21 мин.

Когда болельщики Бостона уходят домой уже во второй четверти полуфинала НБА

47

   Наконец, у меня дошли руки до моих залежей из зарубежных путешествий. Начинаю обещанный цикл из США, посвящённый работе с болельщиками, на примере клубов из НХЛ, НБА, НФЛ, МЛС и НБА. Тем, кто наткнулся на мой блог впервые, кратко поясню, что мои статьи это смесь моего лично опыта посещения домашнего матча команды с работой болельщиками вне арены и небольшой аналитикой извне. Здесь вы найдёте и мои личные приключения в разных странах мира, и сухие цифры, и даже, умеренную критику, хотя в большинстве своём я восхищаюсь увиденным. Что ж, начинаем с НБА, где будет лишь одна команда, на игру которой мне удалось попасть – Бостон Селтикс. Но такой клуб, и такая игра не забываются, и в самом конце вы поймёте, почему.

   Сразу оговорюсь, что любителям баскетбола не стоит унывать. Про опыт поездки на домашнюю игру с Црвеной Звездой я уже писал здесь. Совсем скоро я привезу интересные материалы из Стамбула с лучшим клубом Европы прошлого сезона – Фенербахче, из Тель-Авива с самой титулованным клубом мира – Маккаби, и конечно же лучшим клубом России и с его уже широко обсуждаемой работой болельщиками - Московским ЦСКА. А пока возвращаемся в Штаты, где моему походу на игру Селтикс предшествует целая история.

   20 мая 2017 года. Хоккейные и баскетбольные сезоны уже подходят к концу — в НХЛ уже играют финалы конференций, а в НБА остался лишь один недоигранный полуфинал, затянувшийся до седьмого матча: Бостон – Вашингтон. Я только недавно приехал в США и обосновался в штате Массачусетс, столицей которого является Бостон, поэтому за проход Селтикс в следующий раунд я болел как никогда. Попасть на хоккей в уходящем году шансов уже не было (кроме АХЛ), а потому я был безумно рад, когда Уизардс уступили в седьмом матче на паркете Селтикс, и вывеской финала Востока стало противостояние Бостона и Кливленда. Оставалось лишь выхватить билет на игру номер 2, что уже стало для меня маленьким приключением.

   Несмотря на то, что это была серия против действующего чемпиона НБА и самого Леброна Джеймса, а игра номер два, скорее всего была последней домашней игрой Селтикс (все верили в то, что Кливленд, как и Голден-Стэйт, продолжит выносить своих соперников по плей-офф со счётом 4:0, если помните), трудностей с покупкой билетов у рядовых болельщиков не возникало. Зато они возникли у меня. Доступные места как обычно были выложены на тикетмастере в определенный час, и я, как и сотни других желающих полезли со своими кредитками на этот сайт. Но у меня была другая проблема. Цены начинались от 185 баксов, а на моей рублевой карте находилось от силы долларов сто, вся моя остальная валюта была в долларах наличкой. Конечно, эту проблему могло решить отделение сбербанка где-нибудь за углом второй улицы и Main Street. Но мне было не до шуток: позаимствовать чью-либо кредитку, оплатить с неё и отдать потом наличкой в моем случае не представлялось возможным. И тогда я в панике стал искать альтернативные способы оплаты, параллельно обновляя тикетмастер, где минимальная цена за билет начала уже расти – 190, 195... Тут уже я и впрямь занервничал. Вот он, единственный шанс попасть на первую в жизни игру НБА, да ещё и сразу на полуфинал с чемпионом Кливлендом, где играют Джеймс и Ирвинг, и все это может так нелепо пройти мимо? Но к счастью, выход был.

   "Ты что, в Америке первый раз?" — подколол меня мой американский приятель Мэтью, когда услышал мою историю по телефону, — "Сейчас же бери велосипед и гони до ближайшего магазина или заправки! ID только свой не забудь. На кассе спросишь "pre-paid card."

   Да. В США есть так называемые временные кредитные карты, и продаются они в каждом магазине. Наверное, человек, который придумал их, тоже пытался первый раз в жизни попасть на игру плей-офф НБА. Я, взяв свой загранник, который играл роль ID, выбежал во двор, где находился мой велосипед, и со всей скоростью втопил до ближайшего магазина, которых в моем городке с населением пять тысяч было всего три. На кассе в Shaw's я сразу схватил карту на 300 долларов и побежал оформлять её. Продавщица зачем-то спросила мои водительские права. "А паспорт не подойдёт?" — спросил я с подозрением протягивая своё Российское водительское удостоверение. Та повертела права в руках, попыталась их отсканировать, и с разочарованием вернула их обратно. "Извините, Сэр, ничего не могу с этим поделать. Мы продаём эти карты только по водительским удостоверениям."

   Конечно, странно было такое слышать, но времени отчаиваться не было, и я, выйдя из магазина, побежал в аптеку через дорогу. Кто был в США, знает, что в американских аптеках можно купить всё, в том числе сигареты и алкоголь. Не было сомнений и насчёт эти карт. И знаете что? Мне повезло. Я сразу нашёл карту на ту же сумму и уже безо всяких лишних документов через три минуты положил на неё три сотни долларов. Из аптеки я выбежал как девственник, только что купивший презервативов и предвкушавший свой первый раз. Но ребята, если вы всю жизнь тащитесь от баскетбола, и с восьми лет мечтали побывать на игре лучшей лиги мири, то первый в жизни матч НБА – тоже нешуточные порывы.

   Карту оставалось ещё активировать, и к счастью, здесь никаких трудностей не возникло. Цена самого дешевого билета подскочила ещё на двадцать баксов, и в итоге заветный билет я купил всего лишь за 215 $. За такую цену я не ходил ни на одну игру в своей жизни. Сошлось столько факторов, начиная от того, что Бостон мог вообще не играть в финале, заканчивая тем, что на эту игру были билеты по такой адекватной цене. Я был счастлив.

   Через два дня добрые люди подбросили меня до ближайшего автовокзала, который находился в 40 км от моего дома. И после двухчасового путешествия на автобусе, прогулки по даутауну Бостона и посещении Гарварда, я стоял и не мог поверить своим глазам. Боже. Передо мной был TD-Garden, люди вокруг были одеты в зеленые цвета Селтикс, а через час на этой арене будет твориться история...

   Домашняя арена Бостона (как Селтикс, так и Брюинз) находится на вокзале. Да прямо на вокзале. На первом этаже – залы ожидания, киоски и выход к путям, а со второго – площадка и трибуны. Так бывает. Возле арены по случаю плей-офф встречаются игроки Селтикс на фонарных столбах.

   За час до начала матча все забегаловки рядом с TD-Garden уже забиты, а места для парковки найти нереально, тем более, что сегодня будний день. Дойдя уже до входной группы, я был остановлен охранником, который сказал, что с рюкзаком внутрь мне нельзя. Камера хранения? Внутри её нет, и снаружи тоже. Это показалось мне странным, потому что охранник послал меня в какой-то бар через дорогу. На всякий случай я уточнил насчёт бара у сотрудника полиции, после чего дошёл до заведения. Зазывала у двери сразу направил меня к другому человеку, который заведовал сумками. Нет, то, что в TD-Garden нет не организованной камеры хранения, меня не удивило — система "оставляй всё в машине, а если у тебя нет машины, то приезжай без ничего" работает на большинстве арен США, но вот оставлять это за десять (!) баксов в каком-то баре через дорогу – это какое-то странное новшество.

   Вернувшись в арену и пройдя осмотр, на выходе вы сразу получаете фирменное плей-оффное полотенце. Такой презент Селтикс организовывал каждую домашнюю игру плей-офф, за исключением последней, где после камбэка в четвёртом матче с "Кавс" каждый болельщик получил ещё и футболку.

 

   Дальше всё моё внимание устремляется к фирменному магазину арены, который, как это часто бывает в таких случаях, поделён пополам на магазин Селтикс и магазин Брюинз. Выбор вполне достаточный, чтобы оставить там пару десятков долларов. Единственный минус – как и большинство фирменных магазинов на аренах клубов НХЛ и НБА, в будние дни они работают до пяти – четырёх часов, а иногда даже обеда. Такую американскую особенность я не понял до сих пор. Ну и также добавлю о том, что 60-70% фанатов Селтикс ходят в неофициальной продукции, купленной в городе или онлайн на всяких Амазонах. Не могу сказать, теряют ли больше клубы или приобретают от продажи своей продукции через третьи лица, но, то, что неофициалка доступнее и дешевле – это факт. Простой пример. Когда летом Adidas сменил Reebok как технический спонсор НХЛ, за месяц до выхода официальной коллекции клубов с лейблом Адидаса, фирменные кепки, футболки и прочую атрибутику в надлежащем качестве уже можно было купить в фан-шопах возле Таймс-сквер, например.

   Но возвращаемся к разогреву матча Селтикс. Естественно, начало матча начинается с красочного шоу, исполнения гимна известной поклонницей Бостона и всеобщей овацией во время представления стартовой пятерки "зелёных". В фойе центра особенной развлекательной программы нет, на экранах крутят лучшие моменты с участием Кливленда, аниматоры предлагают поучаствовать в лотерее 50/50, о правилах которой я расскажу в следующий раз, поскольку такая лотерея есть буквально у каждого уважающего себя профессионального клуба США.

   По периметру второго этажа фойе и под эскалаторами имеет смысл потратить время на экспозицию, посвящённую лучшим моментам Селтикс, на секундочку самой титулованной команде НБА.

   Тут даже лифты классно разукрашены. А вообще реклама в арене есть везде, даже на смывателе у писсуаров.

  Разнообразие еды впечатляет, и как это принято в Америке, бургеры в одном месте, пицца в другом, а мороженое в третьем. Цены зашкаливают, и на это жалуются многие болельщики Селтикс и Брюнз, ведь для них хот-дог и напиток – неотъемлемый атрибут игры. За 0,5 литра пива здесь просят 11 долларов, а бургер от 10 до 15. Очереди в перерывах небольшие, зато, если вы стоите за закуской во время игры, то сможете наблюдать происходящее с экранов прямо из очереди.

   Но самое классное, конечно же, внутри. Вид с моего места - просто супер. Рядом подсели два болельщика Кливленда, коих на матче было около тысячи человек вразброс по всей арене. Выкрики "Леброн - булщит" эту пару не удивили, а вот, что удивило их и меня, так это заполняемость арены. В середине второй четверти стало ясно: несмотря на то, что все билеты проданы, в зале было около 1500 свободных мест. Как это произошло – вопрос уже к Селтикс, но так как посещаемость матчей в США считается по проданным билетам, то вряд ли организаторы остались расстроены.

  Скажу о своём личном разочаровании: маскот Селтикс лепрекон Lucky появился на арене лишь один раз. Почему он не развлекает публику в перерыве и во время матча - непонятно. Во время коротких перерывов между четвертями организаторы успевают впихнуть конкурс среди детей. В течение матча очень атмосферно смотрится куб: радостные болельщики различных категорий, много детей, молодых пар, а также известных персон в первом ряду партера. Есть и свои любимцы, например танцор Майк, парень лет пятнадцати, который заводит публику своими фирменными зажигательными танцами. Такие болельщики как он – живые талисманы команды. Во время тайм-аутов на куб выводят зрителей с нарисованными плакатами, посвящённые игрокам Бостона, фото с поддержкой от иногородних болельщиков выкладывают на куб из инстаграма, а в большом перерыве выступает группа поддержки и акробаты.

   В общем, развлечений вокруг игры хватает. И хотя потом я ещё увижу организацию match-day несколько лучше у других клубов, в тот день я был в полном восторге, даже несмотря на самую игру, которую Селтикс слили с отрывов в 41 (!!!) очко уже после первой половины. Многих болельщиков такой поворот событий не устраивал, и они стали покидать свои места уже в середине второй четверти, особенно когда под конец первой половины Джеймс, сделав дело, заслуженно сел на скамейку. К конце третей четверти зал покинули две трети фанатов. Даже мои соседи из Кливленда решили уйти пораньше, потеряв всякий интерес к игре. На уходящих со своих мест болельщиков, я смотрел, как на избалованных, но сам я был счастлив отдать 215 баксов за такое зрелище. Как ещё можно жалеть о таком?

  Счёт в серии стал 2:0 и все мысленно уже поняли, что это была последняя домашняя игра Селтикс в этом сезоне. Кливленду осталось одержать две победы до ожидаемого финала с Голден-Стэйт, и это понимали все. Спускаясь в метро и проходя мимо бездомных с табличками о помощи, какой-то фанат Кливленда не сдержался: "Детка, боюсь, что сегодня твой последний шанс получить прибыль, потому что игры номер пять не будет!" Ужас какой-то.

 

Вот такой необычный получился матч. А теперь переходим ко всем тем услугам, которые "кельты" предоставляют в течение сезона разным категориям своих болельщиков. И речь идёт именно о разных, самых разных категориях населения, с которыми работает клуб, потому что именно сегментирование и удовлетворение – очевидный конёк Селтикс. Здесь остановимся чуть подробнее

  Как обычно сегментируют болельщиков наши клубы, когда речь заходит о работе с болельщиками? Это может быть сегментация по уровню дохода (3-4 категории), может быть по возрасту поклонников (4-5 категорий), а может быть чем-то более обширным, выделяя различные категории населения (школьники, пенсионеры, средний класс и т.д.), но обычно наши наименее продвинутые клубы в маркетинге просто делят свой контингент на фанатов и кузьмичей. Всё. В Европе и США, естественно, всё по-другому. Болельщиков разделяют на максимальное количество категорий, чтобы потом работать с каждой целенаправленно, предлагая им свой продукт по каждому сегменту в своей отличительной упаковке. Также всю деятельность Бостона можно разделить на несколько больших блоков в каждом из которых, находится около десятка различных программ, их и рассмотрим.

1. Образование.

  • Stay in school with Celtics

  • Read to achieve

  • Partnership with SNH Univeristy

  • Math challenges

  • Learn jets with JetBlue

  • Boston-scientific

   Бостон сотрудничает с множеством школ и колледжей в своём регионе. Сюда правда не входят Гарвард или Технологический Университет, но это не беда. Регулярные встречи со школьниками и студентами, матетематические программы, челленджи по разным дисциплинам, работа с не успевающими школьниками - во всём этом участвует клуб. При помощи своих спонсоров Селтикс устраивает экскурсии на фабрики и производство, как это делается с Dunkin Donuts или JetBlue, например.

   Если ваше чадо только пошло в школу, то есть шанс, что в открытом уроке примет участие кто-нибудь из баскетболистов Селтикс, и прочитает вам что-нибудь из литературы.

2. Здоровье и занятие спортом

  • Senior Celtics J

  • Junior Celtics

  • Fit to win for children (для детей против диабета и за здоровый образ жизни)

  • Fit for a cause

  • Celtics camps

   Собственно говоря, в этом разделе Бостон разделяет свою аудиторию уже по возрасту. Начнём с самых возрастных болельщиков Селтикс, к которым регулярно наведывается игроки основной команды в дома престарелых или спортзалы. Дедушки и бабушки в восторге, когда им проводят зарядку и показывают баскетбольные финты звезды с экрана телевизора, посмотрите сами:

   Более того, Селтикс даже разработали специальную программа упражнений для таких болельщиков. Бабули просто в восторге!

   Бостон работает и с детьми разных возрастов. Помимо классических мастер-классов и автограф-сессий, дети активно участвуют в жизни Селтикс как во время игр, так. И в свободное от них время. Каждый матч для юных фанатов разрабатывается своя программа матч-дэй. Сюда входит, к примеру, возможность "дать пять" игрокам зелёных при выходе на площадку, возможность постоять перед ними во время гимна, поучаствовать в конкурсах на паркете в перерыве, а также акции от спонсоров, подарки и прочее.

   Что касается, вне матчевой программы, то основой посыл здесь - играть в баскетбол вместе с Селтикс. Каждое лето клуб открывает летние лагеря при участии двукратного чемпиона НБА в составе Селтикс Дейва Коуэнса. Участие принимают дети в возрасте от 9 до 15 лет. Продолжительность пять дней, а цена вопроса - 350 $. При возможности, приезжают и игроки текущего состава, особенно только что задрафтованные. Кстати, под это дело даже выпускают отдельную атрибутику с лого "Boston. Summer camp". Также у Селтикс функционирует академия для 3-5 классов в виде тренингов не только на баскетбольные навыки, но и лидерские качества.

   Также здесь надо отдать должное маскоту. Этот парень участвует во всевозможных выездных акциях. Если дело касается мастер-классов, то во время слэм-данк-шоу именно он прыгает через машины, делает сальто и закидывает через спину. Конечно, не сравнится с маскотом из Чикаго Буллз, который кладёт с центра поля из-за спины, но и это очень здорово!

3. Социальная поддержка

  • Celtics service projects

  • Interior room (makeover)

  • Energy Assist

  • Charity by design art studios

  • Home Court

  • Player's choice grant

  • Seats for soldiers

  Бренд Селтикс обязательно должен присутствовать в социальной жизни города и штата Массачусетс. Именно поэтому клуб принимает участие в таких акциях, как реконструкция и строительство новых игровых площадок, закупка оборудования для малообеспеченных школ и т.д. За счёт спонсоров Селтикс готов переоборудовать вашу комнату в баскетбольно-зеленом стиле, или постелить паркет, аналогичный игровому в TD-Garden. Такую возможность получают авторы лучших эссе на предложенную семейную тему.

  Также Бостон помогает малообеспеченными семьям питанием и товарами первой необходимости через свой фонд помощи. Регулярные сборы игрушек и другие благотворительные акции проходят примерно каждую четвертую домашнюю игру. Особые места выделяют для ветеранов боевых действий Ирака и Вьетнама, впрочем тема с их чествованием есть практически в каждом клубе США.

4. Благотворительность и акции:

  • Teaming up against cancer (Сплачиваемся против рака)

  • Teaming up against hunger (Сплачиваемся против голода)

  • Celtics season of givingSeats for soldiers

  • Teaming up agains Texting and driving

  • Recycling Education etc.

   Этот блок есть в той или иной степени у каждого клуба НБА. Традиционные благотворительные сборы средств, мероприятия и визиты с участием звездных игроков, а так же детей и взрослых с различными заболеваниями. В больницы и бездомным – подарки на Новый год.

   Бостон не остаётся в стороне, когда дело касается экологии и переработки отходов, и даже тогда, когда в Массачусетс растёт число аварий из-за водителей, использующие смартфоны для сообщений во время вождения. Такие программы как "Teaming up agains Texting and driving", конечно, носят больше информационный характер, клуб сделает пару видеороликов, в которых баскетболисты расскажут и покажут о вреде этой привычки. И это, блин, круто.

   Вот такая разносторонняя программа у Бостонцев. Кажется, в штате Массачусетс ни один слой населения не остаётся без внимания. Каждый сегмент болельщиков имеет эксклюзивные точки соприкосновения с командой, будь-то это проведение мастер-класса в университет, или приезд с подарками в дом престарелых. И да, как видите, каждую программу поддерживает тематический спонсор, что позволяет самому клубу сводить свои расходы к минимуму.

   Одну категорию болельщиков я выделю особенно, потому что такого я не встречал ни у кого. Совершенно точно! Речь о чернокожих болельщиках Селтикс. Так вот, даже отдельно для них кельты придумывают периодические мероприятия, как например недавний "месяц чёрной истории".

   Хотя, забавно, что отдельно для белых, менеджеры ничего не придумали. Расизм? Или, может, у хоккейного Бостона есть уже что-то подобное?

   А теперь быстренько пробежимся по интересным фишкам, которые ещё остались за кадром.

   В группу поддержки Селтикс собирают лучших чирлидирш со всех штатов. Селтикс устраивает локальные кастинги в крупных городах США, и после предварительного отбора делает полуфинал и финал непосредственно в Бостоне. Но дело даже не в этом, и не в том, что на официальном сайте клуба группе поддержке посвящён целый раздел, аналогичный командному, и у каждой танцовщицы есть свой профайл чуть ли не со статистикой. Но шанс выйти и потанцевать с девушками есть и у девочек. Пару раз в году, за 175 долларов и несколько репетиций на паркет во время тайм-аута выходят юные болельщицы кельтов и пляшут вместе с основной группой поддержки. Счастливы и дети с родителями, и толпа на арене, и клуб от этого только приобретает.

  Выездные игры в разных городах МА с просмотром травмированного игрока и группы поддержки. Если в составе Селтикс есть травмированный игрок и он не поехал на выезд с командой, то будьте более чем уверены, что он смотрит игру в обществе болельщиков Бостона. Часто такие встречи делают в спортбаре какого-нибудь городка в штате Массачусетс, куда ещё приезжает и несколько девушек из группы поддержки.

   Не будем забывать про работу с армией зарубежных болельщиков, которых за переделками США несколько сот тысяч, которым приходит фирменная рассылка новостей на электронную почту и особые предложения по покупке и доставке фирменной продукции.

   Официального фан-клуба у Селтикс нет, но так называемое "membership" получает каждый владелец сезонного абонемента. Продажи на новый сезон открываются за полгода до его начала. Если вы хоть раз ходили на домашнюю игру в Бостоне, то с вами по почте или телефону свяжется персональный менеджер, который расскажет вам о всех его преимуществах. На текущий сезон все квитки были проданы в октябре, поэтому клуб открыл лист ожидания. При этом, чтобы попасть в очередь на абонемент, необходимо оставить депозит 100 $. В этом случае у вас также будут особый привелегии: приоритетное право в покупке разовых билетов, специальные акции и т.д.

  А это, кстати, реклама Селтикс в бесплатной газете Metro, которая в отличии от Москвы, распространяется, не только по будням, а 7 дней в неделю.

  Теперь небольшое ревью по численности в основных социальных сетях:

  • Facebook: 8,9 млн

  • Instagram: 2,3 млн

  • Twitter: 2 млн

  • YouTube: 57 тыс

   Стоит сказать, что на Fadebook Селтикс обходит Кливленд (8,6), но уступает таким командам как Чикаго Буллз (18,4), ЛА Лэйкерс (21,5) и даже Майами Хит (15,7). Здесь, конечно, можно делать скидку на общее количество болельщиков у этих команд, но эти цифры не отражают из реально количество, скорее как раз огромная доля стоит за активностью клубов в социальных сетях

   Ну и небольшой рекап по посещаемости за последние восемь сезонов. Вместимость TD: 18 624

  Сразу говорю, что данные в США берутся проданным билетам, а не по фактическому проходу на арену. Ту же игру, которую посетил я посетило около 17000 зрителей, но данным Бостона – 18 624.

   А в завершение побалуемся данными, взятыми из открытых источников, которые наглядно показывают рост доходов, в том числе за счёт прироста новой аудитории.

   Операционные доходы Селтикс

   Суммарные доходы Селтикс на фоне клубов НБА по прошлому сезону

   Классные показатели, не правда ли? Да и весь клубный маркетинг движется в правильном направлении с задачей максимального вовлечения каждого жителя в окрестностях Бостона. А теперь представьте, в этом году они становятся лучшими на Востоке и выходят в финал... Или после вчерашней игры с Кливлендом это нереально?

logoКливленд
logoБостон
logoЛеброн Джеймс
logoАйзейя Томас
TD Garden
logoКевин Гарнетт
болельщики
logoНБА плей-офф
logoПол Пирс