«Формула-1» рвет АПЛ, Лигу чемпионов, НБА и НХЛ по росту в соцсетях. Серия наконец догнала время, болельщики молодеют
Быстрейший прогресс в мировом спорте.
«Формулу-1» последних лет есть за что ругать: в чемпионате шесть лет подряд побеждает только «Мерседес», между топами и середняками лежит пропасть и в финансах, и в результатах, а долгожданный регламент 2021 года оказался не таким революционным, как многие ждали.
Но в одном «Ф-1» точно движется вперед – речь о популярности серии. Пока это главное достижение «Либерти Медиа» за три года у власти – и неудивительно, что «Ф-1» старается рассказать об этом погромче.
В январе «Формула-1» отчиталась о мощном росте аудитории как на ТВ, так и на всех цифровых платформах. Главное:
1) Общее количество подписчиков в соцсетях «Ф-1» выросло на 32,9% за год и достигло 24,9 млн. Больше всего выросли инстаграм (+69,3%) и твиттер (+66,1%). Число просмотров в соцсетях увеличилось до 15,5 млрд (+48,3%), просмотров видео – до 3,1 млрд (60,9%) и 3,2 млрд минут (+89.9%). Соцсети «Ф-1» растут быстрее соцсетей любой другой спортивной организации мира, хотя в абсолютном выражении до лидеров далеко – например, у Лиги чемпионов суммарно 150,4 млн подписчиков, у НБА – 123,7 млн., а у АПЛ – 100,1 млн. И даже в мире гонок «Ф-1» не лидер – у MotoGP в четырех крупнейших социальных медиа (фейсбук, инстаграм, твиттер и YouTube) целых 27,5 млн фолловеров;
2) F1.com и приложение «Ф-1» на двоих собрали больше 1 млрд кликов (рост в +82,3% по сравнению с 2018-м). Число уникальных юзеров достигло 55,9 млн (+16,3%);
3) ТВ-аудитория достигла 1,922 млрд человек – максимальный показатель с фееричного сезона-2012. Число зрителей растет третий год подряд. Пятью крупнейшими ТВ-рынками для серии стали Бразилия, Германия (при этом местный Гран-при вылетел из календаря), Италия, Великобритания и Нидерланды – везде аудитория превысила 100 млн человек;
4) Количество уникальных телезрителей немного упало к уровню 2018-го (3,9%) и составила 471 млн человек. В лидерах здесь Бразилия, Китай, Германия, США и Италия;
5) Аудитория 19 из 21 Гран-при выросла по сравнению с сезоном-2018. Самым популярным оказался Гран-при Италии, собравший 112 млн зрителей (+20%), что стало самым высоким показателем с Гран-при Мексики-2016. Отметку в 100 млн пробили также гонки в Монако, Бразилии и Германии. А 90 млн зрителей собрали целых 14 Гран-при.
6) Фанбаза «Ф-1» на 27 рынках, которые исследовала аналитическая компания Nielsen Sports, сохранилась на уровне «выше 500 млн человек» и продолжает молодеть – 62% новых болельщиков моложе 35 лет. Больше всего фанов в Китае (81,3 млн), Бразилии (54,7 млн), Мексике (45,5 млн), США (34,6 млн) и Индии (31,1 млн).
Цифры особенно впечатляют на фоне отсутствия интриги в борьбе за титул в последние годы до финальных гонок. Но феноменальному росту есть более чем логичные объяснения.
Низкий старт из-за дремучести старого руководства
В отличии от конкурентов, «Формула-1» занялась развитием соцсетей и работы с болельщиками совсем недавно. Экс-босс «Ф-1» Берни Экклстоун как истинный сверхветеран на девятом десятке элементарно перестал успевать за стремительно меняющимся миром. Соцсети уже давно превратились в прекрасный способ наращивания аудитории и монетизации, но в плане промоушена серия вплоть до 2017-го жила словно в 90-х.
«Мне не интересно «чириканье» [твиттер], фейсбук или что-то в этом роде. Это все ерунда. Я пытался разобраться, но слишком старомоден, и не вижу в этом ценности. И я не знаю, что хочет сегодня так называемое «молодое поколение», – такое выдал Берни в 2014 году (до личной страницы в инстаграме он добрался только в 2019-м). На «Ф-1» это сказалось напрямую: твиттер и инстаграм у чемпионата появились в том же 2014-м (и вели их скорее для галочки), YouTube-канал – в 2015-м, а страница на фейсбуке – только в 2016-м. Для сравнения – НБА на YouTube с 2007-го, а в твиттере с 2009-го.
Он также не понимал, что ТВ смотрит все меньше людей – все больше молодых зрителей хотели бы смотреть гонки именно в интернете. Примеров успешной монетизации спортивных трансляций в сети уже давно хватало: например, НХЛ и GameCenter, UFC и pay-per-view. Но Берни продолжал движение по архаичной философии «то, чего не показывают по ТВ – не существует».
Промоушен – лучшее достижение «Либерти»
Экклстоун и сам признавал, что не успевает за временем, но в 2017-м коммерческие права на серию продали американцам из «Либерти» за 8,4 миллиарда долларов. Новые инвесторы пришли в спорт с долговременным планом, готовностью к инвестициям и ясным осознанием: менять нужно примерно все.
«Если остановимся — серия умрет». «Формулу-1» ждут грандиозные перемены
Новые владельцы не просто признали проблемы – они сразу же взялись за их решение с реструктуризиции менеджерской компании, обновления бренда и маркетинговой модели.
Сначала «Либерти» дала командам больше вольностей в соцсетях, и сама научилась вести их не душно. Далее СММ-команда научилась правильно отыгрывать информационные поводы – как в случае с маленьким фанатом Кими Райкконена На Гран-при Испании-2017 (ребенок разревелся при виде схода любимого гонщика, попал в трансляцию и его пригласили в боксы «Феррари» еще до финиша, показав это по всем платформам).
Отдачу дает не само по себе создание информационного повода, а умение его отрабатывать. И теперь серия делает все, чтобы про любые более-менее интересные моменты знали все.
Хорошим примером можно назвать качественное освещение даже самых незаметных для болельщиков мелочей – как, к примеру, контакт Себастьяна Феттеля и Шарля Леклера на Гран-при Австралии 2019 года, не попавший в ТВ-картинку.
Если раньше «Формула-1» ревностно охраняла весь свой контент и почти не распространяла обгоны, столкновения и яркие моменты в соцсетях, отделываясь только краткой нарезкой хайлайтов на ютуб-канале, то теперь практически каждый более-менее интересный момент гарантированно попадает в твиттер или инстаграм. Специально для этого СММ-служба даже мониторит соответствующую ветку на reddit и моментально перезаливает к себе все вырезанные моменты, собирающие хоть какую-то реакцию. И это смотрят: не зря время просмотра видео в соцсетях почти удвоилось за год (+89.9%, 3,2 млрд минут).
Например, без этого мы бы никогда не увидели извинения Льюиса Хэмилтона перед Александром Албоном после столкновения на недавнем Гран-при Бразилии – чемпион выбил пилота «Ред Булл» при борьбе за подиум и сразу после финиша подошел и обсудил ситуацию.
Также в «Ф-1» на полную используют объем получаемых с машин данных и щедро делится ими во все тех же соцсетях – к примеру, так мы узнали, что в аварии в квалификации на Гран-при Канады Кевин Магнуссен пережил перегрузку аж в 54g!
Именно поэтому рост аудитории в соцсетях – последнее, чему стоит удивляться. Там постят много уникального контента, не попадающего в телевизор – а потому даже многие традиционные зрители становятся целевой аудиторией в твиттере и инстаграме, расширяя портфолио чемпионата все больше и больше.
Также в 2018-м появился новый яркий логотип. Затем – музыкальная тема, уже сейчас ставшая одним из самых узнаваемых фишек чемпионата. Поменялась графика – и если шрифты и общая концепция понравились не всем, то проецирование данных на «гало» стало снайперским выстрелом.
Серия наконец повернулась лицом и к посетителям гонок. На многих Гран-при появились интересные фан-зоны с симуляторами и кучей развлечений – хорошим примером тут является Барселона, а из гонки в Мексике организаторы регулярно устраивают настоящий праздник. В 2019 году прошло целых четыре фан-фестиваля F1 Live – в Шанхае, Чикаго, Лос-Анджелесе и Бразилии. Концерты мировых звезд, демозаезды актуальных и исторических машин – довольно простые, но рабочие рецепты привлечения аудитории, которыми до 2017-го никто в «Ф-1» не пользовался.
В «Ф-1» появилось много нового, что было немыслимо при Экклстоуне. Например, стриминговый сервис F1 TV и киберчемпионат F1 Esports c аудиторией, уже сейчас исчисляющейся миллионами. Или подкаст Beyond The Grid, 43 эпизода которого собрали 15 миллионов прослушиваний в 2019 году. Ну а самый громкий и нешаблонный пиар-ход – сериал Drive to Survive от Netflix, позволивший вовлечь в «Ф-1» людей, раньше вообще не интересовавшихся гонками. Особенно из США.
Netflix снял сериал по «Формуле-1». Интересно будет даже тем, кто не смотрит гонки
«Не уверен, что сериал принес огромную прибыль, но с точки зрения имиджа и интереса зрителей это важно. 30 лет назад человеческий фактор играл куда более видную роль, но со временем отошел на задний план. Надеюсь, что с введением полотка расходов и новым техническим регламентом люди вновь окажутся в фокусе. Молодое поколение жаждет аутентичности и человечности», - так высказался о Drive to Survive исполнительный директор «Феррари» Луи Камиллери.
Вероятно, именно такие проекты, как сериал от Netflix помогли привлечь молодежь – 65% новых фанов «Ф-1» моложе 35 лет. А это важнейший фактор: чем больше молодых болельщиков вовлекается, тем больше денег они принесут серии. К примеру, некоторые американские лиги (МЛБ, НФЛ, НХЛ) уже столкнулись с острой проблемой старения аудитории – что грозит снижением интереса, рейтингов и доходов в уже совсем не далеком будущем.
Что касается роста ТВ-аудитории в отдельных регионах на фоне все большей миграции трансляций в интернет, то тут все логично. К примеру, в Польше зафиксировали рекордный скачок аудитории по сравнению с 2018-м (+256% в абсолютном отношении и +569,7% – по количеству уникальных зрителей), но его причина – в возвращении в серию Роберта Кубицы. На национального героя поляки готовы когда угодно и сколько угодно.
А резкий рост на ближневосточном рынке объясняется хитрее. До 2019-го правами на трансляции «Ф-1» на территории региона владела катарская телесеть BeIN Sports, но перед стартом сезона-2019 они отказались от продления контракта: все из-за широкого распространения пиратского контента. Просто вещание BelN Sports в Саудовской Аравии запретили по политическим причинам, а эфир компании нелегально ретранслировал саудовский канал BeoutQ – в итоге катарцы теряли рейтинг и деньги. И не только на «Ф-1» – BeoutQ пиратил трансляции АПЛ, Лиги чемпионов, ЧМ по футболу и вообще всего, на что BelN Sports легально покупал права.
В 2019-м новый контракт «Формула-1» заключила уже с Middle East Broadcasting Center – крупнейшим вещателем арабского региона, который начал показывать гонки на одном из общедоступных каналов. Естественно, вслед за такими переменами ТВ-аудитория «Ф-1» на территории Ближнего Востока и Северной Африки выросла более чем втрое – на 228% в абсолютном отношении и на 239,6% по количеству уникальных зрителей.
Бизнес серии непрестанно меняется, но пока что дополнительной выручки рост аудитории не принес. И здесь дело тоже по большей части в наследии Берни: большинство телевизионных и спонсорских сделок заключены еще до продажи серии (либо сразу после, перед стартом трансформации), а потому коммерческий эффект от вышеописанных изменений придет с лагом в 2-3 года. Старые соглашения начали истекать только сейчас (например, спонсорский контракт на 4,5 миллиона в год с TATA Communications), а значит, активная фаза перезаключений еще впереди – тогда -то и удастся оценить старания новой команды в соответствии с динамикой самых важных показателей.
Однако кое-что доступно и уже сейчас: поскольку акции менеджерской компании «Формулы-1» свободно торгуются на бирже, можно проверить и мнение рядовых инвесторов касательно политики чемпионата последних лет. И если в конце ноября прошлого года стоимость общего пакета акций приближалась к 9,5 миллиардам долларов, то после серии финансовых и маркетинговых отчетов цена выросла еще примерно на 20 процентов – до 11,2 милииардов. Всего за неполные три месяца!
Работы еще много
Тем не менее, даже с «Либерти» нерешенных проблем у «Ф-1» хватает: например, официальный сайт серии доступен только на английском – для сравнения, у MotoGP есть версии на шести языках. Наполнения тоже не хватает – по количеству интересных данных и расширенной статистики страницы НХЛ или НБА уделывают «Формулу-1» вчистую. Соцсети стали гораздо живее, но контент в них по-прежнему часто появляется с большим опозданием. А F1TV до сих пор доступен только в ограниченном числе стран.
Но «Либерти» не собирается останавливаться. Директор по медиа-правам «Ф-1» Ян Холмс недавно раскрыл ближайшие планы по цифровому развитию чемпионата: речь идет о новых подкастах вдобавок к Beyond The Grid, а также новом оригинальном видеоконтенте – в частности, пообещал запустить пару неких новых фич для F1.com и канала на YouTube ближе к старту сезона.
«Либерти» есть за что похвалить. При них «Ф-1» наконец занялась ремонтом давно критикуемого отсталого продвижения серии – и выжала все, что можно, при прежнем качестве гонок. Подача чемпионата наконец догнала время и стала по-настоящему современной – с этим новые боссы справились. Учитывая тренд на увеличение количества Гран-при и успешное развитие в соцсетях и интернете в целом, даже без ярких сезонов доходы серии с «Либерти» явно будут только расти. А получится ли у них сделать гонки интереснее – увидим после смены регламента в 2021-м.
Подписывайтесь на телеграм-канал «Формула-1» прямо сейчас!
Фото: Gettyimages.ru/Clive Mason, Mark Thompson, Dan Mullan, Lars Baron
Что может быть скучнее, чем смотреть, как афроамериканцы соревнуются в прыжках по паркету к корзинам?
Что может быть скучнее, чем смотреть, как люди на льду размахивают клюшками, пытаясь попасть по воображаемой шайбе?
Что может быть скучнее, чем смотреть, как богачи машут клюшками и сосредоточенно смотрят вдаль?
А что может быть вообще скучнее бейсбола?
Так много вопросов и так мало ответов...
Таблица в тексте: Ф1 +7 млн подписчиков, ЛЧ +30 млн, АПЛ +15 млн и т.д.
По логике автора, если завтра на аккаунт чемпионата Удмуртии по водному поло 10 человек подпишется, они весь мир порвут с ростом в 1000%.
Кликбейт такой кликбейт...
Более интересно, какая динамика будет с рейтингами Ф1, когда серия догонит по маркетингу остальные топ-лиги
Формула 1 при Берни была своего рода элитарным закрытым клубом не для всех с умной и думающей фанбазой, а новые владельцы лепят попсу, кричащую из каждого утюга.