«В НХЛ откровенно тупят, а логотип «Северстали» свежее и актуальнее». Звезда спортивного дизайна – о кроссовках, лучших лого и тенденциях
Интервью с главным хоккейным дизайнером России.
Миша Антипин – идеальный герой эпохи Sports.ru. В начале 2010-х он вел блог на Трибуне, в котором рассказывал о спортивном дизайне и показывал свои работы (например, эту). Блог попал в поле зрения маркетологов клубов КХЛ, у Миши появились крупные заказы.
Мы поговорили с Мишей о пути в профессию, о сложностях в работе с заказчиками, о том, как спортивные эмблемы становятся культовыми.
На встречу он пришел в мощных кроссовках цвета хаки, которые смачно хрустели при каждом шаге.
– Лимитированные?
– Да, коллаборация Nike и Maharishi. Я фанат бренда Maharishi – это такая смесь милитари с Востоком. Сам по себе Восток не особо ценю, но в концепте этого бренда мне нравится. Я вообще люблю камуфляж. Так сложилось, что мне нравится рисовать паттерны, а камуфляж – это пятна, это паттерны, куски, фрагменты.
(Паттерн – это своеобразный узор. Его особенность состоит в том, что если к одному такому узору приставить этот же узор, не будет видно стыка. Таким узором можно зарисовать бесконечное пространство – Sports.ru).
Когда я учился [в Костромском Государственном Университете на факультете художественной графики] у меня была работа по декоративно-прикладному искусству: «Создание камуфляжа из предметов народного быта». Самовар там, кружки, чайнички. И, по-моему, круто, когда в узорах незаметен шов.
Maharishi придумывают свои паттерны и переосмысливают классические. Реальный кайф, когда они совмещают два легендарных камуфляжа в один.
Иногда и четыре могут впихнуть – и это не просто какая-то мешанина, а очень серьезно. Например, смешивают несколько эпох – камуфляж времен войны во Вьетнаме и времен войны в Персидском заливе. Такие миксы мне нравятся – и по крою тоже.
Кроме того, я большой поклонник Nike – и особенно Nike ID, когда тебе позволяют сделать кастомизацию вещей (с помощью конструктора разукрасить кроссовки на сайте самому – Sports.ru). Я по-прежнему раз в год заказываю что-нибудь кастомизированное. Посижу, порисую часик, может быть, два, подумаю, что можно сделать крутое. Несмотря на то, что функционал там ограничен, всегда можно сделать что-то интересное.
Была коллаба Nike с Maharishi – и к этому всему добавили Nike ID. Типа, братишка, залетай, третьим будешь. Разумеется, я не мог пропустить.
Там было три пары – мимо двух я пролетел, хотя собирался всю линейку забрать. Успел заказать только одну.
– То есть ты сходишь с ума по кроссам, ты – сникерхэд.
– Точно. Но в последнее время стал проще относиться к этому. В год покупаю 3-4 пары – у меня в основном Nike. Adidas не котирую – я учился в Костроме, а там в какой-то момент открылся дисконт-центр adidas. И чтобы уверенно зайти людям, они серьезно демпинговали: пару кроссовок можно было купить за полторы тысячи, совсем за копейки. И весь мой район ходил в adidas. Я всегда старался как-то отличаться – и подумал: «Ну все, парни, сорян, вы для меня закрылись». И с тех пор не могу отделаться от этой мысли.
– Какие есть топовые модели?
– Есть рарные (от слова rare, редкие – Sports.ru) первые номерные «Джорданы». Одни обычной расцветки, а другие чуть более востребованные – брал их в таком лютом месте, что почувствовал себя молодым.
Это называется раффл – когда в магазине проводят розыгрыш и продажу редкой модели. Их продавал магазин Sneakerhead – продажа началась сразу после того, как они выложили фотку с парой и адрес магазина. Ну, я догадывался, в каком магазине это будет, и совершенно случайно там находился. Подумал – пройдусь еще, время есть. Смотрю – ага, новость появилась. Идти пять минут. Но вижу, что меня люди обгоняют. Подхожу к магазину, а там уже просто толпа. Как так? Всего три минуты прошло!
Спускаюсь в этот подвальчик, захожу в магазин, там уже серьезная толкотня. Продавцы выключают свет: становитесь в очередь, давайте делать все цивилизованно, иначе мы не будем продавать. Там молодые парни – школьники, кавказцы – рамсят, толкаются, чуть ли не драка происходит. Ничего себе!
И они смотрят на меня – а я еще небритый был, видно, что постарше. Один подходит: ну видно, что вы старше, вставайте на улице в очередь. Говорю – не-не, братан, я тут давно, тут постою как-нибудь. В итоге они минут 20 толкались, а потом эти кавказцы устроили очередь. Удивительно, что там была одна прямо бабушка – у нее внук реселлер, видимо.
Я просто отошел в сторонку и сидел в кресле, ждал, пока все успокоится. Подошел, а продавцы мне говорят – мы видели, что ты сидел. Отвечаю им: «Вот эти девчонки, с которыми вы мило беседуете, после меня пришли». Они поняли, что если я скажу, что они бэкдорят (продают без очереди своим людям – Sports.ru), это будет не очень классно для них. Я нашел свой 9,5 размер – это один из самых распространенных размеров. И, двигаясь к выходу, плотно держал, потому что там нельзя было выйти – куча людей. И мне говорили: «Не помни коробку, чувак, мы же знаем, ты будешь перепродавать их!».
Я вышел – сел на Центральном рынке и сделал фоточку в инстаграм, где по кроссовку разговариваю.
Так приобщился к культуре по-настоящему. Понимаю теперь, как редкие кроссовки покупать.
О пути к созданию студии
В 2017 году Миша вместе со спортивным дизайнером Андреем Горбуновым объединили портфолио и открыли дизайн-студию «Кубертен». Сейчас они работают в ней арт-директорами, то есть управляют творческой командой на уровне развития идей.
Все работы студии выполнены в минималистичном стиле – строгая форма, минимум цветовых излишеств. Нам стало интересно, почему в спортивном дизайне важен именно такой подход. Сформировался он еще до создания студии.
– С какого проекта ты понял, что все началось по-крупному?
– Самым первым и большим проектом я считаю «Адмирал». «Амур», который шел параллельно, но финишировал на год позже, тоже был классным проектом – он мне до сих пор очень нравится, хотя уже видно, что морально устаревает – все-таки время бежит.
Эти мои первые полноценные проекты, они были ключевыми: я изменил что-то для целых регионов. И они были такие, тяжелые.
До этого были интересные проекты, но не настолько масштабные. Я всегда разделяю: дизайн формы – это все-таки временное, это не так весомо, как сделать брендинг для клуба. Тем более КХЛ – это не какая-то любительская команда с небольшой аудиторией. Это икона целого региона.
«Амур» мне поближе, потому что этот проект я вел один. «Адмирал» мы делали с ребятами, которые, кстати, тоже повлияли на создание «Кубертена», там я познакомился с отличным парнем Дмитрием Алферовым. «Амур» от начала и до конца был моим – я был дизайнером, арт-директором и менеджером проекта.
– Это была конкурсная работа?
– Была такая распространенная тема: запускали народный конкурс и под это дело приглашали нескольких дизайнеров, кого могли найти. Спортивный дизайн – узкая сфера: тогда я уже вел блог на Sports.ru, и меня знали как минимум отделы маркетинга. Одним из приглашенных дизайнеров в конкурсе «Амура» был я. Конкурс проходил во взаимодействии с клубом. У меня был конкурент из Хабаровска. У него – вариант с медведем, у меня – с тигром.
Он разволновался и тоже нарисовал вариант с тигром – и сделал его плохо.
Я отправлял работу в клуб, а там уже делали шорт-лист дизайнов – и выкладывали его на сайт, а на клубном форуме обсуждали. Парень скинул свою – и стало всем очевидно, что он, возможно, и начальный вариант откуда-то срисовал – ну не может быть такая пропасть между двумя подряд вариантами.
Там был еще забавный момент из-за разницы в часовых поясах, мне потом сотрудники клуба рассказали: когда просыпался Хабаровск, в голосовании лидировал медведь – свой, родной для хабаровчан парень. А когда Хабаровск засыпал, просыпалась Центральная Россия – и выигрывал тигр.
В итоге я еще скорректировал мой первый вариант – и победил.
– Что было дальше?
– У Андрея Горбунова, моего партнера, за плечами серьезный багаж. Совершенно точно – кейс с «Атлантом». «Атлант» был ярким пятном в КХЛ – и даже когда не показывал лучшей игры, делал классный маркетинг, был зрелищным около спорта. Яркая форма, свежие решения в дизайне – этим занимался Андрей, он был сотрудником клуба.
Тогда мы и познакомились – индустрия была пустой, близких идейно людей не найти, спортивный дизайн никак не развивался. Я заметил, что в «Атланте» делают классные вещи, и просто писал в своем блоге об этом. Андрей сам со мной связался, начали общаться.
Когда мы в 2017 году организовали студию, скинули все работы в одну кучу, чтобы портфолио стало нашим общим.
– Что еще?
– Очень знаковый момент был, когда работа встала на поток. Я уже не волновался: «О, неужели я сделаю редизайн для клуба КХЛ?». Заказы происходили чаще, все было круто.
В какой-то момент мы снова начали работать с КХЛ. По местечковым проектам я сотрудничал с самых первых сезонов. Был ярым фанатом нового уровня, который пропагандировала лига. Хотел помочь, делал проекты бесплатно – просто реально горел.
– Например?
– Вот был Кубок Открытия, и для него нарисовали ужасный логотип. Я подумал: «Почему бы его не перерисовать?» – и быстренько сделал это. В КХЛ был знакомый человек, я ему отправил, сказал: «Это бесплатно». И потом они использовали мой логотип.
– Какие теплые времена.
– Сейчас все серьезно. В лиге как минимум есть штат дизайнеров, отдел дизайна.
Для Матча звезд в Питере мне доверили нарисовать иллюстрацию – там было два разводных моста как два хоккеиста. И эти принты напечатали на футболках, на худи Reebok, что было статусно для меня тогда.
В 2017-м я подрос, КХЛ подросла и вновь ко мне обратилась. Надо было реанимировать Матч звезд, формат которого всем уже надоел. КХЛ уже решила, что сыграют четыре команды дивизионов.
Но это открывало новые проблемы. Непонятно было, как сделать так, чтобы каждая могла сыграть с каждой. Ко мне обратились как к специалисту по форме, и мы сделали такую тему – как принято называть в Северной Америке, color rush, когда все комплекты – цветные.
– Можно сказать, что после «Амура» новым всплеском стала работа над формой на Неделе звезд?
– Классный этап в жизни – Русская классика. Ребята знали меня по блогу и проводили такой классный ивент. У нас не было матчей на открытом воздухе, а в НХЛ шумела «Зимняя классика» – и наши болельщики хотели чего-то подобного. Там было очень здорово и по атмосфере, по игре.
– А что это был за проект с точки зрения работы?
– Он тоже довольно забавно начинался. Там, разумеется, было народное голосование, и как потом говорил Коля Карпович, второй человек после Германа Скоропупова (тогда – президент ВХЛ – Sports.ru): «Мы, конечно, надеялись, что ты поучаствуешь в конкурсе».
– Я ведь правильно понимаю, что эти конкурсы проводились, потому что реальные руководители клубов КХЛ – это, скорее, важные региональные чиновники – и в тот момент им было стремно обращаться к какому-то дизайнеру напрямую. А те люди из клубных структур, которые помоложе и покреативнее, не всегда могли продавить такое обращение.
– Ну да. И еще есть такой момент: когда начинается редизайн, руководство редко понимает его необходимость. Нужду в редизайне ощущают люди, которые работают в клубе. А они, по сути говоря, подчиненные – могут инициировать, но все решат наверху.
И эти народные голосования или конкурсы – как правило, элемент перекладывания ответственности. Потому что когда редизайн только начинается, все довольно смелые, и в техзадании часто расписывают смелые решения. А когда подходит к финишу, когда надо что-то запускать и объявлять, звонят из администрации губернатора: «Вы чего там, меняете логотип, который губернатор нарисовал?».
И все волнуются. А вроде уже все запущено, уже пошел слух по городу, что все изменится. Ответственный за это человек понимает, что его могут просто уволить. И начинается: «Давайте сделаем народное голосование? Скажем: так это народ решил, а мы-то что?».
– Вы берете на поддержку, например, клубные соцсети, после того как придумали фирменный стиль?
– Вообще за годы работы я понял, что, когда ты сделал брендинг, за ним нужно присматривать еще год или два. Надо быть в тесном контакте с клубом, брать кучу факультативной нагрузки, которая уже никак не оплачивается. Просто говоришь: «Скиньте мерч посмотреть, мы дадим комментарии». Подсказываешь – вот здесь плохо, здесь лучше переделать.
Потому что, несмотря на гайды, брендбук – у всех свое мнение, как использовать бренд. Кто-то вообще не читает брендбук – и делает по-своему.
Ты смотришь – бренд меняется. И выглядит уже не так круто, как ты задумывал. Появляются какие-то непрофессиональные решения. Поэтому мы за своими приглядываем.
Вот, например, с «Амуром» первые годы я откликался на любую просьбу о помощи. Форму переделать? Давайте. Альтернативную? Давайте альтернативную! На льду что-то сделать? Легко.
Но сейчас цена проекта достаточно весомая, и часто клубы не готовы к таким ценам. Из коммерческого предложения, которое мы делаем – достаточно широкого – вырезается чуть ли не все, кроме логотипа. Но мы стараемся сформировать его так, чтобы делать не только один логотип, а предоставить комплексное решение.
Мы делаем предложение по этапам: оно как конструктор, и внутри модуля мы не рекомендуем что-то выкидывать. Например, модуль об айдентике – там логотип, шрифтовое написание, альтернативные логотипы для соцсетей и сайтов, черно-белые версии, паттерны, кей-вижуалы.
(Кей-вижуал (key visual) – это рекламный образ. Фирменный стиль любой компании или клуба можно разделить на два направления. Первое – графическое. Сюда можно отнести логотипы, шрифты, цвет. Второе – рекламное. По сути, это набор правил использования стиля в рекламных материалах – Sports.ru).
О том, как расширять бизнес
– Поэтому пришлось выходить на новые рынки: в киберспорт и футбол?
– В том числе. Но мы изначально понимали, что мы не только про хоккей: вся наша философия очень схожа с лозунгом Sports.ru, мы тоже «Делаем спорт лучше» – мы меняем лицо всего спорта.
Разумеется, хотим зайти в футбол – и у нас уже есть несколько кейсов. Самый первый – армянский «Пюник». Это хорошая работа, но не настолько громкая, чтобы перед нами открылись какие-то двери. Последний релиз студии – БАТЭ, и это уже более серьезный уровень. В работе есть еще несколько проектов, о которых скоро расскажем.
– Как случилось сотрудничество с Virtus.pro?
– К нам пришел Роман Дворянкин (генеральный менеджер «Virtus.pro») – мы познакомились давно, когда он еще работал в КХЛ, с тех пор общаемся.
Когда он пришел в Virtus.pro, было очевидно, что логотип нуждается в переосмыслении. Но там было жесткое техзадание, нельзя его кардинально менять, нужно сделать совсем легкую коррекцию.
В какой-то момент мы подумали, что на кону не только репутация Virtus.pro, но и наша. Тем более что заходим в новую дисциплину.
Мы предложили заложить туда перспективу – из-за жестких рамок новый логотип, который мы сделали, все равно не отвечал духу времени, несмотря на то, что стал почище.
Сделали литеру V из ничего не значащего кусочка пиццы и разложили его на субэлементы, которые могут взаимодействовать. Например, самый элементарный логотип мог бы использоваться в фавиконках сайта, в турнирных таблицах, потому что был очень маленького размера и не терял узнаваемости. Эта идея многим понравилась – было понятно, что логотип изменился, стал чище и гибче. Но появилась еще и перспектива для дальнейшей эволюции айдентики.
Прелести работы с киберспортом в том, что это молодая индустрия. Например, хоккей – очень консервативный. Некоторые решения ты не можешь применить, пока этого не сделают в НХЛ.
От некоторых фишек в хоккее люди совершенно точно отказываются, потому что «ну так никто не делает, мы же не метросексуалы, просто в хоккей играем».
– Каких, например?
– Например, я еще в 2015 году разрабатывал для «Спартака» форму из двух цветов. Концепт лежал в столе 5 лет, в итоге они сыграли в ней только в феврале 2020-го.
Поэтому обидно, когда идеи, которые ты давно предлагал, всплывают в НХЛ. Например, «Эдмонтон» презентовал двухцветную форму позже того, как мы предлагали похожее «Спартаку». И ты думаешь: «Можно было на несколько лет их обогнать!». А как тут обогнать, если с таким сталкиваешься? Все тяжело идет.
А в киберспорте все только зарождается – ты формируешь традиции. У тебя в принципе открыты любые границы – и там нет НХЛ, которая намного лучше. Даже у крутых киберспортивных команд сублимационные говенные джерси (из синтетической ткани для низкокачественной дешевой печати – Sports.ru). И при должном внимании ты можешь заткнуть за пояс вообще всех.
– А в киберспорте нет проблемы, как у «Наполи» – очень много значков, много спонсорских логотипов, которые, как ни разукрась, должны занимать 80%?
– Со всеми спонсорами можно договориться. Можно сделать гайд, систему. Мы в своих гайдах часто находим хороший опыт – показываем примеры из «Формулы-1» и вообще из автоспорта, где принято использовать монохромные логотипы столбиком. Стоит пилот в комбинезоне, у него на груди колонка из откалиброванных по масштабу логотипов – красота.
Разумеется, киберспортсмен сидит за столом, видно только бюст, и все лакомые кусочки регламентированы. Но это можно причесать, можно договориться, чтобы использовать монохром: если у тебя красная форма, то все логотипы можно сделать белыми – это будет смотреться стильно.
Люди понимают, что нельзя всю форму засрать рекламой, как в европейском хоккее. Максимум 4 позиции на майке. Многие прислушиваются – мы готовим им аудит, базу с примерами и показываем: вы немного побольше денег заработаете, но не будете внешне привлекательными. Если откажетесь от парочки логотипов на форме и продадите их в другое место – потому что размещение может быть на сайте – будет лучше.
Нет ничего невозможного, можно сделать классную форму даже при наличии большого количества рекламы.
О том, как находить новые приемы
– Ты говорил, что пошумел проект с минским «Динамо». Это уже тот случай, когда не пришлось в конкурсе участвовать?
– Да, мы в принципе были понятны ребятам: уже работали с КХЛ над Матчем звезд, они знали наш уровень.
– Этот проект шел параллельно с белорусской Экстралигой?
– Нет, изначально минчане сказали, что на будущее есть проект по Экстралиге. «Но давайте пока сработаем по «Динамо».
В принципе мы всегда делаем чуть шире техзадания, но с «Динамо» делали гораздо шире. Родилось очень много побочки – и мы не стали убирать ее в стол, доработали и оставили.
Перчатки с жестом произвели мощное впечатление на презентации.
«Динамо» же зубры, а рога – главное оружие зубра. У хоккеиста кисти тоже важное оружие – выделить пальцы показалось крутой идеей.
– Расскажи, кстати, про перчатки подробнее.
– Я много писал, что в КХЛ форма ограничивалась джерси – раньше на презентации новой формы показывали только свитер. Но это так не работает. Если миксануть цвет трусов, форма будет выглядеть совершенно иначе. Поэтому, когда говорят о форме, надо показывать все вместе: шлем, джерси, трусы, гамаши и перчатки тоже.
В какой-то момент эта образовательная часть моего блога повлияла на лигу – и тут начали проводить презентации формы целиком. Но перчатки по-прежнему оставались в стороне. На Матче звезд до того, как мы пришли туда в 2017 году, все играли в своих клубных перчатках. Хоккеист мог играть в ярко-голубой форме, но при этом у него были казанские красно-зеленые перчатки – это просто чудовищно смотрелось.
При этом в НХЛ у каждой команды уже давно свой дизайн-код перчаток. Это значит не просто все купили партию перчаток одного бренда. Клуб делает гайд, грубо говоря: подушечка черная, этот палец зелененький, этот – голубой. Могут крутить, как хотят. И все производители делают перчатки по этому клубному коду.
Разумеется, такие перчатки значительно дороже. Когда мы работали с КХЛ по Матчу звезд, ребята из Bauer представили программу Team Unity с кастомизацией. Мы делали там классные вещи, и форма включала в себя перчатки – смотрелось очень здорово. Несмотря на то, что перчатки маленькие, они сильно влияют на внешний вид формы.
Но на клубном уровне даже в регламенте КХЛ есть лишь пункт о том, что перчатки просто должны соответствовать клубным цветам. Нет такого, что они должны быть единого дизайн-кода.
Когда в НХЛ появился «Вегас», я натурально ##### (офигел), потому что у них было два дизайн-кода – для темной формы и для белой. На выезд – одни перчатки, на домашку – другие. И это было круто – мы вообще не могли прийти к этому.
В нашей лиге даже СКА, со своими ресурсами и деньгами, не делает подобного. Когда я продвигал перчатки в клубы, говорил: «Слушайте, ребята из Bauer все смогут сделать, давайте попробуем». Все отвечали: «На это нет денег, слишком дорого, это спецзаказ, его вообще за год надо формировать».
Я показал эту тему ребятам из Минска – и вообще не надеялся, что они сделают. Я думал, что это классная идея в стол, классная идея, чтобы продать продукт, дополнительная фишечка. Когда они сказали, что попробуют сделать, я подумал: «Ну, ага».
А когда они сделали – просто обалдел. Я думал, что даже если найдут денег, не успеют в срок. А они все успели – и там только легионер играет в черных, потому что ему так надо, и, видимо, набожный хоккеист, которому кажется, что тут чертовщина какая-то. А вся остальная команда играет в этих перчатках – это очень здорово. Для КХЛ это реально новый уровень.
– После этого случилась Экстралига.
– Ребята посмотрели, как мы работаем, им понравилось. Мы тоже были довольны, потому что нам доверяли. Изначально мы думали, что не получится сделать все клубы. Нам сказали, что мы сделаем часть. Сразу договорились: все согласование на их стороне. Если б согласование было на нас и мы бы общались с клубами, мы бы не закончили – там были очень сжатые сроки, буквально два месяца.
Мы всей студией работали на Экстралигу: кто-то занимался формой, дизайнеры рисовали логотипы. В какой-то момент федерация сказала: «Есть второй пакет, готовы доплатить. Идет все неплохо, людям все нравится – и у тех, на кого мы не рассчитывали, появился интерес».
У меня есть несколько фаворитов, «Юность» – одна из них. В этом случае мы обратились к европейскому опыту работы с ликами святых. Многие городские бренды основываются на иконах – Осло, например.
Когда мы переосмыслили этот опыт, сказали: «Во-первых, все очень мелко, шумит. Икону надо упрощать». Привели примеры европейских городских брендов. На удивление, это был самый сложный кейс внутри проекта, потому что тренер «Юности» – Захаров Михал Михалыч, друг президента – сопротивлялся редизайну.
Ребята из федерации смогли убедить даже Михал Михалыча – и впервые на льду минской «Юности» залили логотип. Раньше в центральном круге не было эмблемы, по иконе нельзя было ездить, а сейчас вроде и не икона, а логотип. То есть – все встало на свои места.
Глобальный тренд спортивного дизайна – минимализм и упрощение
– Какие спортивные эмблемы на тебя повлияли?
– В семье никогда не смотрели спорт, но в юности гремела русская пятерка в «Детройте». Помню, в новостях показывали достижения наших спортсменов. И помню логотип «Детройта», колесо с крылом. Спрашиваю у отца:
– Это что, «Крылья Советов»?
– Упал, что ли? Какие «Крылья Советов»?!
А у меня почему-то сошлось: красный – это значит Советы, крыло – это Крылья.
– Твои любимые спортивные эмблемы в истории спорта?
– Не очень люблю составлять рейтинги, потому что все субъективно. В НХЛ мне нравятся все логотипы оригинальной шестерки.
– То есть и у «Торонто»?
– У «Торонто» тоже ничего. Но, кстати, мне нравится предыдущий логотип – он был ближе к духу времени, чем тот, который к столетию сделали. Думаю, уже в ближайшее время они сделают что-то новое.
Из относительно новых по НХЛ – точно у «Уайлд». Мне кажется, логотип «Миннесоты», когда заматереет, станет каноническим, ключевым логотипом эпохи.
Нравятся все наши классические логотипы, заматеревшие: «Динамо», «Спартак». У ЦСКА больше было вариаций, а литера «Д» – очень крутая.
– То есть, если бы самарские «Крылья Советов» сейчас играли как «Зенит», то их эмблема стала бы классикой.
– Не, у «Крыльев» классный логотип. Там есть что поправить, но в целом он классный. Все логотипы той эпохи – заматеревшие. Их воспринимаешь через призму времени, легенд, там уже не поспоришь.
Любой логотип должен заматереть. Он может быть модным, но мода может пройти, а организация никак себя не зарекомендует. У клуба должны быть легендарные времена. Если ты лютый лузер, то, наверное, твой логотип не заматереет в положительном смысле.
Заматеревшие клубы с легендой импонируют – и эта легендарность влияет на айдентику и делает ее чуть круче.
– Как считаешь, какая лига сейчас самая передовая по дизайну?
– НБА. Видно, что они меняются, хотят идти в ногу со временем. Каждый год несколько клубов делают редизайны. Смотришь – по дизайну все круто, все актуально, все стало более плоским, все как требует время. Но это переосмысление ретро-логотипов, они не так уж и далеко от них ушли.
И ты понимаешь, что в 1960-х у них уже были хорошие логотипы.
– Нужно ли высшее образование, чтобы быть хорошим дизайнером?
– У нас в студии много дизайнеров без художественного образования. Мой отец, от которого мне все передалось, тоже ничего не заканчивал, но он охрененно рисует. Если ты чувак с руками, то ты сможешь рисовать.
– Представляешь, как будет выглядеть спортивная айдентика лет через 20, когда появится виртуальная реальность?
– Я часто думаю о том, куда все двинется, но я не так гениален, чтобы предположить, куда двинутся технологии.
Вообще – мир ускоряется. Если раньше можно было 20 лет не меняться, не делать ребрендинг, не менять айдентику, то сейчас жизнь айдентики сокращается – это 1-2-3 сезона. Логотип может жить дольше, но айдентику ты должен поменять, потому что идет постоянная борьба за болельщика.
Сейчас четкая тенденция – и мы ее понимаем. Например, в НХЛ сейчас откровенно тупят, а логотип «Северстали» уже свежее и актуальнее, чем некоторые логотипы там.
– Тупят?
– Многие логотипы клубов НХЛ уже морально устарели.
– Какие, например?
– Например, «Коламбус», «Оттава», «Баффало», «Айлендерс». Они очень тяжелые, шумные, на маленьких масштабах превращаются в кашу.
Мы продвигаем минимализм, который обусловлен малыми форматами – контент потребляется с телефона, экранчик меньше. Разумеется, логотипы должны обрабатывать таблички, фавиконки, приложения – все стало меньше. Поэтому и логотипы должны упроститься.
– То есть сейчас минимализм и упрощение – это основная тенденция?
– Я рад, что мы быстро спалили эту поляну. Когда подобные кейсы появлялись местечково и вызывали скорее раздражение, как вскочивший прыщ, мы уже двигались в этом направлении. Мы понимали причины, и чем больше становилось подобных кейсов, тем проще было объяснить клиентам, что это нормальная практика. Сейчас подобных редизайнов уже очень много, в разных видах спорта – и везде начали переобуваться.
Гербы, например, исторически сильны в спорте, у многих футбольных команд гербы – а в мелком масштабе все сливается. И герб полностью изживает себя: все, у кого он в логотипе, переобуваются на что-то другое.
Мы сейчас тоже двигаемся в эту сторону. Чистый, функциональный дизайн.
– Представь, если «Милан» купит «Луи Витон» – и они наберут фамилии шрифтом из модных журналов. Это же будет супер. Должно же быть пространство для таких вещей, несмотря на общий тренд.
– Во-первых, подобное уже было, причем довольно давно. У Италии был ломаный шрифт, который напоминал каллиграфию.
Футболу, грубо говоря, насрать, какие шрифты. В хоккее нужна читаемость, чтобы комментаторы все увидели, в Останкино они смотрят в небольшие экранчики, надо еще разглядеть. В футболе к этому относятся проще. Там легко может быть нечитаемый номер, фамилии чуть ли не декоративные – там место для фана всегда найдется.
Кроме того, мир цикличен – может быть, потом мы откатимся к более сложным логотипам.
Вообще тенденция ведет к утилитарности. НБА, самые прогрессивные ребята, просто отказалась от всех логотипов. Значок лиги есть, все остальное набираем фирменным шрифтом. Шрифт высокий, потому что баскетболисты – высокие ребята. Философию можно заложить даже в шрифт.
– Ты видел, что в НБА ГОСТы ввели? Клубы обязаны вставлять баскетбольный мяч в значок. В итоге у «Хьюстона» сейчас два логотипа – один который можно юзать, второй – для лиги, как бы официальный. Согласись, это отстой.
– Ну да, согласен. Хотя Северная Америка – это другой мир. Чем больше я туда погружаюсь – успел вот побывать, – тем лучше вижу, что у них какая-то своя жизнь. Там очень сильна тема глобального подхода.
В МЛС логотипы приходят из лиги. Лига контролирует визуал, который делается на клубном уровне. Авторитарный капитализм. В принципе, думаю, такая схема работает. У них принято, чтобы у всей лиги был единый технический партнер – это тоже франшизная тема.
В наших лигах всегда есть 2-3-4-5 клубов, которые в топе по айдентике, а у всех остальных совсем старые, их надо переделывать. И вот эта американская тема классно работает. Что мешает в ВХЛ так же? Было бы круто с ними сделать большую работу. В КХЛ традиции поглубже и регионы побольше – хотя и там не мешало бы. МЛС – топовая лига и ничего, всем спускает логотипы.
Дизайн нужно не только сделать, но обосновать
– Как у вас устроен режим работы над проектами? Рисуешь ли ты сам – или чисто арт-директор?
– Сейчас мы с Андреем арт-директоры, но точно не выключаемся из процесса, если надо – рисуем. Какие-то жирные и очень важные проекты ведем сами. Разумеется, у нас распределены некоторые зоны ответственности – но это уже внутренняя кухня.
Не так много людей, чтобы мы совсем выключались. Нас в общей сложности десять, дизайнеров – шесть.
– А шрифтовик есть?
– В штате шрифтовика нет, но есть хороший друг – студия TypeType, мы постоянно в коннекте: когда требуется собрать шрифт или чекнуть леттеринги, засылаем им. Получается шрифтовик на аутсорсе: они указывают на грубые ошибки в леттерингах, корректируют, мы за ними дочищаем шкурочкой, чисто технические моменты.
Они разработали хороший вариативный шрифт с огромным количеством начертаний. Мы его обкатываем на двух проектах.
– КХЛ летом объявляла тендер на анимацию, и студия Лебедева выкладывала работу, по которой ты жестко прошелся. Если бы у вас был дизайнер анимации, вы бы поучаствовали?
– На данный момент мы бы не стали участвовать. У меня есть четкий принцип – всегда нужно быть профессионалом. Я против того, чтобы выходить на рынок с каким-то сырым продуктом. Телеграфика – это серьезное дело.
Несмотря на то, что я хитанул работу студии Лебедева, в их графике были и хорошие моменты, хотя бы приятные приемы в анимации, оттяжки. Но я понимаю, что даже они не дотягивают до солидного уровня.
– Чем отличается хороший дизайн от плохого?
– Хороший дизайн – это совокупность двух важных моментов. Нужно профессионально сделать работу и грамотно ее обосновать.
Дизайн-блиц
– Давай я покажу тебе 5 картинок, а ты объяснишь, почему это круто. Или нет.
– Давай.
– В целом норм, но не лишен недостатков. Глобально: можно убрать мяч. Он создает проблему – литера «С» вынуждена огибать мяч, который размещен строго по центру, из-за этого вся композиция смещается влево. Это видно невооруженным взглядом.
Частности: в логотипе разные толщины элементов, прожилки мяча очень тонкие и в малых размерах начинают сильно шуметь. Форму литеры «С» нужно скорректировать. Исправить подковообразную форму, переосмыслить засечку, немного увеличить в размере относительно ромба.
– Лого слабоват, но сам знак перспективный. Его можно сохранить и переосмыслить. Типографика в логотипе плохая, устаревшая, ее нужно менять.
Логотип излишне вытянутый по форме, это ничем не обусловлено. Недавно клуб перевел лого в одноцветный. Это хорошо, но в данном случае – это полумера. Требуется комплекс работ.
– Относительно молодой логотип, который, к сожалению, не дожали. Он похож на проработанный эскиз, а не на законченную работу. Лого простой – это хорошо, но очень спонтанный. Линии баскетбольного мяча и кубка никак не связаны между собой. Хотя их можно было бы крепко завязать в единую композицию.
Вершина кубка едва выходит за границу круга – это плохо. Нужно было вписать кубок в круг или выдвинуть вершину существеннее. Сейчас это место выглядит непродуманным.
– Вторая итерация формы сборной выглядит чуть лучше первой. Но кроме манжет ничего не изменилось, хотя паттерн штукатурки можно было тоже убрать.
– Своевременный современный ребрендинг. Отличный знак, хорошая работа. Очень нравится.
Фото: instagram.com/mihanti; РИА Новости/Алексей Куденко, Владимир Астапкович; globallookpress.com/HOCH ZWEI
Но у самого все эмблемы похожи на логотипы. Рисует милые кошачьи мордочки. И все. Это профанация. У ХК Северсталь эмблема просто ниачемская. Лента Мебиуса ))) И про НХЛ он сильно понтуется. Там эмблемы регулярно ребрендируются.
А вот в КХЛ эмблемы просто суперотстойные. особенно у Барыса и провинциальных команд типа Уфы, Казани, Новокузнецка. Хоть бы слово про этот дизайн-отстой сказал.
Окей, теперь Михаил большой человек в спортивном дизайне... стало лучше, но качественного скачка не произошло. Спасибо что заставили клубы причесать формы, больше не бесят не читабельные шрифты и трусы разных оттенков... но в остальном, логотипы и дизайн от Михаила и КО... это очень много красивых слов и "философии" о шрифтах... и максимально невыразительными, однотипными результатами.