Гибкие и молодые: как небольшие креативные агентства потеснили глобальные консалтинговые фирмы в спортивной индустрии

Не секрет, что спорт в самом широком смысле, включая большой спектр смежных бизнес-направлений данной индустрии, является одним из быстрорастущих и капиталоемких секторов мировой экономики. По оценкам Thomson-Reuters и Bain, в 2015-2020 гг. объем крупных инвестиций (свыше 50 млн долларов США) в спортивную индустрию и связанные с ней отрасли превысил 70 млрд долларов США. PwC дает прогноз на рост рынка спортивных услуг на уровне 4,9% в год на до 2026 г., а Bloomberg оценилсовокупный объем инвестиций в индустрию за 2023 г. в рекордные 25 млрд долларов США.

Значительная доля инвестиций (до 10%) приходится на консалтинговые компании, оказывающие полный спектр услуг по обслуживанию и сопровождению индивидуальных спортсменов, спортивных клубов и спортивных лиг. Так, в 2020 г. Forbes оценил стоимость всех заключенных контрактов 40 крупнейших спортивных консалтинговых агентств в 56 млрд долларов США, которые в свою очередь принесли им выручку в размере 2,9 млрд долларов США – чистый рост прибыли составил 55% от уровня 2015 г.

Что предлагают спортивные консалтинговые агентства своим клиентам и в чем состоит их основная задача? В первую очередь эти компании помогают участникам спортивной индустрии преумножать свои доходы, предоставляя широкий перечень услуг: от оптимизации налоговых стратегий и проведения аудита до создания медийного образа, подбора контрагентов и разработки стратегии продвижения.

Одной из ключевых особенностей данного бизнеса является то, что эта предельно глобализированная индустрия преимущественно сосредоточена в странах Северной Америки и Европы (до 84% транзакций, по оценкам Deloitte). Большая часть рынка принадлежит таким гигантам, как Creative Artists Agency, Wasserman, Excel Sports Management, Boras Corporation, ICM Stellar Sports, Octagon, IMG, Athletes First, Klutch Sports Group, компаниям Большой четверки и т.д.: фирмы такого уровня сотрудничают с сотнями профессиональных спортсменов (в некоторых случаях число доходит до несколько тысяч) и как правило имеют контракты с несколькими суперзвездами мирового уровня.

Однако в последние годы на рынок спортивных консалтинговых услуг вышли небольшие креативные агентства (также известны как бутик-агентства), которые стремительно включились в борьбу за клиентов. Яркими примерами подобных компаний являются Evolve, Team8 и Hi7tory, основанные мировыми звездами тенниса Наоми Осакой, Роджером Федерером и Рафаэлем Надалем соответственно. Чем же объясняется данный тренд и его растущий успех среди участников рынка?

Не в последнюю очередь популярность бутик-агентств вызвана тем, что крупные компании, которые предоставляют услуги «под ключ», все больше занимаются смежной деятельностью, не связанной напрямую со спортивным консалтингом. Речь идет в первую очередь о проектах в сфере строительства спортивной инфраструктуры, конкуренции за сети интернет- и телевещания, биржевой активности в целях привлечения частного капитала, а также продвижении социально-политической повестки (устойчивое развитие, защита окружающей среды и т.д.). Все это, по мнению экспертов, размывает фокус работы крупных агентств и негативно сказывается на эффективности и качестве их работы в целом. Не последним фактором, негативно влияющим на качество предоставляемых услуг, являются конфликты как внутри корпораций, которые преимущественно связаны с борьбой между агентами одной фирмы за большие контракты со спортивными клубами и атлетами мирового уровня, так и публичные скандалы, подрывающие репутацию и имидж крупных консалтинговых агентств.

Спортсмены, клубы и зачастую целые спортивные ассоциации обращаются к услугам небольших агентств, поскольку те имеют два неоспоримых преимущества. Во-первых, это специализированные знания и нишевые услуги. В то время как крупные компании доминируют на рынке благодаря наличию обширных ресурсов, большому перечню оказываемых ими услуг и глобальному присутствию, маленькие агентства специализируются на конкретных областях и зачастую обладают экспертизой по уникальным направлениям, предлагая своим клиентам индивидуальные решения, которые не могут предоставить конкуренты. Во-вторых, это индивидуальный подход к работе. Бутик-агентства ставят во главу угла построение прочных отношений с клиентами и глубоко вникают в каждый отдельный кейс, что позволяет наиболее эффективно достигать поставленных целей. Обеспечение индивидуального подхода к нуждам заказчика возможно в том числе благодаря тому, что небольшие компании работают с ограниченным кругом клиентов и могут уделить достаточное время каждом из них.

Востребованность услуг небольших консалтинговых компаний растет и со стороны крупных игроков: так, весной 2024 г. НХЛ заключила контракт с британским креативным агентством Mischief на обеспечение PR-сопровождения событий североамериканской хоккейной лиги в странах Европы (Великобритания, Германия, Швейцария, Чехия, Финляндия и Швеция). 

Россия тоже не отстает от мировых тенденций: десятки профессиональных российских спортсменов все активнее прибегают к услугам бутик-агентств, предоставляющих индивидуальные решения в области PR-сопровождения, создания публичного образа и иных эксклюзивных консалтинговых услуг. Однако в случае российских атлетов возросший спрос на специализированные услуги в области спортивного консалтинга вызван далеко не только приведенными выше объективными факторами. 

Подобный тон задает новая действительность, сформированная санкционным давлением и стигматизацией российских спортсменов на мировой арене. С началом вооруженного конфликта на Украине в феврале 2022 года Россия была исключена из самых известных международных соревнований и спортивных ассоциаций. Введенные в отношении России и ее граждан неизбирательные ограничения серьезно сузили горизонт спонсорских возможностей, фактически не позволяя российским спортсменам пользоваться «стандартными» услугами крупных консалтинговых агентств.

Очевидно, что бутик-агентства, способные оказать своим клиентам эксклюзивные услуги и выполнить нетривиальные, подчас уникальные задачи, уже заняли отдельную нишу на рынке спортивного консалтинга и в перспективе смогут расширить сферу своих операций. Тем не менее на данный момент пока трудно прогнозировать, на какой объем рынка консалтинговых услуг в денежном исчислении могут претендовать небольшие креативные агентства в конечном итоге.