19 мин.

Клубы КХЛ: ребрендинг заказывали? (Часть 1)

73

Здравствуйте дорогие друзья, до полноценного окончания хоккейного сезона осталось совсем немного. Вот только заморские "Чикаго" с "Филадельфией" закончат свой многораундовый спор за чашку имени лорда Стэнли. Но для многих мучительное ожидание нового хоккейного сезона уже уверенно начинает поглощает. И именно в тот период времени, когда кроме трансферов и каких-либо иных новостей из клубов и лиги мы с вами вряд ли дождемся, стоит поговорит о не игровых моментах.

КХЛ уверенными, хоть и не всегда удачными, шагами двигается в сторону профессиональной лиги. Если сравнивать с тем, что у нас творится в футболе, или в (о боже) баскетболе - КХЛ цветет и пахнет. Более того, с неё хотят брать пример.

Руководство КХЛ способствует разностороннему развитию лиги как структуры, так и с точки зрения бренда.

Глупо спорить о том, что НХЛ с её столетней историей - великая лига и настоящий бренд. Отчасти, то же самое можно сказать о её составляющих - клубах. "Детройт Ред Уингз", "Монреаль Канадиенс" и многие другие - это не только легендарные команды, но и узнаваемые практически в любой точке мира бренды.

Бренд (англ. brand, [brænd] — марка) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге. Существует два подхода к определению бренда:

1. миссия и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайны, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами; 2. образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнеров, общественности.

То есть, если переносить понятие бренда на большой спорт, то мы имеем множество составляющих, таких как: название, эмблема (она же - логотип), форма (фирменные цвета) и т.д. Кроме этого, говоря о спортивном бренде, нельзя забывать о традициях клуба. Именно стиль игры, традиции по комплектованию команды (см. - миссия, имидж) формируют устойчивое восприятие клуба у потребителей, т.е. спортивных болельщиков.

С нашими спортивными клубами всё сложнее. Как и в случае с компаниями, производящих "обычные" товары, мы далеко позади. Многим создание и поддержание бренда просто не нужно, по причине удовлетворенности собственного положения. Если мы говорим о производстве - здесь "палочкой-выручалочкой" можно считать другие инструменты, такие как успешная дистрибьюция или банальная коррупция. "Мы монополисты, нам и так хорошо, какой бренд, вы вообще о чем?" В российском спорте всё еще проще: до недавнего времени одна часть клубов жила на областные бюджеты, другие - на нефтяные и газовые банкноты. При таком положении дел глупо расчитывать на эффективное использование средств. Я бы не сказал, что с появлением КХЛ всё резко изменилось, нет. Клубы всё так же зависят от того, какой вид спорта любит (и любит ли вообще) губернатор, а среди светлых пятен вроде рижского "Динамо" всё так же много жирных котов. Но позиция КХЛ по этому направлению, примеры всё тех же рижан, семинары, обмен опытом - позволяют надеяться на лучшее.

Не стоит путать понятие "торговая марка" и "бренд". Любой бренд является торговой маркой, но только лучшие торговые марки со временем становятся брендами. Coca-cola, Nike и BMW узнают из тысяч аналогичных товаров в любой точке мира. Знают ли даже российские любители спорта, не следящие регулярно за хоккеем, что есть такой клуб, как "Автомобилист" и какой город он представляет? Сомневаюсь.

Когда упоминают о различиях между торговой маркой и брендом, в первую очередь говорят об узнаваемости. Потом, о том, что потребитель готов переплатить за известный бренд, когда перед ним стоит выбор. Ну и еще один нюанс: бренд становится лучше с годами, конечно если его умело не подпортить. Срок с которого начинается точка отсчета - 5 лет.

Если опять же переносить эти тезисы на наши реалии:

1) любой болельщик при виде эмблемы "Авангарда" должен понимать, что это хоккейный клуб из Омска с великим Ягром в составе, а не курский футбольный клуб или марка обезжиренного молока.

2) На известный клуб, который на слуху и имеет богатую историю и традиции - болельщик должен быть готов выложить более внушительную сумму, чем на рядового соперника. Отчасти, это реализуемо в системе дифференциации цен на игры против той или иной категории команд. Используется это далеко не везде, обычно в клубах-аутсайдерах. Но тем не менее. Если такой системы нет, наглядным будет посещаемость матчей с участием клуба-бренда. По большей части, это зависит от текущей силы команды, но даже если многолетний лидер забуксовал на старте, со счетов его не сбрасывают, а настраиваются всё так же - по особенному.

3) брендов из клубов-однодневок не получится

Относительно друг друга, клубы Континентальной Хоккейной Лиги так же различаются весьма значительно. У кого то невнятная эмблема, у других до боли стандартная форма, у третьих - с виду всё прекрасно.

Давайте поговорим немного о каждом клубе в отдельности, применяя в оценке определенные критерии. Довольно сложно оценивать репутацию клуба, ведь восприятие - весьма условная штука, личная даже. Так что, принимаем по большей части визуальные атрибуты: название, эмблема, форма и, в виде вишенки на торте, официальный интернет-сайт клуба. Последний пункт, на первый взгляд, не столь очевиден и влиятелен, но в наш век Интернета, сайт клуба - это его лицо, не в меньшей степени, чем та же эмблема.

И так, поехали!

Автомобилист

Название: Формально клуб был образован в 2006 году, но это название берет своё начало с советских времен, когда “Автомоблистом” назывался клуб больше известный, как “Динамо-Энергия”. Последний, в 2007 году прекратил своё существование, а старое название было отдано вновь образованной хоккейной команде из Екатеринбурга. По старой отечественной традиции спортивные клубы назывались в честь заводов/предприятий (“Ростсельмаш”, “Чкаловец”,”Северсталь”) или в соответствии с той отраслью, которая развита в регионе (Металлурги, “Шинник”, “Трактор”). Вот и свердловский “Спартак” был переименован в “Автомобилист” после того, как перешел в ведомство ТПО «Свердлавтотранс». В нынешних название клуба выглядит достаточно старомодно, отсылает нас скорее в историю, нежели идет в ногу с КХЛ. По сути, это новый клуб, в новой лиге, так что можно было бы придумать название и по интереснее, по свежее. Сложно сказать, какое название бы вызвало положительный отклик у болельщиков из Екатеринбурга. Конечно, это не менее засаленный “Уралец”, но вот почему бы не сделать однофамильцами хоккеистов и футболистов этого города? Так, как это сейчас имеет место в Новосибирске. Да и статусы городов сопоставимы, что бы представлять целый регион. “Урал” – не самое оригинальное название, но почему бы и нет? Тем более, что “Автомобилист” – слишком длинное название, хоть и не сложное в произношении. Его зачастую сокращают до “Авто”, но с недавнего времени так официально называется команда МХЛ, так что не исключена в этом случае не нужная путаница.

Оценка: 3.0

Веридкт: Менять. срочно.

Эмблема: Смотря на эмблему “Автомобилиста”, сразу идет ассоциация с “Бентли”. С одной стороны, не с “Жигулями” и то хорошо, но больно уж формула “крылатый круг, в нутрии которого буква” попахивает плагиатом. Ассоциация эта в целом правильная, “Бентли” и автомобиль – по сути синонимы. Если отталкиваться от названия, то что можно было бы еще придумать? Без каких-то дополнительных атрибутов, обозначить человека так, что бы было понятно, что он автомобилист – сложно. Рисовать автомобиль или человека с рулём – нагружено и спорно. Можно как-нибудь стилизовать колесо, но и с текущей эмблемой жить можно. Разве что букву “А” слишком просто выглядит, желательно придать ей объемности, например.

Оценка: 5.5

Вердикт: если остается название, то слегка подправить

Форма:

Производитель – “Луч”. Не сказать, что форма клуба производит сильное впечатление, но и придраться особо не к чему. Да, красный цвет не добавляет форме индивидуальности, вместе с синим, именно красный является самым популярным у спортивных клубов всего мира. В том числе, и у клубов Континентальной Хоккейной Лиги. Красный с черным смотрятся достаточно органично и ярко, немного хаотичным выглядит переплетение черных и белых линий на рукавах, но это мелочь.

Оценка: 6.0

Вердикт: Оставлять

Официальный сайт: www.hc-avto.ru Интересно, почему не www.hc-avtomobilist.ru? Наверняка, те люди, которые отвечают за официальный сайт клуба, понимают, что для болельщиков это крайне неудобный адрес и вновь сокращают его до “Авто”. Но почему бы не сделать так, что бы не нужно было лишний раз что то урезать? Целостности восприятию это явно не добавляет. Что же по самому сайту, то он хоть и достаточно информативный, но на внешний вид совершенно не привлекательный. Если на форме сочетание красного, черного и белого цвета смотрится неплохо, то на сайте это цветовое решение исполнено отвратительно. Оффсайт выглядит грязно, а шрифты смотрятся совершенно не привлекательно. Явно лишним выглядит календарь игр на главной странице. На сайте имеется “лайт-версия”, представляет собой это что-то вроде он-лайна на сайте khl.ru. То есть максимально упрощенно. Ладно бы основная версия представляла собой действительно “тяжелый” сайт с обилием видео и использованием флэш, как nhl.com.

Оценка: 2.5

Вердикт: Нанять вменяемого web-дизайнера

Общая оценка: 4.0

Авангард

Название: Как и “Автомобилист”, клуб из Омской области начинал с “народным” названием “Спартак”. Правда на пути к своему нынешнему наименованию, омичи успели побывать и “Аэрофлотом”, и достаточно экзотичным “Каучуком”. Нынешнее же название звучит ярко, живо и в то же время твёрдо. Для хоккея, очень динамичного и жесткого вида спорта – самое то. “Авангард” оправдывает своё название, находясь действительно в авангарде российского хоккея. Клуб из Омска нельзя назвать старомодным, его нельзя назвать добросовестным хранителем традиций. Наоборот, “Авангард” зачастую идет на интересные, зачастую рискованные шаги. Пусть и не всегда это приносит положительный результат. Яромир Ягр обитает именно на берегу Иртыша, а это, на секундочку, первое лицо новой лиги. Кроме этого, именно в Омске решили строить команды на нхловский манер, то есть вокруг безоговорочной звезды. Именно в этом сибирском городе обосновалась первое серьезное иностранное звено (вы еще не забыли Патеру и Ко), а пан Глинка на тот момент был самым статусным тренером, приезжавшим в Россию. У клуба есть современный, вместительный стадион, а в коллекции наград – Кубок европейских чемпионов. Который, к слову, “Авангард” завоевал первым после возобновления турнира. Мы ушли немного в сторону непосредственно от названия, но именно всё вышеперечисленное олицетворяет то, что имидж клуба и его название соотносятся практически идеально.

Еще одно новшество и особенность сибирского клуба – он первый, на уровне руководства, увековечил неофициальное прозвище команды. “Ястребы” прочно вошли в умы любителей хоккея в нашей стране, а одно время “Омские ястребы” и вовсе красовались вокруг эмблемы “Авангарда”. С появлением МХЛ, эта название так же перешло на службу молодежной команде.

Оценка: 9.5

Вердикт: Холить и лелеить

Эмблема: Стилизованная буква “А”, не обошлось и здесь без “птичьего акцента”. Опять же, в пример “Автомобилисту” с его совершенно стандартной заглавной буквой. У “Авангарда” же, всё органично, динамично и узнаваемо.

Оценка: 8.5

Вердикт: Оставлять

Форма:

Производитель – “Луч”. В принципе форма достаточно привлекательная. Черный с красным, как и в случае с всё тем же “Автомобилистом”, смотрится классно. Если продолжить сравнение, то в ястребиной одежке куда больше порядка, хотя и строгими линиями она не изобилует. Главный плюс формы “Авангарда”, конечно же – это крылья на рукавах. Уникальное для нашего хоккея решение, тем более для людей из “Луча”. Если искать недостатки, то лично мне нравилось, когда в форме “Аванграда” было больше красного. И если домашняя (ранее - вездная) от этого проиграла в меньшей степени, то белая в сочетании с черным смотрится немного уныло и блекло.

Оценка: 8.5

Вердикт: Оставлять. возможно оживить выездную форму

Официальный сайт: http://www.hawk.ru/ Доменное имя опять же напоминает нам о двойной жизни омского клуба. Немаловажен еще и тот факт, что сайт носит имя не yastreb.ru. Всё таки лига Континентальная, международная. Да здравствует глобализация! Что же по начинке? На пороге встречают нас уже до боли знакомые крылья, а так же фотографии хоккеистов “Авангарда”. Признак коммерциализации и продвинутости – реклама на сайте. Ягр, с еще не затертым Кубком мира, рекламирует питьевую воду “Омские ястребы”. С другой же стороны, к чему здесь устаревшие мелькающие баннеры, которые отдают дешевизной – не самое лучшее решение. Да и вообще, при чем здесь сайт Chelsea-fc.ru, например? О дизайне сайта мы не чего не сказали, может быть здесь имеет место то же самое правило, что применимо к арбитрам? Чем незаметнее – тем лучше. По крайней мере, каких то ужасающие детали в глаза не бросаются. По наполнению: удивила очень внушительная историческая база (“лучшие бомбардиры за последние 36 лет”, “110 снайперов Авангарда”, “самые крупные победы” и т.д), а вот соотношение обзора прессы и новостей о самом клубе немного настораживает.

Оценка: 7.0

Вердикт: Оставлять

Общая оценка: 8.375

 

Ак Барс

Название: Ак Барс – звучное и мощное название. В 1995 году, когда клуб менял название, было принято более чем удачное решение. Во-первых, всё познается в сравнении. СК имени Урицкого – такое название для хоккейного клуба просто за гранью добра и зла. Во-вторых, зверь, выбранный казанским руководством – хищник, животное благородное, редкое и величественное. Это не какие-нибудь утки из Анахайме или пингвины из Питтсбурга, которые в наших реалиях, скорее всего, были бы подняты на смех. Ну и в-третьих, приставка “Ак”, которая переводится с татарского, как “белый” – добавляет национального окраса названию казанского клуба.

Оценка: 9.5

Вердикт: Оставлять

Эмблема:

Что бы говорить об эмблеме клуба “Ак Барс”, нужно для начала разобраться которую из двух можно считать таковой? Вроде бы на первый план выходит “крылатый барс с щитом на боку” в пёстром орнаменте, а проще – герб республики Татарстан. Не хочу ни в коей мере задеть чувства жителей республики, но если как герб региона эта композиция выглядит весьма пристойно, то только не в роли эмблемы для профессионального спортивного клуба. Что же до рисунка, расположенного в несоизмеримо меньшем масштабе на форме и мелькающего во всех средствах массовой информации: это сочетание названия клуба и изображения белого барса выглядит, конечно, куда привлекательнее своего конкурента. Однако, само животное зачем то излишне вытянули и от этого сама эмблема принимает скорее горизонтальный вид, что для расположения в центре формы – не самый лучший вариант. Сомнительно, что в обозримом будущем в Казани сядут ломать голову над новой эмблемой, так что выбирать приходится из этих двух. Такое двоевластие, и в целом подобное разночтение – первое в этом обзоре, но не последнее. В общем, ждём пока молодой барс, вытеснит пенсионера.

Оценка: 5.5

Вердикт: Определиться, для начала.

Форма:

Производитель – “Луч”. Не сказал бы, что зеленый – мой самый любимый цвет, да и самым удачным для хоккейной формы вряд ли его назову. Но здесь есть два нюанса. Первый – на зелень идеально ложатся уже набившие оскомину нашивки “Мегафона”. Второй – каждому не угодить, так что мои личные предпочтения оставим в стороне. “Зеленых” клубов в КХЛ минимум, в отличие от некоторых (какие 2 цвета заполнили наш хоккей – написано выше), так что с индивидуальностью всё в порядке. Сочетание с красным тоже глаза не режет. Остается вопрос с распределением всего этого добра. Здесь ничего критичного, форма достаточно органична. Ну, если эмблему, о которой мы говорили выше, не брать в расчет. Но ведь нет предела совершенства, не так ли? Форма, в которой “Ак Барс” предстал в первом в истории Кубке открытия, смотрится интереснее повседневной. И дело не в специальной нашивке. Цвет зеленый– стал светлее и просто веселее, а красно-белые вставки упорядоченнее.

Оценка: 7.5

Вердикт: Оставлять, или брать на вооружения из "Кубка открытия"

Официальный сайт: http://www.ak-bars.ru/ Скажу сразу – это не сайт лучшей команды Европы. КХЛ позиционирует себя именно как сильнейшая лига Старого света, а “Ак Барс” – бессменный, пока что, триумфатор игр на выбывание. А у лучшего клуба должен быть не только опытный тренер и классный состав, но и приличный интернет-сайт. Такового у казанцев почему то нет. Единственный приятный момент, который бросился мне в глаза – “интерактивный план арены”. Для болельщика, не особо знакомого с расположением секторов на “Татнефть арене” – штука незаменимая. Да и просто интересно посмотреть на площадку с разных точек стадиона. В остальном же – ни грамма привлекательности в оформлении сайта. Можно сказать, что носит он исключительно информативное назначение. Новости клуба и обзор прессы, соседствующие на главной странице – занимают львиную долю внимания посетителя сайта. О том, что главные новости можно выделять в отдельные самостоятельно переключающиеся иллюстрированные окошки в Татарстане, видимо, не знают. Удивило еще и то, что в фотогалерее нет ни одной (!) фотокарточки датированной 2010 годом. То есть даже снимков с плей-офф, в том числе с финальной серии, на официальном сайте клуба не найти. Видео – есть, фотографий – нет. Забавно.

Оценка: 3.5

Вердикт: Привести сайт в соответствие статусу клуба

Общая оценка: 6.5

Амур

Название: Амур (он же Эрот, Эрос и Купидон) в древнегреческой мифологии — бог любви, безотлучный спутник и помощник Афродиты, олицетворение любовного влечения, обеспечивающего продолжение жизни на Земле. Это говорит нам всезнающая подруга любого пользователя Интернета – Википедия. История, конечно, была бы красивая, но есть некоторые сомнения, что на самом, что ни на есть Дальнем Востоке, хоккейную команду назвали в честь какого-то грека. Пусть и бога. Тем не менее, звучность названия остается неизменной. Случай, что бы спортивную команду в России называли в честь реки, протекающей в соответствующей местности – не редкость. Оно и понятно, ведь во-первых имеет место устойчивая ассоциация с регионом, во-вторых не нужно лишний раз ломать голову. Аналогий в нашей стране полно: “Волга – Нижний Новгород – “Волга””, ”Томь – Томск - Томь””, ”Енисей – Красноярск - Енисей””. Где ПБК “Лена”, “ХК Нева” или, не побоюсь этого слова, ФК “Северная Двина”? Не спите, маркетологи! Если же возвращаться непосредственно к хабаровскому клубу, то “Амур” кроме эстетической привлекательности (особенно по сравнению с предыдущим названием, до боли банальным - СКА), еще и достаточно практичное название. Например, не нужно сокращать до непонятных аббревиатур название команды на вывеске телевизионной трансляции.

Оценка: 8.0

Вердикт: Оставлять

Эмблема: Как я уже отмечал в характеристике “Ак Барса”, использование спортивными клубами в виде своей эмблемы герба края, республики и области – странный выбор. Возможно, на тот момент криативщиков всего Хабаровского края покинуло вдохновение, но скорее всего здесь проблема глубже. Муза, вдохновение и прочие непостоянные величины приходят и уходят, но видимо руководство “Амура” всецело озадачено мыслью о достойном представлении края, а это вряд ли поколебимое чувство. Эмблема (он же герб) у “Амура” чересчур напыщенная, серьезная. Золотые переплетения вокруг медведя, над которым склоняется корона – зрелище неоднозначное. Для эмблемы – точно неподходящее. Выглядит всё это безобразие пёстро, разобщено, хоть вроде бы и богато. Если всё же думать об изменениях, то в первую очередь нужно избавляться от всевозможных рюшек и прочих излишеств. Персонаж, вокруг которого можно отталкиваться – вроде бы имеется. Но медведь, это настолько распространенное явление в российском хоккее, так что такую идею назвать удачной тоже можно только с серьезной натяжкой. Мой вариант – амурский (уссурийский) тигр. Обитатель красной книги и местных территорий – именно тот зверь, что ассоциируется с регионом у обывателя. Вопрос, как всегда, упирается в исполнение. Можно ведь сделать и что-то еще более неудачное, тем текущая эмблема “Амура”, но это вряд ли. Не думаю, что здесь уместно изображение тигра в “мультяшном” стиле, всё-таки зверь а) редкий б) величественный – а именно на это и стоит сделать упор. Возможно, будет визуальная путаница с казанским и астанинским барсами, но ведь это проблема второстепенная.

Оценка: 2.5

Вердикт: Уберите это

Форма:

Производитель – “Луч”. К сожалению, ничего хорошего о форме команды “Амур” я сказать не могу. Совершенно стандартная, ничем не примечательная форма. Привычное сине-белое цветовое решение, уникальности явно не добавляет. Более того, синий цвет – далеко не самый привлекательный. Тёмный, грязноватый , а с ТВ-картинки выглядит еще хуже. Почему бы не сделать оттенок синего более ярким и светлым. Например, оттенок известный в народе как “электрик”. Еще же лучше, пойти по пятам предлагаемой смены эмблемы. А именно сделать форму в тигриных цветах. Получится достаточно сочно и индивидуально (из российских клубов вспоминает разве что футбольный “Урал”, плюс сосед с Украины – “Шахтёр”). Оранжевый и черный сочетаются очень даже хорошо, а если форма будет носить еще и смысловое значение – тем лучше.

Оценка: 3.0

Вердикт: Менять в корни и немедленно

Официальный сайт: http://www.hcamur.ru/ - сайт “Амура”, откровенно говоря, меня приятно удивил. Ничего лишнего! Некоторым клубам КХЛ можно только поучиться (и подсмотреть) дизайн и структуру своего официального интернет-сайта у хабаровчан. Цвета – приятные, органичные, шрифты – приличные. А главное – это то, что главная страничка, и сайт в целом, не перегружен. Минимализм в его лучших проявлениях. На фронте только самое главное. Хотите поподробнее? В добрый путь, по миниатюрным и адекватным вкладочкам, где информации никак не меньше, чем на сайтах других клубов. Ну и два незначительных недочета: 1) голубой шрифт – не самый читаемый 2) что бы перейти на главную страницу, нужно нажать неуловимую одноименную кнопочку, кликая на всю область – реакции нет.

Оценка: 7.5

Вердикт: Оставлять

Общая оценка: 5.25

Принимаются всевозможные поправки, замечания, как по матчасти, так и исключительно вкусовые. К дискуссии и спорам - всегда готов!

Постараюсь максимально быстро охватить все клубы КХЛ, да вот только с некоторыми субъектами остается неопределенность. Межсезонье - время перемен, не только в составе команды, но и тех, что касаются нашей темы. Даже не знаю, судить исключительно по последнему сезону, или сверятся с планами клубов?