Как НХЛ раскручивала плэй-офф Кубка Стэнли в Твиттере
Ключевые результаты кампании:
38 миллионов просмотров твитов
средний коэффициент вовлечения 8,5%
600 тысяч новых подписчиков
Задачи кампании
В 2015 году Национальная хоккейная лига (@NHL) задалась целью максимально привлечь хоккейных фанатов к обсуждению стадии плей-офф Кубка Стэнли и публикации соотвествующего контента в Twitter.
“Чем больше людей поймут, насколько это захватывающе - смотреть хоккей, тем больше они захотят болеть, причем неважно где - на арене, в баре, дома, или в социальных медиа”, - говорит Шон Деннисон, старший смм-менеджер Национальной хоккейной лиги. “Мы хотели дать болельщикам еще одну возможность пережить лучшие моменты матчей и одновременно сделать их агентами влияния НХЛ”.
Стратегия
НХЛ решила запустить кампанию в Twitter с помощью хэштега #MyPlayoffsMoment (“Мои моменты Плэй-офф”). Для начала Наицональная хоккейная лига призвала фанатов выкладывать в Twitter их собственное видео с яркими моментами с каждого матча плэй-офф Кубка Стенли. Далее НХЛ агрегировала пользовательский контент, из которого составлялись видеообзоры лучших моментов игрового дня. Эти хайлайты публиковались ежедневно в аккаунте НХЛ (@NHL) в течение нескольких часов после каждой игры.
Что делали
Объединили фанатов с помощью единого хэштега
@NHL призвала болельщиков использовать в твитах хэштег #MyPlayoffsMoment, с помощью которого можно было легко находить, читать и присоединиться к обсуждениям перепетий плэй-офф Кубка Стэнли. Плюс смм-команда НХЛ могла оперативно и эффективно находить и отбирать лучший пользовательский видеоконтент сразу после игр, который публиковался пользователями в больших объемах.
Привлекли болельщиков к участию в режиме реального времени
В поддержку своей инициативы НХЛ запустила рекламную кампанию на ТВ и соцмедиа, в которых призывала хоккейных фанатов смотреть игры плэй-офф Кубка Стенли и публиковать в Twitter видео лучших моментов. “Мы знаем, что зрители активно используют Twitter во время просмотра спортивных соревнований в качестве второго экрана, - говорит Деннисон. - Мы решили использовать эту активность и воодушевить фанатов быть еще активней в Twitter во время игр”.
Шарили лучшие моменты
Каждый вечер в течение стадии плэй-офф Кубка Стэнли 2015 команда НХЛ работала с 19-00 до 03:00 ночи, чтобы максимально оперативно отобрать пользовательские видеоролики и оформить их в обзоры лучших моментов матчей, которые затем публиковались в Twitter. “Мы хотели рассказать историю самых моментов глазами наших болельщиков и сделать это сразу же после завершения матчей, - говорит Деннисон. - Мы все руководствовались ощущением срочности, потому что мы хотели извлечь максимум из послематчевых эмоций и обсуждений”.
В ходе акции НХЛ публиковала видеоролики с помощью рекламного инструмента Twitter Promoted Video (промотируемое видео). Чтобы контент увидела нужная аудитория, лига проводила таргетинг по интересам, ключевым словам, названиям пользовательских аккаунтов и участникам обсуждений хоккейных трансляций.
Результат
По мере приближения плей-офф к финалу в НХЛ зафиксировали, что пользователи Twitter стали гораздо чаще использовать хэштег #MyPlayoffsMoment, публиковать видеозаписи, которые к тому же стали намного качественнее и содержательнее.
В целом за время кампании аккаунт лиги в Twitter @NHL был упомянут пользователями Twitter 708 455 раз, средний коэфиициент вовлечения пользователей составил 8,5%. Кампания принесла 38 миллионов просмотров твитов, а аккаунт @NHL получил свыше 600 000 новых подписчиков.
