9 мин.

Длинный текст на смерть длинных текстов

348

Несмотря на название, это будет относительно короткий тест про проблему, заслуживающую большего, но для начала давайте поиграем в игру. Запомните цифры: 16, 40, 86, 61, 9. Запомнили? Я потом расскажу, для чего.

Так вот. У меня, как у любого другого человека с двумя маленькими детьми, женой и работой, имеющей девизом классическое «Понедельник начинается в субботу», практически не остается времени на то, чтобы читать что-то в интернете. Панель быстрого доступа в Firefox не даст соврать: «реддит» (несколько раз в день – ветки, посвященные NFL и «Миннесоте»), sports.ru (пару раз в течение дня – ответы на комментарии в моем блоге, плюс лента подписки), NFL.com (раздел «Fantasy» вечером в четверг – мы с женой соревнуемся, кто из нас худший прогнозист результатов матчей). Последней спортивной «закладкой» до недавнего времени был Grantland.com. Я начал читать «Грантланд» с того момента, когда Билл Симмонс объявил в твиттере «Мы открываемся!» (тогда, четыре года назад, у меня еще было время на ленту твиттера). В число постоянно посещаемых сайтов «Грантланд» попал, когда я сказал себе, что я не хочу знать мнение нескольких футбольных аналитиков; мне хватит одного, пишущего наименее банальные вещи. Выбор пал на Билла Барнуэлла с «Грантланда». В конечном итоге, «Грантланд» остался единственным спортивным сайтом, на котором я мог провести время просто кликая по ссылкам и читая случайные материалы. Но если вы сейчас наберете в браузере grantland.com, то вы увидите то же, что и я неделю с небольшим назад: «Это было отличное время. Спасибо за то, что вы были с нами эти четыре года».

Кстати. Вы помните цифры, которые я вам назвал в начале? Проверьте! Если забыли, посмотрите на них еще раз, это важно. Мы к этому еще вернемся.

Даже если вы никогда не слышали про «Грантланд», вы все равно знаете про Билла Симмонса. Симмонс, за неимением лучшей аналогии, это американский вариант Гомельского (может даже обоих), помноженного на Уткина и возведенного в степень Маламуда. Симмонс способен писать о любом спорте, даже о том, в котором он чудовищно невежественен, и почти всегда у него получится хорошо. Симмонс – это редкий тип американского журналиста, который предпочитает анекдоты фактам, и который умеет элегантно натянуть сову собственного мнения на любой глобус, не выглядя при этом самодовольным ослом. Переводов Симмонса на «Sports.ru» столько, что их хватит на отдельный сайт. И вот, четыре года назад, этот самый Билл Симмонс совместно с его тогдашним работодателем ESPN открыл «Грантланд», буквально заповедник симмонсов: много слов на любую (вообще любую) тему. Вот, к примеру, из последнего:

Ну и так далее. Авторы, собранные Симмонсом, писали о хип-хопе; европейском футболе; о том, почему московский ЦСКА раз за разом проигрывает в баскетбольной Евролиге; о политике; о влиянии на людей компьютерных игр, в которых можно убивать других людей; о рестлинге; о лучших ролях Тома Круза – обо всем, имевшим отношение к спорту и культуре. И при этом большинство статей были безобразно длинными. На упомянутую выше статью про Олимпиаду Лесорубов у меня ушло 11 минут – то есть больше, чем средний пользователь проводит на Sports.ru за целый день. Прочтение пары материалов с «Грантланда» гарантировано занимало у меня больше времени, чем посещение остальных спортивных сайтов вместе взятых, но, поскольку написано было чертовски талантливо, я все равно читал. Я и еще примерно семь миллионов уникальных посетителей каждый месяц. А потом ESPN закрыла «Грантланд» без объяснения причин.

…Цифры! Вы еще помните цифры? 16, 40, 86, 61, 9! Пожалуйста, сосредоточьтесь на них, умоляю.

Естественно, неожиданное закрытие такого самобытного и популярного проекта породило множество теорий заговора. ESPN мстит Симмонсу, которого они уволили несколько месяцев назад, уничтожая его любимое детище. Или – вместе с Симмонсом ушли талантливые авторы, поэтому сайт стал умирать. Или – оказалось, что «Грантланд» не приносил денег. Или вот, с подачи Миши Калашникова – сайт умер, потому что наступила смерть лонгридов (длинных текстов). Все эти гипотезы (и множество других, более менее сводимых к исходным четырем) неверны по отдельности, но довольно точно описывают ситуацию все вместе.

В ESPN, похоже, действительно не знали, что делать с «Grantland» после того, как они уволили Симмонса в мае 2015-го. С одной стороны, новый главный редактор вроде бы сохранил все, как было раньше, и популярность сайта продолжала медленно увеличиваться. С другой стороны, потеря души проекта, каковой и был Симмонс, рано или поздно начала бы сказываться. А если и нет – то ситуация все равно оставалась бы щекотливой. Представьте, что ваша бывшая жена или девушка была художником и оставила на стене дома, где вы жили вместе, великолепную картину. А потом вы разошлись. Но все знакомые и не знакомые вам люди каждый день, проходя мимо, все еще останавливаются и рассматривают эту картину. Экскурсоводы включили ее в число достопримечательностей города и приводят туристов. Меня бы это в какой-то момент напрягло, и я бы съехал. А в ESPN решили просто побелить стену.

Если же мы говорим о смерти лонгридов, у меня плохие новости. Длинные тексты умерли давным- давно, задолго до того, как вы выбросили свой модем для телефонной линии. Вы все еще можете назвать цифры, которые я попросил вас запомнить вначале? Я ведь еще и повторил их чуть позже. Помните?

Если да – можете собой гордиться, вы представитель исчезающего меньшинства.

Если нет – ничего страшного. Вероятно, у вас просто плохая память на цифры. Другое возможное объяснение: вы – золотая рыбка.

Согласно отчету о результатах социологического исследования, опубликованному Microsoft в 2015-м году, средний человек в возрасте от 18 до 24 лет способен сосредоточиться на чем-либо не более чем на 8 секунд. Это так называемый attention span, период непрерывной фокусировки внимания. Пятнадцать лет назад эта цифра составляла 12 секунд. У золотой рыбки этот показатель равен девяти секундам. То есть, если взять усредненного «вчерашнего тинейджера» и посадить в лабиринт, типа таких, на которых проверяют обучаемость мелких грызунов, то он будет беспомощно тыкаться в стены, так как паталогически не способен сфокусировать внимание на время, достаточно долгое, чтобы запомнить детали маршрута. А если оставить ему мобильный телефон, то он не выйдет никогда. («Что вы делаете, когда ничем не заняты?» Ответ 77% респондентов – «Достаю мобильник»).

Другие исследования дают еще более точную картину современного потребителя контента в интернете. Средняя длина видео, просматриваемого в сети – меньше трех минут. Половина всех просмотренных веб-страниц имеет не больше 110 слов. Страницы, сравнимые по размеру со статьями на «Грантланде» – типичный лонгрид – составляют 4% от общего числа. И их почти никогда не дочитывают до конца. То, что я сейчас пишу, большинство просто проскроллит или прочитает по диагонали, если только я не вставлю сюда картинку с полуобнаженной теткой.

«У нас не всегда есть время на то, чтобы рассказать историю, так что создавайте заголовки, которые вместят в себя все» – фраза из того все того же доклада. Теперь вы, надеюсь, понимаете, откуда растут ноги у этих бесящих вас заголовков на главной странице?

Все это подводит нас к простому выводу. Лонгриды мертвы, потому что даже в самом лучшем случае, – каковым и был «Грантланд» – их аудитория будет в 10 раз меньше, чем у сайта с новостями, гифками и видео лучших моментов. От общего количества уникальных посетителей всех сайтов ESPN «Грантланд» давал только 10%. И не надо льстить себе предположением, что это были лучшие десять процентов. Как раз наоборот. С точки зрения ESPN, с точки зрения бизнеса, лонгриды и их читатели – бесполезный мусор. И все потому, что никто до сих пор не придумал, как лонгрид можно продать.

На «Грантланде» не было ни баннеров, ни рекламных «флешек», распахивающихся во весь экран, ни всплывающих окон. Отчасти это объяснялось политикой, проводимой Симмонсом, но, по большей части, тем, что современная модель интернет-рекламы не работает на текстах больших объемов. Лонгрид – это один просмотр баннера в десять минут. Текст на две-три тысячи слов убивает рекламу эффективнее любых блокировщиков. Ваш лонг-рид, который редактор поместил на главную sports.ru, только что украл у сайта энную сумму денег – он отвлек на себя внимание читателей, которые могли бы кликать и кликать. Знаете, почему на некоторых сайтах, которым по долгу службы положено размещать длинные статьи – например, детальные обзоры бытовой или компьютерной техники – все эти материалы разбиваются на несколько страниц? Правильно: потому, так получается больше просмотров рекламы.

Так что «Грантланд» был убыточным всегда, с самого начала. Над картиной на стене, нарисованной вашей бывшей, во время дождя нужно ставить зонт, зимой укрывать от снега, а летом – от прямых солнечных лучей. В те четыре года, пока вы были вместе, это казалось милым, но сейчас просто достало, сил нет.

Таким образом, получается, что закрытие «Грантланда» было неизбежным. Даже больше – само существование «Грантланда» в течение всех этих лет было чудом, которому мы обязаны одному единственному человеку – Биллу Симмонсу. В какой-то момент боссы ESPN решились дать ему много денег, чтобы построить журналистскую утопию. Утопия привлекла семь миллионов постоянных читателей, каждый из которых принес ESPN по ноль долларов ноль центов. Посчитали – прослезились.

Остается найти ответ на один последний вопрос. Почему за четыре года расцвета лонгридов не было найдено приемлемой бизнес-модели для зарабатывания на них денег? 10% от общего числа пользователей это мало, но все же больше, чем ничего.

Мой вариант: потому что никто толком и не пытался. Самой ESPN это было банально не нужно – они зарабатывают другими способами (телевизионные деньги в первую очередь, затем подписка на основном сайте, плюс что-то перепадает с журнала). А все остальные просто смотрели на «Грантланд», раскрыв рот. Эпитафии «Грантланду» на прошлой неделе появились чуть ли ни в каждом крупном издании; я прочел примерно дюжину, выискивая идеи или хотя бы намеки на идеи, как подобный сайт мог бы зарабатывать. Не нашел ничего. Лучший вариант звучал так:  Симмонсу нужно было брать деньги за рекламу в подкастах. В подкастах! Еще раз: лучшая из предложенных моделей монетизации сайта с длинными текстами полностью игнорирует длинные тексты.

Так что это не лонгрид мертв. По-настоящему мертвы мозги маркетологов и рекламщиков, которые почти двадцать лет – время активного существования интернета – не могут придумать ничего, отличного от баннера на странице или рекламной врезки в видео- или аудио-трансляции. За исключением новых технологий (полноэкранный флеш, который мы все так любим) и идеи показывать баннеры адресно (тому, кто недавно гуглил «ботинки для лыж» подсовываем рекламу ботинок для лыж, самих лыж и палаток), все остальное в рекламном бизнесе – каменный век. Научиться зарабатывать на тех, у кого нет желания кликать на провокационные заголовки, на тех, кто любит читать то, что не помещается в лимит предела фокусировки золотой рыбки – для этого понадобится новый Эдвард Бернейс. Впрочем, лучше, пожалуй, без нового Бернейса. С него станется убедить всех в том, что чтение опасно для здоровья.

Топовое фото: Gettyimages.ru/Rob Loud

logoБилл Симмонс
logoНБА
logoНФЛ