Они делают миллионы на носках. И у них контракт с НБА
История успеха Stance – самого яркого производителя носков на планете.
Производители спортивной одежды давно вышли из рамок «товары для спортсменов и гиков» и стали полноценными корпорациями с представительствами по всему миру и огромными доходами, иногда сравнимыми с теми, кто просто качает природные ресурсы.
Иногда у этих компаний очень крутые истории. Отличный пример – американская Stance, производитель носков, сделавший миллионы и заключивший контракт с НБА.
С чего все началось
В 2009 году Джону Уилсону (одному из основателей Stance) идея Джеффа Керла (сюрприз-сюрприз, другого основателя Stance) показалась, мягко говоря, неочевидной.
Джефф, серийный предприниматель, инвестор, один из основателей Skullcandy (производитель наушников), человек, полностью схожий по своей идеологии с Кремниевой Долиной, предлагал создать компанию по производству носков.
Уилсон был уверен, что это шутка. Тем не менее выбор отрасли был вполне обоснован. Керл, решивший отойти от соковыжималки Долины, искал для себя новую отрасль. Skullcandy, в которой он работал раньше, заняла место на рынке за счет яркой упаковки и расцветки наушников во времена, когда прилавки были заняты однотипными устройствами.
Проанализировав рынок, Керл понял, что вниманием к деталям при производстве носков не утруждает себя ни один бренд и взялся за дело.
Кроме Уилсона у Stance было еще четверо основателей и первый раунд инвестиций в 8 миллионов долларов, но у кого их нет. Главное – была стоящая идея.
Вот что было в ее основе:
Качество. Сами основатели компании снашивали носки до крови, пытаясь понять как сделать их более приемлемыми для спортсменов. Еще они уделяли много внимания тому, из чего производились носки
Яркость. За 8 лет до феномена Расселла Уэстбрука в Stance поняли, что эмоции важнее цифр. Специально разработанный процесс Inprint позволял печатать непосредственно на нити. В мир черных, серых, в ромбик изделий пришли носки с изображениями Джеймса Хардена и не только, но мир еще не знал об этом.
Маркетинг. Самая шоковая часть истории Stance – это ее попытки (и весьма успешные) вести себя как крупные производители спортивной обуви типа Nike, adidas. Причем попытки успешные. Разработанные вместе с игроками NBA линии носков давали инфоповоды, сотрудничество со скейтерами, яркие отдельные прилавки в магазинах и разделы на Foot Locker.
Как на них вышла НБА?
Отправной точкой к хайпу и общей известности Stance стал контракт с NBA, по которому бренд становился официальным поставщиком носков для Лиги. Как так вышло?
Форму и кроссовки, две самых заметных составляющих баскетболиста, уже давно застолбили. Форма – сначала adidas, затем Nike, кроссовки – все те же (плюс с недавних пор Under Armour). Остаются носки, на которые слишком долго никто не обращал внимания. И тут пришли Stance, которые не только предложили контракт, но и что-то, чего до них не делал никто.
Они сделали носки интересными.
О****ь.
Да.
Носки – интересными.
Для NBA это, конечно, не стало золотой жилой, но было нелишним бонусом. К тому же, тут есть второй момент. Интерес игроков.
Именно баскетболисты из NBA стали первыми послами Stance еще до официального контракта. Любящие выделяться чуваки, которые готовы хоть нацепить наушники Beats Доктора Дре, хоть приезжать на игры на гироскутерах, были рады возможности выходить на игры в носках с созданными ими самими изображеними.
Самой популярной идеей стали носки со своим же портретом. Предсказуемо.
Неожиданно, Stance стали единственной компанией, выдавшей контракт Чендлеру Парсонсу и не пожалевшей об этом – теперь он может еще чаще сниматься в инстаграме. А Дуэйн Уэйд был воодушевлен настолько, что стал одним из инвесторов компании в раунде C.
Фактически Stance сделали то же самое, что Beats с НФЛ, только у НФЛ уже был контракт с производителями наушников, что привело к конфликтам. Носки не были нужны никому, а их производители сами искали возможность официально оформить отношения.
Лига не могла пройти мимо.
Затем все пошло проще.
Контракт с MLB уже не стал сенсацией, бейсболисты спокойно выбирали либо носки с эмблемой клуба, либо создавали собственный дизайн, если были достаточно известны.
В 2015 году контракт со Stance подписала Рианна, еще раньше инвесторами компании стали Уилл Смит, чья дочка тоже стала одной из моделей, и Jay-Z. Последний даже упоминал о них в своих треках.
Stance стремительно становятся частью lifestyle-культуры. Еще не Supreme, конечно, но в них зато Басков не ходит. Плюсов больше, чем минусов.
Что дальше
Основатели Stance говорят, что компания стала прибыльной уже после первого раунда инвестирования, а последние два раунда в 50 и 30 млн $ (суммарный объем инвестиций – уже больше 100 млн) не были вызваны острой необходимостью. Денег хватало, но почему бы и не взять, если предлагают? Недостатка с кэшем или проблем с закредитованностью очевидно нет.
Кроме того, за 8 лет Stance не просто создали рынок оригинальных, качественных и «не таких как все» носков, как когда-то Apple – телефонов, но и стали монополистом. История успеха так впечатлила многих предпринимателей, что появляются стартапы, называющие себя «Stance в нижнем белье». Да, как Uber, Tesla или Яндекс в России.
Проанализировав рынок и финансовые результаты, Керл и Уилсон пришли к очевидному выводу – нынешнее состояние абсолютно устойчиво, но расти в своей нише в США уже некуда, а экспансия в другие регионы будет стоить дорого, да и вообще под вопросом.
Значит, надо двигаться в смежные рынки. Появилась линия нижнего белья, которая пока не принесла такого успеха. Красивое и интересное даже мужское белье, в отличие от носков, попадалось и до Stance, а сама линейка компании (на мой взгляд) довольно слабая.
Я не вижу каких-то огромных перспектив превращения носочной компании в новый Nike или хотя бы Under Armour, но стать самой крутой носочной компанией в мире стоимостью больше полумиллиарда долларов за 8 лет – уже успех.
