Как выжить в спортивном дизайне?
Если коротко, то только с помощью оригинальных идей, насмотренности и погоней за технологиями ИИ. Всё остальное − смерть.
«Коммерческая пауза» поговорила с представителями «Трактора» и дизайнером Русланом Гареевым, чтобы понять, куда движется индустрия и что об этом думают сами дизайнеры.
Как «Трактор» пошёл против шаблонов
В потоке безлимитного контента лучший способ выжить в битве за внимание − быть не как все. Например, челябинский «Трактор» неожиданно для спортивной индустрии пошёл в эстетику журнальной вёрстки. Минимализм, выверенная типографика, опора на фотографию, чёрно-белые серии, отсылки к GQ, Esquire и VOGUE. Для спорта это неочевидно и смело.
«Спортивная графика часто грешит избыточностью: перегруз по деталям, цветам, агрессивным шрифтам. Мы решили пойти по пути минимализма и чистоты. Это эстетика дорогих печатных изданий. Наши соцсети построены на крутой работе с фотографией и минималистичной типографике», – объяснили нам в клубе.
При этом в клубе понимали, что реакция будет неоднозначной. Консервативная аудитория могла не принять такой подход. Кто-то увидит в ч/б стиль и эстетику, а кто-то – похороны и грусть. «Для нас это победа – дизайн заставил людей говорить», – отмечают челябинцы. Сейчас этот стиль стал узнаваемым лицом «Трактора».
Стратегия была осознанной: ориентир на молодёжь и аудиторию, которая ценит визуальную культуру. Логика простая – если ты не выделяешься, тебя не существует.
«Журнальная вёрстка – это не один шаблон, это система правил. Мы постоянно меняем вёрстку, шрифтовые пары, подходы к фотосессиям. Это даёт нам пространство для манёвра. Дизайн – это живой организм, он эволюционирует по ходу сезона. Например, после новогодней серии мы перешли с ч/б фотографии на цвет и дизайн заиграл по-другому», – говорят в «Тракторе».
Как создается современная спортивная графика
Ещё одна заметная тенденция – уход от декоративных постеров к полноценным концептуальным проектам. Дизайн перестал быть просто оформлением и стал частью сценария. В «Тракторе» это особенно заметно по новогодним сериям. Год назад был Гринч с историей о «похищении» логотипа. В этом сезоне – сказочный мир с отсылкой к Вилли Вонке.
«Идея родилась из желания создать атмосферу абсолютного чуда. Если в прошлом году с Гринчем мы играли на теме «похищения» логотипа и возвращения праздника, то в этом году нам нужно было что-то столь же визуально насыщенное, но с другим эмоциональным вектором», – объясняют в челябинском клубе.
В клубе не скрывают: выходить за рамки немного страшно. Но хоккей – это шоу, а шоу живёт эмоцией и неожиданностью. «Если бы мы просто нарисовали ёлочку и снежинки, сейчас бы мы это не обсуждали», – говорят в «Тракторе».
Сюжет позволил растянуть коммуникацию на месяц, связать визуал с продажами билетов и мерча, вовлечь болельщиков в игру – от поиска «счастливого билета» до покупки шоколада.
Показателен и противоположный кейс – дерби с «Металлургом», где клуб сознательно ушёл от строгого журнального стиля к простой пэинт-графике в лучших традициях любительского спорта десятых годов.
«Это классический подрывной маркетинг. Когда все привыкли к нашему идеальному журнальному стилю, мы дали визуал на коленке. Чтобы дать немного самоиронии и сбить пафос. В дерби с «Магниткой» всегда много напряжения, и такой ход – отличный способ разрядить обстановку и спровоцировать дружеский троллинг. Наше «Первенство Челябинской области по хоккею с шайбой» теперь тоже очень интересный турнир», – объяснили в клубе.
ИИ в спортивном дизайне: инструмент или соавтор?
Если раньше спортивный дизайн держался на умении делать арты и уверенно работать в фотошопе, то в 2026 году этого уже недостаточно. Нейросети стали частью процесса – и в клубах, и у фриланс-дизайнеров.
Ранее мы уже подробно рассказывали о влиянии ИИ-инструментов на работу клубов, в дизайне тенденция та же. Gemini, Veo, Kling, Nano Banana, Genspark – это уже не просто «поиграться», а помощь в автоматизации рутинных процессов и ускорении продакшена.
Дизайнер Руслан Гареев, известный по работе с «Салаватом Юлаевым», «Трактором» и РФС, формулирует переломный момент так:
«За последний год-два качество сильно выросло, клиенты начали спокойно принимать визуалы, и стало неважно, сделаны они полностью вручную или с помощью нейросетей», – считает Гареев.
Среди задач, которые ИИ уже уверенно закрывает, он называет апскейл, ретушь, чистку изображений, замену окружения, стилизацию. По словам Руслана, Nano Banana хорошо справляется со спортивной спецификой – замена формы, экипировки, логотипов, работа со светом. То, на что раньше уходили часы кропотливой работы с масками и тенями, теперь можно сделать за минуты и сразу в нескольких вариантах.
– Многие боятся, что нейросети убьют профессию дизайнера. Ты согласен с этим? Видели, что у себя в тг-канале ты писал «Скоро нас заменят... А я и не против» – почему?
– Потому что заменят не профессию, а самый скучный её кусок: рутину. Надеюсь, ИИ заберёт на себя ресайзы, подбор референсов и техническую чистку изображений. А вот идея, смысл, работа с контекстом и эмоцией остаются за дизайнером.
– Как меняется роль дизайнера с приходом ИИ – он становится оператором нейросетей, арт-директором или все равно остаётся тем самым человеком, который делает руками?
– Мне кажется, тут всё сильно зависит от уровня дизайнера. На старте ты действительно больше оператор: учишься писать промпты, понимать, что вообще можно делать инструментами. С опытом роль смещается в сторону арт-директора. Нейросети снижают порог входа, но не поднимают автоматически уровень насмотренности. За идею и вкус по-прежнему отвечает человек
В спорте это особенно ощутимо из-за темпа. Матч закончился – через полчаса нужен пост. Трансфер объявлен – визуал требуется сразу.
«Часто ты работаешь в жёстких дедлайнах, когда визуал нужен «вчера», и тогда оперативность ценится даже выше, чем максимальный вау-эффект или вылизанное качество», – объясняет Гареев.
Поэтому шаблоны, понятные процессы и четкий пайплайн становятся не ограничением, а спасением. В спорте талант без скорости не выживает.
Куда движется спортивный дизайн
По качеству исполнения российские клубы, по мнению Гареева, уже не уступают западным. «У нас заказчики в среднем осторожнее, но это вопрос культуры и процессов, чем реального уровня специалистов», – считает он.
В «Тракторе» внимательно следят за мировым рынком – от «Ак Барса» и минского «Динамо» до «Аякса», ПСВ, «Ювентуса» и «Челси».
«Отдельно следим за НХЛ, но за океаном настолько своеобразный дизайн, что лучше им не вдохновляться. Исключение – дизайны хоккейной формы, тут они умеют. В нашем деле насмотренность нужна обязательно, поэтому следим за всей индустрией мирового спортивного маркетинга. Отдельное внимание уделяем актуальным трендам в спорте и за его пределами. Пытаемся выстраивать свои гипотезы, куда движется индустрия, и заранее набираемся компетенций в этих областях», – говорят в «Тракторе».
Параллельно в челябинском клубе думают о будущем – оцифровка хоккеистов, цифровые аватары, интерактив, персонализация визуала под конкретного болельщика. Дизайн может стать адаптивным: подстраиваться под пользователя с помощью ИИ и дополняться AR, генерируя контент без постоянного вовлечения спортсменов.
«Если честно, у меня самого здесь нет ощущения, что я уже всё знаю и понимаю. Нейросети развиваются с такой скоростью, что за ними просто физически сложно успевать. Постоянно появляются новые инструменты, модели, и если этим не заниматься, очень легко выпасть из контекста», – подытоживает Гареев.
Для дизайнеров вывод простой – давайте искать рефы и вдохновение там, где их никто не ищет. «Трактор» вдохновился журналами вроде GQ и это выстрелило. Behance или Pinterest, конечно, здорово, но есть ещё геймдев, кино, обложки музыкальных альбомов, современное искусство, 3D-художники и многое другое.
И не забываем, что самый ценный навык ближайших лет – способность постоянно учиться. Дизайн в спортивных соцсетях давно вышел за пределы красивой картинки. Если ты хочешь быть востребованным, придется думать шире, чем просто «делать красиво».
