть ролевой моделью, потому что ему не хватает ума, терпения, навыков, тепла, чего угодно, он не обязан ей быть. Он может просто отказаться от возможности рекламировать кроссовки, дезодорант или любой другой товар. Он может заткнуться и играть, и мир станет намного лучше».
К тому моменту, когда реклама достигла миллионных просмотров, Чарльз вызвал огромную дискуссию о том, почему именно родители должны устанавливать стандарты для своих детей. Эта реклама привела к серии аналитических материалов, колонок, радиосегментов и телевизионных интервью, в которых обсуждалось не только то, прав ли Чарльз в отношении того, что родители являются ролевой моделью, но и, по мнению общественности, должен ли он сам взять на себя ответственность быть таковой. New York Times назвала эту рекламу «самой подрывной рекламой кроссовок всех времен».
Уайт признал, что обращение к семейной ячейке было важной частью послания, которое Чарльз хотел четко вбить в головы. «Мы подумали, что если два родителя увидят это и скажут: "Мне нужно остаться дома и почитать книгу со своими детьми или проверить их домашнее задание", то это будет значимо, — объяснил Уайт. — Мы пытались вернуть людей к старым семейным ценностям».
Говард Брайант из ESPN вспоминал, как ему сначала не понравилась эта реклама, считая, что она свидетельствует о том, что спортсмен уклоняется от одной из немногих обязанностей, которые возлагаются на спортсменов, но его точка зрения изменилась. «Это что-то вроде: "Если я тот парень, который имеет большее влияние, чем люди, которые платят за твою еду, мы уже проиграли", — сказал Брайант. — Мы видим это в нашей культуре сейчас, так что он намного опередил свое время». Самая интригующая критика прозвучала от Карла Мэлоуна, его ровесника на позиции тяжелого форварда и брата по Команде мечты. В эссе в Sports Illustrated под названием «Одна ролевая модель другой» Мэлоун сказал, что, хотя он любит и уважает Чарльза, Почтальон отметил, что решение о том, быть ли ему ролевой моделью, принимал не Чарльз.
«Я не думаю, что мы можем принять всю славу и все деньги, которые приходят с известным спортсменом, и не принять ответственность за то, чтобы быть ролевой моделью, знать, что дети и даже некоторые взрослые смотрят на нас и ищут в нас пример, — написал Мэлоун. — Я имею в виду, почему к нам вообще обращаются рекламщики? Потому что есть люди, которые следуют нашему примеру и покупают определенные кроссовки или хлопья, потому что мы их используем».
«Это определенно не было позитивным событием для лиги, — сказал Род Торн, исполнительный вице-президент НБА. — Оглядываясь назад, могу сказать, что если бы у лиги был контроль над этим, то она никогда бы не допустила ничего подобного».
По мере поступления лавины ответов, в этих обсуждениях прослеживался общий элемент: Многие не поняли, что говорил Чарльз, или неправильно истолковали то, что он имел в виду. Вместо того, чтобы сосредоточиться на «я» в фразе «Я не ролевая модель», реальное послание рекламы — не ждите, пока профессиональный спортсмен станет наставником вашего ребенка, потому что он знаменит — затерялось в дебатах.
«Люди думали, что он сделал это, чтобы снять с себя всякую ответственность, чтобы он мог действовать, как ему вздумается, но на самом деле для него это было понятие неверно расставленных приоритетов, — сказал Джей Эй Аданде. — В 90-е годы было много культурных войн, и Чарльз оказался в центре одной из них».
Свою роль сыграло и то, как освещалась деятельность Чарльза в то время. В начале 90-х годов был момент, когда чернокожие спортсмены стали более заметны в массовой культуре, чем когда-либо прежде. В начале десятилетия чернокожие спортсмены — от Барри Сандерса и Джеки Джойнер-Керси до Кена Гриффи-младшего — стали сигналом новой волны представительства в спорте и массовой культуре. Доктор Тодд Бойд, эксперт по расовым вопросам в поп-культуре в Университете Южной Калифорнии, утверждает, что более широкое освещение чернокожих спортсменов в это время вызвало напряжение со стороны менее разнообразных СМИ, скептически относящихся к эволюции чернокожих людей в спорте во всей культуре. Это вызвало пассивно-агрессивную критику со стороны представителей СМИ, которые использовали свои платформы для тонкой критики чернокожих спортсменов, ставя под сомнение их мораль и характер.
Траектории чернокожих спортсменов и уровень их признания в американской культуре за последнее столетие, как правило, шли по одному из двух путей, объясняет Бойд. Спорт часто служил платформой для чернокожих спортсменов, чтобы противостоять системе — Мухаммед Али и Джек Джонсон, Джон Карлос и Томми Смит, Билл Рассел и Карим Абдул-Джаббар, Джим Браун и многие другие. Высказывания о несправедливости также приводили к нападкам на их личности. Али был эгоцентричным уклонистом от войны. Карлос и Смит были грубыми приверженцами внимания. Рассел был придурком. Хотя мысли и чувства менялись на протяжении десятилетий, они не были приняты большинством населения страны. Совсем по-другому воспринимались такие иконы, как Джеки Робинсон и Джесси Оуэнс, которые считались покладистыми и покорными чернокожими спортсменами, которых в их время предпочитала и принимала нация. То же самое произошло с О. Джей Симпсоном, который, как отметил Бойд, делал все возможное, чтобы не иметь дело с расовой принадлежностью. Это было ясно показано в сериале «О. Джей: Сделано в Америке», в котором рассказывается о том, как Симпсон отверг то, что, по мнению черных критиков, было дорогой к равенству для спортсменов того времени, в пользу поиска восхищения белых и принятия идей успеха белых.
Поэтому, когда речь заходила о популярности темнокожих спортсменов, особенно среди молодых белых болельщиков, реакцией многих родителей было их осуждение. Реклама Nike вывела эти слои на передний план. Чарльз не побоялся перевернуть с ног на голову культуру, которая долгое время осуждала чернокожих спортсменов.
«Все эти проблемы как бы информировали о вопросе "Являешься ли ты ролевой моделью?" Другой хороший способ сформулировать это так: "Ты хороший ниггер? Будешь ли ты делать то, что тебе говорят? Будешь ли ты чесаться, если у тебя не чешется? Будешь ли ты смеяться, если не смешно? Ты должен быть благодарен за эту возможность", — сказал Бойд. — Чарльз в этой рекламе, не говоря прямо, говорит, что это полная чушь».
В Лонг-Айленде, Нью-Йорк, Сью Бёрд было двенадцать лет, когда она увидела рекламу, которая сначала показалась ей забавной, потому что Чарльз был одной из ее ролевых моделей. Затем она позволила вибрации проникнуть внутрь и почувствовала нечто большее, чем смех. «Я реально помню, как думала: "Вот кто я такая, и все могут пойти в жопу". Даже в двенадцатилетнем возрасте для меня это было то же самое — "Вот кто я такая. Я не пытаюсь угодить тебе. Я стараюсь делать все, что могу, на баскетбольной площадке и делать все, что могу, как человек", — сказала Бёрд. — Я поняла это ясно и четко. Меня это не оттолкнуло».
Для Джея Уильямса, тогда одиннадцатилетнего подростка из Плейнфилда, штат Нью-Джерси, эта реклама стала преобразующей. Она позволила ему отделить спортсмена от человека. «Я всегда смотрел на некоторых парней, когда был совсем маленьким: "Я хочу быть похожим на него" или "Я хочу быть похожим на этого парня", а мой отец всегда говорил: "Ну, ты не хочешь быть этим парнем". Ты хочешь играть, как этот парень". В этом вся разница, — объяснил Уильямс. — Я думаю, что Баркли просто возвел это в высшую степень, чтобы я признал это».
* * *
Со времен учебы в Мичигане Джален Роуз всегда считал Чарльза старшим братом. Именно поэтому его влияние на чернокожих спортсменов и культуру, а также то, как это повлияло непосредственно на него самого, так много значит для него тридцать лет спустя.
В 80-х и 90-х годах было лишь несколько исключений, когда спортсмены высказывали свое мнение. Был Крейг Ходжес в Чикаго, а позже Махмуд Абдул-Рауф в Денвере. Люди, которые бросали вызов системе, обычно учились в колледже, как Джерри Тарканьян, Джон Томпсон и «Великолепная пятерка». А еще был Чарльз Баркли с рекламой «Я не ролевая модель», которая очень сильно выделялась.
Он стал для нас подтверждением того, что мы можем быть «Великолепной пятеркой» и выступать на элитном уровне в Мичигане. Теперь, благодаря ему, ты не мог игнорировать лысые головы, длинные шорты, черные гетры и то, что мы делали для культуры. Впоследствии он показал парням, таким как Аллен Айверсон и Латрелл Спревелл, что можно носить косички и при этом играть. То, что Чарльз сделал эту рекламу, а затем подтвердил ее своей игрой на паркете, было очень важно.
Когда Чарльз сказал: «Я не ролевая модель», а затем делал то, что делал, профессиональный спорт был вынужден принять рэп-музыку, начиная с MC Hammer и «U Can't Touch This». Я помню, как бывал в спортзалах, где можно было услышать такие песни как «Whoomp! (There It Is)» или «This Is How We Do It» Монтелла Джордана. Люди не принимали рэп-музыку. Чарльз помог изменить эту культуру тем, что он делал как профессионал.
* * *
По словам Роба ДеФлорио, тогдашнего директора компании по глобальной рекламе, этот ролик стал для Nike переломным моментом и помог раскрыть Чарльза с новой стороны. Он также открыл его для новой аудитории. «"Ролевая модель" для нас была серьезной рекламой, в которой Чарльз собирался сделать заявление, — сказал он. — Он не преобразился, но он показал миру, кем он был».
Чарльз сказал, что критика, которой он подвергся в момент национального подъема, стоила того, если бы это означало начало того диалога, который-таки состоялся. Это сообщение сделало и кое-что другое: Оно обошло Джордана. Хотя их реклама вышла примерно в одно и то же время, ролик Джордана не попал в цель, так как зрители посчитали, что послание лучшего игрока в мире больше похоже на Просто перестаньте меня доставать. Это был тот редкий случай, когда Чарльз вызвал у людей больший отклик, чем Джордан, причем в такой подавляющей степени. Гленн Гатри сказал, что он, Перман и сотрудники Nike «всегда чувствовали, что есть рынок для обоих» Чарльза и Джордана, и реклама стала подтверждением этого.
С самого начала своего восхождения Джордан считался ролевой моделью. Как он рассказал в сериале «Последний танец», он никогда не хотел, чтобы его считали таковой. Это игра, которая была слишком сильно настроена против него, и которую он не мог выиграть, сказал он.
Джордан и Баркли понимали друг друга. Если им повезет, то скоро они увидятся друг с другом.
***
Если хотите поддержать проект донатом — это можно сделать в секции комментариев!
Приглашаю вас в свой телеграм-канал, где только переводы книг о футболе и спорте.
