Nike изменил слоган ради зумеров: «Зачем это делать?» вместо «Просто сделай это»
Реклама с Винисиусом, Леброном и Алькарасом.
Just Do It («Просто сделай это») – один из главных рекламных слоганов в истории.
Старейший американский журнал о рекламе AdAge ставил его на 2-е место в рейтинге лучших слоганов XX века. Британский журнал Campaign писал, что слоган Just Do It уничтожил возрастные и классовые барьеры: каждый человек интерпретирует слоган по-своему – так устанавливается личная связь с брендом.
А когда несколько лет назад британское дизайнерское агентство Sparkloop опросило 1000 человек в возрасте от 18 до 65 лет, выяснилось, что Just Do It – самый запоминающийся слоган. Его вспомнила почти половина опрошенных (44,65%).
40 лет Nike использовал культовый слоган для самых разных промо, но теперь покусился на святое: последняя рекламная кампания вышла с новым лозунгом – Why Do It? («Зачем делать это?») вместо культового Just Do It.
«Зачем делать это? Зачем рисковать?» Какой посыл у рекламы с Винисиусом, Леброном и Алькарасом
Шумиху запустила новая сентябрьская рекламная кампания Nike «Зачем делать это?» В стильном и поэтичном видео снялось много звезд в своих видах спорта. Из главных можно выделить Винисиуса, Леброна Джеймса и Карлоса Алькараса.
Ролик озвучил рэпер и продюсер Tyler, the Creator. За кадром он спрашивает: «Зачем это делать? Зачем усложнять себе жизнь? Зачем рисковать? Когда на кону так много. Когда так много шансов на провал. Зачем рисковать? Зачем отваживаться? Серьезно, зачем?! Можно отдать все, что у тебя есть, и все равно проиграть. Но вопрос: а что, если ты этого не сделаешь?»
Nike позиционирует величие как выбор, а не как данность. Спортсменов показали не в момент победы, а когда те решаются пойти на риск: бьют по мячу, делают замах, прыгают с трамплина. Ролик обращается к молодому поколению, которое «из-за страха перфекционизма колеблется, выходить ли на ринг».
«Общаясь с молодыми спортсменами, мы видим, что все вокруг как будто в кабине сравнения: стремление быть идеальным, страх потерпеть неудачу, а во многих случаях даже страх попробовать», – рассказала в интервью AdWeek директор Nike по маркетингу Николь Грэм.
В Nike, по словам Грэм, решили озвучить эти сомнения, но в то же время в рекламе дают понятный ответ: надо делать – и посмотреть, что получится.
Кстати, за промо с новым слоганом отвечало рекламное агентство Wieden+Kennedy. Они же в конце восьмидесятых придумали легендарное Just Do It.
Nike сменил слоган ради зумеров, которые постоянно сомневаются
Под маской молодого поколения скрываются зумеры – так называют людей, родившихся примерно с 1997 по 2012 год.
Они особенно склонны к сомнениям и критическому мышлению. В 2022-м исследовательница Стэнфордского университета Роберта Кац заявила, что молодое поколение, выросшее с интернетом, умеет проверять достоверность информации и обстоятельств вокруг себя с помощью цифровых инструментов. Проще говоря, у них сформировался навык онлайн-фактчекинга, который делает их более прагматичными и ориентированными на «что реально работает и имеет смысл сейчас».
Другие исследования зумеров показали схожие результаты. Компания EY назвала их «прагматичным поколением» в ходе всемирного опроса 10 тысяч молодых людей в 10 странах. Авторы Марси Мерриман и Зак Дихтвальд ранее в этом году писали, что у зумеров «обоснованный скептицизм» в отношении «традиционных жизненных вех».
«Наша молодежь хочет знать почему. Зачем нужно учиться в колледже? Зачем влезать в долги? Зачем все это делать? Они хотят знать зачем: как это связано с их предназначением и интересами», – отмечает директор департамента образования Аризоны Марло Лория в интервью Fortune.
Еще один фактор – cringe culture. Аналога этому интернет-феномену в русском языке нет. Можно перевести дословно как «культура кринжа» или «культура стыда». Зумеры любят слово «кринж». Это чувство стыда за свое или чужое поведение. А культура кринжа – это когда люди коллективно высмеивают или осуждают чужое поведение, увлечения или стиль, считая их неловкими, стыдными или слишком неуместными.
Некоторые считают кринжем танцы на видео в тиктоке, насмехаются над фанатами аниме, k-pop или других субкультур. Кринжем может показаться, когда кто-то ведет себя слишком театрально или пытается быть умнее, чем есть. Бывают кринжовые свидания, когда все проходит очень плохо и не по плану.
Феномен стал глобальным. В мае 2022-го культуру кринжа упомянула Тэйлор Свифт. В выпускной речи в Нью-Йоркском университете она посоветовала выпускникам «научиться жить бок о бок с кринжем» и заявила, что «кринж неизбежен на протяжении всей жизни».
Культура кринжа тоже порождает сомнения у зумеров. Что считать кринжем, а что нет? А если я покажусь кринжовым? Получается, у зумеров немного другие триггеры мотивации – один из которых страх осуждения.
«Страх неудач и попыток, выражения типа «Не будь таким старательным», «Ты такой кринжовый» – все это относится к тем, кто проявляет страсть к чему-либо. Поэтому мы хотели взять эти три слова и убедиться, что мы современно интерпретируем их значение», – говорит Грэм.
Маркетинговый директор Nike считает, что кампания не отступает от смелого наследия бренда, а добавляет глубины: «Это призыв не к более жесткой борьбе, а к более глубоким размышлениям».
У Nike кипит маркетинговая трансформация
«Затем это делать?» – такой же вопрос можно задать и Nike. В последние годы компания столкнулась с вялыми продажами и снижением капитализации. Конкурируя при этом с adidas и новыми брендами, такими как On и Hoka, которые нравятся зумерам. Выручка Nike за 2025-й финансовый год упала на 10% по сравнению с предыдущим годом – до 46,3 млрд долларов.
За последние полтора года Nike запустила маркетинговую трансформацию, чтобы вернуть бренду актуальность. В рамках преобразований американский бренд реорганизовал свой бизнес, сегментировав его по видам спорта, а не по категориям мужской, женской и детской одежды. Это позволит глубже погружаться в отдельно взятый спорт.
В недавних маркетинговых кампаниях Nike уделял особое внимание конкретным спортивным сообществам, крупным спортивным событиям, таким как Олимпийские игры и Супербоул, а также историям, посвященным отдельным спортсменам. «Мы не обозначали наши ценности столь четко и ясно», – считает Грэм.
«Появляется новый повод говорить о Nike». Что думают о «Зачем делать это?»
Среди маркетинговых экспертов больше положительных оценок.
«Некоторые говорят, что Nike отходит от ценнейшего актива и предполагает пренебрежительную точку зрения «зачем вообще париться». Но мне это нравится. Это дает Nike столь необходимый прилив энергии. Появляется новый повод думать и говорить о Nike. Это не заменяет наследие Just Do It.
Даже если бы Just Do It больше никогда не упоминалось, оно бы жило еще десятилетия. Новый слоган дополняет его, делает богаче, актуальнее и позволяет создавать более эффективные послания для спортсменов», – считает заместитель председателя креативного агентства Prophet Дэвид Аакер.
Основательница глобальной компании по бренд-стратегии Unmtchd Оана Леонте тоже настроена положительно: «Эта кампания культурно согласована и свежа. Речь идет не столько об отказе от Just Do It, сколько о перестройке слогана под нужды сегодняшнего поколения. Когда у вас есть актив бренда, который выходит за рамки кампаний и поколений, вы защищаете его, одновременно развивая, чтобы он оставался значимым».
Но есть и другая сторона. Некоторые считают, что Nike играет с огнем и рискует размыть один из самых ценных активов в истории маркетинга. Критики утверждают, что новая кампания Nike может сбить с толку потребителей старшего возраста, которые сильно привязаны к Just Do It.
Создателя Just Do It вдохновили слова преступника-убийцы
И под конец вспомним, как появился культовый слоган. О происхождении рассказывал человек, придумавший его – сооснователь сотрудничавшего с Nike агентства W&K Дэн Уиден.
«Я вспомнил человека из Портленда (город, где основали Nike и W&K – Спортс’‘), он там вырос и ездил по стране, совершая преступления. В Юте он убил двух человек, за это его отправили в тюрьму и приговорили к расстрелу. У него спросили, хочет ли он что-то сказать напоследок, на что он ответил: Let’s Do It («Давайте сделаем это»). Мне не понравилось Let’s Do It, я поменял на Just Do It», – говорит Уиден.
Преступника звали Гэри Гилмор, он вырос в Портленде. В 1976 году Гилмор в Юте ограбил и убил рабочего с бензоколонки.
Следующим вечером он ограбил и убил менеджера мотеля. Его дело было очень шумным, до него в США почти десять лет (с 1967 года) никого не казнили. Гилмор добровольно выбрал смерть и отказался от прошения о помиловании, несмотря на уговоры адвоката изменить позицию.
Преступника расстреляли в штате Юта 17 января 1977 года. Его последняя фраза – Let’s Do It – зафиксирована в оцифрованном выпуске The New York Times от 18 января 1977 года. Кстати, вариант Just Do It изначально не понравился основателю Nike Филу Найту.
***
И все же, пока Nike не собирается отказываться от культового Just Do It. «Зачем делать это?» скорее просто новый посыл и дополнение, а не замена.
Сборная Германии ушла к Nike после 70 лет с adidas. DFB обвиняли в недостатке патриотизма
Империя, сделавшая Джордана миллиардером. 25 малоизвестных фактов из истории Jordan Brand
Фото: Gettyimages/Mike Kemp / Contributor, Maja Hitij / Staff Photo by Andrew Lvov on Unsplash Photo by Julia Taubitz on Unsplash Photo by Tara-mae Miller on Unsplash ; en.wikipedia.org; nike.com
От Just do it веет энергией и желанием побеждать, Why do it? - это про колебания и нерешительность. Кому нужен товар, который ассоциируется с нерешительностью?
Идея про преодоление своих страхов понятна, но в отрыве от самой рекламы это очень, очень плохо.
А с чего бы им быть другими? Их родители пахали, чтобы можно было с 2-3 зарплат на выходные в Европу съездить, квартиру купить за наличку, машину купить и т.д. В те времена и был актуален слоган Just Do It.
А сейчас ради чего все это делать? Чтобы к 30 годам позволить себе ипотеку на студию в лучшем случае? Это причем везде так, не только в России, но и в США, Канаде и других странах первого мира. Расслоение общества по достатку еще никогда не было настолько огромным.
А лозунг поменяли новые менеджеры, которым ведь надо чем-то выделиться для своего резюме. Это повсеместно так, во многих компаниях.
Слоган гавно - если поколение зумеров не хотят что-то делать это их право. Найдут способы зарабатывать - красавцы, нет - добро пожаловать в курьеры. Это жизнь, ноль осуждения