Китайская кухня. Как «Шанхайские Драконы» покоряют болельщиков едой на арене и за ее пределами?
Накормили петербуржцев азиатской кухней.
Перед сезоном 2025/2026 «Шанхайские Драконы» провели большой ребрендинг. Команда получила новое название и переехала в Санкт-Петербург. Ещё одним ярким изменением стала новая маркетинговая стратегия. Сейчас «Шанхайские Драконы» – это про дерзость и погружение в китайскую культуру.
В соцсетях команды активно используются мемы, связанные с Поднебесной. На матчах ставят китайские песни, предматчевое шоу и активности на арене также посвящены Китаю. Но предматчевые шоу и яркие соцсети – это то, что есть у многих клубов КХЛ. «Драконы» пошли дальше и обратились к фуд-маркетингу, ведь один из неотъемлемых элементов азиатской культуры – кухня.
«Надо создать культуру еды на стадионе». Китайская еда – как способ погружения в жизнь команды
«Решение разработать тематическое меню основывалось на том, что Петербург – гастрономическая столица России, а китайская кухня популярна среди жителей города. На 2025 год в городе насчитывается 135 ресторанов китайской кухни. Для сравнения, ресторанов французской кухни – 73. Несложно понять, что сервис еды с китайской кухней мог способствовать дополнительному трафику среди аудитории города. Мы сразу поняли, что нужно сделать отдельные позиции, с которыми можно будет проходить в чашу на арене, чтобы создать культуру еды на стадионе, где люди, как у телевизора, сидят на арене, едят и смотрят матч» – рассказали в клубе.
На матче «Драконов», можно попробовать рис с куриными шариками, удон с курицей в кляре, куриный попкорн и китайские пельмени цзяоцзи. В качестве десертов предлагаются китайские пряники. Для полного сета можно взять китайский чай «Месо». Цены стандартные для точек питания на аренах – от 300 до 550 рублей за блюдо.
«Задача заключалась в том, чтобы сделать блюда универсальными и вкусными, чтобы они подходили для всей аудитории, которая приходит на наши матчи. Мы не могли себе позволить ошибиться. Партнер по питанию на арене разработал несколько позиций, мы провели дегустацию, и после ряда комментариев каждое блюдо было доработано. Сейчас каждый человек, приходящий на матч, может полноценно поужинать качественной и вкусной едой. Поскольку мы ориентированы на качество, сложно было удержать цены на итоговый продукт, но считаю, что для такого качества и вкуса мы справились с этой задачей» – комментируют «Шанхайские Драконы».
Как «Драконы» вышли за пределы арены и запустили гастро-сотрудничество в городе
В декабре фуд-маркетинг «Шанхайских Драконов» шагнул за пределы домашней арены: клуб сделал совместный проект с китайской закусочной «Пища династии Минь» и презентовал специальное меню, которое можно было попробовать в заведении.
В рамках гастро-эксперимента были представлены пять позиций, вдохновлённых «Шанхайскими Драконами». Среди горячих блюд – лапша с бараниной и цзяоцзы с бараниной. «Цзяоцзы – сочные пельмени, в которых живёт простая идея силы: драконы усиливают мощь, поедая овец перед важными событиями» – говорится в соцсетях закусочной. На десерт предлагается драконий пряник с личи и чили, на который нанесён логотип команды. Дополнить блюда можно коктейлями: алкогольным «Mandarin Pie» или безалкогольным «Mandarin Milkis». Стоимость блюд от 400 до 890 рублей.
Сотрудничество анонсировали в соцсетях «Шанхайских Драконов» видеороликом с капитаном команды Спенсером Фу – канадцем китайского происхождения. В нём Спенсер едет по льду «СКА Арены» и вместо шайбы ведёт клюшкой тот самый драконий пряник, после чего с улыбкой его откусывает. Лёд в коктейле был показан как ледяная стружка от торможения коньками. Концептуально.
От первого обсуждения специального меню до запуска в закусочной ушло порядка полутора месяцев. Самым сложным и одновременно самым интересным моментом стала разработка лунного пряника с логотипом команды. Для этого пришлось отдельно печатать форму на 3D-принтере, чтобы добиться нужного результата. Усилия оказались не напрасны: меню получило хорошие отзывы, многие посетители пробовали специальное меню, рассказывают в «Пище династии Минь». «Отрыв фляги»,«Мне – весь список, кое-что с повторами» – лишь некоторые комментарии от посетителей, заказавших блюда.
Почему идея сработала идеально?
Получилась ситуация win-win, в которой обе стороны получили дополнительную узнаваемость и сильный маркетинговый кейс. Управляющая китайской закусочной и баром «Пища династии Минь» Анна Тюжина рассказывает: «Для нас это возможность выйти за рамки привычных ресторанных коллабораций и сделать по-настоящему масштабный проект. Обычно такие истории делают крупные игроки, и для нас это был интересный вызов. Кроме того, у «Шанхайских Драконов» сильный брендинг и дерзкий визуальный язык, который во многом перекликается с нашей эстетикой. Нам близок их стиль внешних коммуникаций, чувство юмора и лёгкость в работе. Мы действительно совпали по духу, поэтому процесс оказался комфортным и живым».
«Шанхайские Драконы» и «Пища династии Минь» уже сотрудничали ранее. Например, ноябрьский матч с «Ак Барсом» был анонсирован видео из закусочной, где игроки «Драконов» едят за богато накрытым столом из китайских блюд. Благодаря такому сотрудничеству команда становится ближе к болельщикам, ведь каждый может попробовать те же блюда, что едят его любимые игроки.
В начале декабря «Пища династии Минь» была замечена в анонсе матча с «Салаватом Юлаевым». По сюжету ИИ-ролика главный герой, взрослый мужчина-болельщик команды из Уфы, больше не может есть чак-чак и мёд, а на замену ему предлагают китайскую еду, в том числе блюда из закусочной. Суммарно видео собрало больше ста тысяч просмотров.
Перед Новым годом «Шанхайские Драконы», «Пища династии Минь» и селективный чай «Hygge» запустили совместный розыгрыш адвент-календаря в «Телеграме». В подарок за подписку на все три канала входили семь видов чая, упакованных в коробку с рисунком дракона. В конкурсе приняли участие более пятисот человек. Стоит отметить, что аудитория телеграм-канала «Шанхайских Драконов» – 23 тысячи, в то время как у остальных партнёров конкурса суммарно три тысячи. Так команда поддерживает и популяризирует локальные петербургские бренды.
«Мы не останавливаемся на достигнутом результате. Наша задача — постоянно развивать клуб со всех сторон, поэтому мы открыты к интересным предложениям, где клуб и партнер получают максимум желаемого эффекта» – рассказывают в клубе.
Кто ещё в КХЛ экспериментировал с едой?
«Шанхайские Драконы» – не первая команда КХЛ, обратившаяся к фуд-маркетингу. Например, в 2019 году ярославский «Локомотив» выпускал собственное мороженое под название «МоЛоко». Пломбир выпускался совместно с производителем из Ярославской области и продавался там же. Получилось сотрудничество, выгодное и для клуба, и для производителя.
Ещё до «Локомотива» выпуском фирменного мороженого занимался «Трактор» в 2013 году. Спустя более чем десять лет челябинцы возобновили выпуск пломбира и в 2024 году презентовали в розницу мороженое с шоколадными шайбами, которое продавалось в крупнейших продуктовых сетях. Ранее лакомство можно было приобрести только на «Арене Трактор». Подобное мороженое продавал и магнитогорский «Металлург».
Челябинцы отметились и сотрудничеством с рестораном. В ноябре 2025 года было представлено специальное меню в федеральной сети заведений «По чесноку». Рисовая шайба с морепродуктами, «Трактор-бургер», чёрные пянсе, чёрные пельмени, на десерт – шоколадная шайба, а в качестве напитков – три вида коктейлей. Стоимость от 251 до 524 рублей.
Фишка заведения – оплата при входе, благодаря которой все блюда в меню продаются по ценам, близким к себестоимости продуктов. Но при предоставлении билета на игру «Трактора» в день матча вход в ресторан – бесплатный.
В марте 2025 года было ещё одно яркое сотрудничество. Перед стартом плей-офф сеть ресторанов татарской кухни «Тюбетей» и хоккейный клуб «Ак Барс» представили наборы «Каляпуш» с игровой механикой для юных поклонников хоккея. Каждый набор был упакован в коробку, оформленную в дизайне ледовой арены, а внутри находились фигурки двух игроков «Ак Барса». В коробке была и настольная игра-ходилка с маскотами клуба – Барсиком и Зилантиком. Получился татарский хэппи-мил за 459 рублей.
Почти десять лет назад, в 2017 году, ХК «Спартак» и сеть бургерных «True Burgers» создали «Красно-белый бургер». Красная булочка, белый соус и много мяса. Получилось по-спартаковски. Спустя год «Спартак» продолжил мясную тему и заключил сотрудничество с сетью бургерных «#FARШ».
Ещё один формат сотрудничества – привлечение хоккеистов к работе в ресторане. «Додо Пицца» пригласила игроков «Локомотива» в одну из своих пиццерий, чтобы те попробовать себя в роли шефов. Хоккеисты сделали несколько авторских пицц, а после представители фан-клуба «Локомотива» выбрали лучшую в голосовании. «Локо-пиццу» ввели в меню в Ярославле и Тутаеве. Уникальность заключалась ещё и в том, что пицца продавалась в тематической коробке с коллекционными стикерами, которые кладутся в подарок.
Похожее мероприятие было у «Северстали» с сетью «ПиццаФабрика». Кирилл Пилипенко, Адам Лишка, Данил Аймурзин и Марк Барберио поучаствовали друг против друга в кулинарном поединке по созданию пиццы, на который мог прийти любой желающий. Победителем стал Данил Аймурзин, чью пиццу болельщики признали самой вкусной. В итоге блюдо вошло в меню ресторана.
Зачем клубам КХЛ фуд-маркетинг и почему за ним будущее
Кейсы «Шанхайских Драконов», «Ак Барса» и «Трактора» показывают: болельщикам это действительно интересно, а партнёры и медиа с удовольствием такие истории подхватывают. Хоккей выходит за рамки арены и живёт вместе с болельщиками в соцсетях, ресторанах и повседневных привычках. Клубы становятся частью городской культуры и обычной жизни.
Еда – неотъемлемая часть спортивной культуры. Практически каждый болельщик покупал что-то в точках питания на аренах. В КХЛ появляется всё больше интересных историй, связанных с едой. Клубы и партнёры понимают: через хоккей можно презентовать локальную кухню, создавать программы лояльности, связанные с питанием, и завлекать болельщика чем-то действительно вкусным. Фуд-маркетинг – большое поле для развития.
А когда клуб может предложить болельщику не просто матч, а полноценный вечер с эмоциями, вкусами и ощущением причастности – это серьёзное преимущество.
Автор: Полина Вильчинская
Фото: ХК «Шанхайские Драконы», ХК «Локомотив», ХК «Северсталь», ХК «Трактор», ХК «Спартак» «Пища династии Минь», «Тюбетей», «Додо Пицца», «ПиццаФабрика»
