7 мин.

Единый коммерческий продукт КХЛ

175

Это довольно сложный для меня пост. Во-первых, в нём много текста и нет картинок (обычно наоборот), да и пишу я на этот раз не об абстрактных логотипах и кобрендовых карточках турецких банков, а о ведущем российском спортивном проекте последних лет, своём предыдущем месте работе, которому я посвятил без малого 4 года жизни. Речь пойдёт об уже анонсированном мной «едином коммерческом продукте КХЛ». Термин я придумал случайно в рамках подготовки одного из постов, и ниже я постараюсь рассказать, что же я имею в виду. Вначале я дам немного вводных, необходимых для лучшего понимания сложившейся в Лиге ситуации, потом опишу проблемы, с которыми я лично и коллектив КХЛ в целом сталкивался с самого создания Лиги, а в завершающей части возьму на себя смелость дать несколько советов.

Что из себя представляет КХЛ с юридической точки зрения? Это 3 юрлица (все данные взяты из ЕГРЮЛ и Регламента КХЛ):

  • АНО «Континентальная хоккейная лига», держатель прав на проведение Чемпионата России по хоккею, делигированных на основании договора с ФХР. 

  • ООО «Континентальная хоккейная лига», основное юридическое лицо холдинга КХЛ (с формальной точки зрения Дмитрий Чернышенко стал президентом именно этой организации), акционерами которого являются часть клубов Лиги и крупнейшие российские компании, изначально инвестировавшие в создание КХЛ.

  • ООО «КХЛ-Маркетинг», стопроцентная «дочка» ООО «КХЛ», создана летом 2008 для координации всей маркетиновой и коммерческой деятельности Лиги.

Таким образом, можно говорить о том, что, с определёнными оговорками, Клубы являются акционерами КХЛ по аналогии с РФПЛ и американскими профессиональными лигами. Значительные денежные взносы, которые осуществили крупные российские компании (Интеррос, Транснефть, Амурметалл и т.д.) при формировании КХЛ в 2008 году пошли на создание работоспособной структуры совершенно иного, по сути уникального для России, уровня, а также первоначальную раскрутку КХЛ. Нужно понимать, что в те времена телевидение брало деньги за показ никому не нужного хоккея (сейчас так же происходит с волейболом и баскетболом, например), так что первые пару сезонов требовали значительных стартовых инвестиций.

Естественно, уже в первом сезоне у КХЛ появились и источники дохода – в основном речь шла о спонсорских соглашениях с основными спонсорами Лиги – МегаФоном, СОГАЗом, Тойотой и Никоном – и продаже телевизизионных прав за рубежом. Между Лигой и Клубами существовала неформальная, но озвучивавшаяся не раз в кулуарах мероприятий договорённость о том, что эти доходы по истечению первых трёх сезонов будут распределяться в Клубы. До этого момента всю полученную прибыль планировалось инвестировать в капитализацию КХЛ, как продукта, – запуск телеканала, соглашения о сотрудничестве с ведущими спортивными ресурсами, Матчи Звёзд и т.д. Именно этот консенсус и позволял, несмотря на сложную экономическую обстановку в первые годы существования КХЛ, вырасти Лиге в то, чем она является сейчас. Помимо деятельности «КХЛ-Маркетинг» была проделана невероятная работа и в чисто спортивной области – созданы медицинский центр КХЛ, системы арбитража, регистрации игроков, контроля отчётности клубов и т.п., судейство вышло на иной уровень.  Значительные средства были инвестированы и в создание МХЛ и ВХЛ.

При этом стоит понимать, что благодаря всей описанной выше деятельности Лиги Клубы получили возможность не только привлекать звёздных игроков, используя имидж второй по силе лиги в мире, но и получать значительно большие деньги от рекламных контрактов со спонсорами за счёт резко вырасшей популярности хоккея в стране. Краеугольным камнем системы, регулирующей отношения между КХЛ и клубами Лиги в этой области стало «Соглашение о распределении рекламного пространства», своего рода договор, ссылка на который появилась в Регламенте одного из первых сезонов, но потребовалось ещё некоторое время, чтобы все клубы физически подписали необходимые бумаги, что юридически зафиксировало сложившуюся и работающую систему.

По ряду причин я не могу раскрыть детальное содержание документа, но если говорить в общем, то в нём оговаривалось, какие рекламные места на площадке и форме хоккеистов получают Клубы, что отходит Лиге, а какие места идут на некоммерческие размещения вроде рекламы телеканала, интернет-магазина КХЛ и тому подобных вещей. Кроме того, в нём фиксировались места, на которых рекламу нельзя было размещать в принципе, например, круги вбрасывания, которые всегда были очень интересны спонсорам, но превращали площадку в лоскутное одеяло из логотипов, на котором зачастую сложно было увидеть шайбу.

К сожалению, подобную систему не удалось выстроить во всём, что касалось комплекса прав на товарные знаки и логотипы клубов, изображения и образы хоккеистов. Основных причин было три:

  • Несовершенство действующего гражданского законодательства в плане возможности коллективного управления правами и фиксации этих отношений в трудовых договорах. Груобо говоря, хоккеист не мог при подписании контракта с клубом согласовать и порядок использования его изображений, автографа, номера и т.п. средств индивидуализации Клубом и тем более третьими лицами, например, Лигой и условной EA Sports, которая могла бы выпустить хоккейный симулятор на базе КХЛ.

  • Запутанная ситуация с товарными знаками и логотипами клубов. Часть клубных брендов не была в принципе зарегистрирована, как товарные знаки, многие менялись (СКА, Сибирь), другие в принципе не принадлежали клубам (Северсталь, Динамо).

  • Нежелание клубного руководства отказываться от гарантированного имеющегося источника дохода в обмен на потенциально больший, но чреватый построением сложной системы, денежный поток. Говоря прямо, всем было проще торговать заказанными у дружественной организации шарфами и иметь постоянный поток кэша, чем раз в квартал получать что-то от Лиги.

Именно в силу этих причин КХЛ так и не смогла заключить соглашение с Reebok по аналогии с тем, что есть в НХЛ, а также полноценно развивать проект интернет-магазина и оффлайн-торговли. Всё упиралось в невозможность иметь гарантированные количества стандартного по качеству и цене товара разных клубов. Проекты с Sereal и Topps по выпуску карточек и стикеров игроков имели под собой не самую надёжную юридическую основу.

В завершение описания сложившейся ситуации стоит упомянуть о том, что единственным владельцем телевизионных прав на матчи КХЛ, и когда во втором-третьем сезоне этот аспект деятельности начал приносить определённые доходы, они также оставались в Лиге.

Изменение правил игры в том, что касается разделения доходов, назрело довольно давно, где-то в середине сезона 10/11, третьего по счёту, когда представители ряда Клубов начали задавать вопросы о будущей структуре отношений. А известные события в российской экономике вкупе со сменой власти в Лиге делают изменения неизбежными. Думаю, именно над этим сейчас и работает команда Чернышенко.

Основой новой системы, на мой взгляд, должна стать централизация продаж. Сейчас возможности клубов по заключению спонсорских договоров очень сильно ограничены наличием «эксклюзивных» категорий, закреплённых за Лигой. Речь идёт об автомобилях, сотовых операторах, страховщиках, пиве и ещё ряде других категорий. Плюс, есть и естественные ограничения в ряде городов, особенно небольших, где компаний, способных потянуть спонсорскую поддержку клуба КХЛ, не так много. Лига, в свою очередь, ограничена имеющимся у неё количеством бортов на площадках и мест на форме хоккеистов, которые уже распределены между текущими партнёрами. Очевидная синергия и оптимизация ресурсов возможна именно в этом направлении – Лига продаёт все рекламные поверхности централизованно, распределяя полученные средства между Клубами. Понимая, насколько чувствительной эта история является для всех участников процесса, начать можно с отдельно взятого блока, например, формы хоккеистов, или рекламных местах на сайтах клубов. В рамках отдельно взятого участка есть возможность отработать и схему с распределением доходов перед масштабированием её на весь спектр отношений. Безусловно, у этого варианта найдётся много противников, которые будут указывать на объективные причины, почему этого сделать нельзя, тот же СКА, являющийся одним из двух известных спортивных брендов в городе с населением в 5 млн. человек, не получит от этого никакой выгоды. Но здесь нужно понимать, что речь идёт не только об отдельных Клубах, а о совокупности команд, общность которых и формирует КХЛ, существование которой, как я писал выше, и позволяет иметь текущие расценки в спонсорских контрактах. Второй аспект – это оптимизация по сути дублирующих друг-друга отделов продаж, существующих в каждом Клубе Лиги. Речь не идёт об увольнении людей, скорее о разделении функций и передаче непосредственных продаж тем, кто умеет это делать (тому же «Телеспорту», который так кстати купил недавно Роман Ротенберг), с тем, чтобы люди на местах фокусировались на том, до чего руки сейчас доходят (если вообще доходят) в последнюю очередь, – билетных продажах, в том числе корпоративных, работой со спонсорами вне чаши арены, что как раз и нужно местным пиццериям, службам такси, торговым центрам, но при этом не входит в противоречие с глобальными контрактами Лиги.

В КХЛ уже были прецеденты, когда отдельные клубы участвовали в экспериментах по внедрению новых инициатив, здесь может быть использована аналогичная схема. В случае, если попытка будет признана удачной, опыт можно распространить на всю Лигу, а также за пределы только рекламных и спонсорских договоров, решив, наконец проблему с лицензионной неразберихой, которая мешает привести сильного якорного мерчандайзингового партнёра, который, в свою очередь, может стать магнитом для ряда других схожих проектов. У КХЛ есть довольно сильный административный ресурс, в том числе и в законотворческой среде, а в свете подготовки новой редакции Гражданского Кодекса, изменение правил игры в части коллективного управления товарными знаками и спредствами индивидуализации профессиональных спортсменов не выглядит таким уж утопичным.

В завершение остаётся только отметить, что я исхожу из того, что у нового руководства КХЛ есть желание и время заниматься распутыванием клубка не столь очевидных на первый взгляд проблем. Публичные комментарии представителей Клубов по итогам недавней встречи в Сочи говорят о том, что Дмитрий Чернышенко открыт к дискуссии, посмотрим что изменится через год.