Вредные советы. Маркетинг КХЛ проигрывает клубам в одни ворота
О нынешнем чемпионате КХЛ я почти не пишу, потому что, скажем так, не сильно верю результатам. На бумаге-то всё красиво: и СКА с ЦСКА не так грозны, и молодежь «Локомотива» почти в лидерах, а на Востоке-то вообще красота, «Автомобилист» всех рвёт, «Авангард» воспрянул, и даже отстающие - Минск и «Сибирь» в смысле - не такие уж прямо безнадежные, чувствуется определенный у них запас, и даже если до плей-офф не доползут, то это точно не верные 2 очка для других команд.
С другой стороны, я нисколько не удивлюсь, если в финале Кубка Гагарина сыграют Ц(СКА) и «Ак Барс», ведь глобального тренда на смену сил в КХЛ нет - просто СКА вынужденно буксует из-за самой сильной лет за 6 перестройки, ЦСКА, понимая свое превосходство над остальными, не сильно рвётся в бой, у «Автомобилиста» же в плей-офф не будет такого «мягкого» режима игры, который ему предлагают соперники сейчас, а «Авангард», хоть мне и нравится персона Хартли, находится лишь на первом году жизни проекта, и редко что получается так быстро.
В общем, я не SMM КХЛ, чтобы радоваться каждому сиюминутному событию, не значимому на всей дистанции турнира. Потому сегодня мы поговорим о маркетинге.
На этой неделе КХЛ проведёт два матча, заявленных как попытку расширения географии нашей дорогой лиги: «Слован» будет играть в Вене со СКА и ЦСКА. Примечательно, что этот рынок для КХЛ весьма условен, если мы берем за модель вынесенные в Европу или Китай матчи НХЛ: австрийских игроков в Лиге нет, крупный австрийский спонсор (Red Bull) горячо обжегся на МХЛ, а проводить матч в Вене просто потому, что она в часе езды от Братиславы и многие словаки работают в более богатой Австрии - ну, так чего мелочиться, давайте рижское «Динамо» в Лондоне сыграет, поближе к своей фан-базе, так сказать.
Соответственно, подтекст тут может быть только политический, связанный с определённым заигрыванием с Австрией - хоть с молоденьким канцлером, хоть с венской «Аустрией». В этом ключе я, конечно, на месте «Слована» бы напрягся, потому что две команды в часе езды друг от друга нынешним владельцам «Слована» не нужны. Впрочем, и австрийские матчи никому не нужны: за день до игры в продаже полно билетов, от 20 до 200 Евро, завтрашняя игра с точки зрения трибун будет зрелищем своеобразным.
В этой связи, приходится удивляться, что какие-то благие начинания из НХЛ мы в последние годы стали копировать не для того, чтобы удачный опыт применить у нас, в России, а для того, чтобы было. Вынесенные матчи в европейских странах - как раз из этой оперы, также как и матчи на открытом воздухе. Опуская историю того, как в новейшей эре НХЛ вообще был сыгран первый матч на открытом воздухе (после конфликта с ТВ), такие игры не преследуют задачу «надо провести, чтобы было». Они ставят рекорды посещаемости - ведь бейсбольные арены вмещают гораздо больше хоккейных, они создают значимое событие вокруг таких мероприятий. Что «создал» матч на открытом воздухе в Риге, где народу собралось меньше, чем на домашние матчи иных команд КХЛ в обычных дворцах, а команды играли в своей обычной форме - вопрос риторический.
На этом фоне если кто выгодно выглядит, то только Йокерит да СКА/Сборная России. У первых все очень четко - матч на открытом воздухе действительно позволил поставить рекорд посещаемости КХЛ. В этом году Йокерит играет две игры заграницей, но не в Исладнии, куда наверняка бы команду отправил Кобылянский, дай ему только волю, а в Эстонии, в Таллинне, и это удачное решение, учитывая налаженность турпотока между Хельсинки и Таллинном и популярность эстонской столицы у финнов в принципе по, эммм, некоторым причинам. Стоит заметить, что иностранным матчам «Йокерита» КХЛ внимания почти не уделяет, концентрируясь на своих искусственных проектах в Вене и Цюрихе (а за второй вообще страшно, там кому матч Рига - ЦСКА нужен-то?!)
Другой пример, если говорить о сборной - матч на открытом воздухе, который запланирован в рамках российского этапа Евротура. 16 декабря планируют сыграть с Финляндией на домашнем стадионе «Зенита», и такая игра действительно станет событием - она не только побьет рекорд посещаемости страны(для этого надо, чтобы пришло больше 55 тысяч зрителей), но и будет заметным событием, которое, в общем-то, покажет, что если и проводить матчи формата «Зимняя Классика», то делать это надо не местечково.
Про то, что этот матч станет заметным событием, я с такой уверенностью рассуждаю на фоне того, как СКА реализовал кейс Хабиба. Пост Нурмагомедова с казалось бы банальной поддержкой СКА собрал 700 тысяч лайков, что является абсолютно космическими цифрами для нашего спорта и заставляет неловко отводить глаза в сторону, вспоминая о том, какие цифры собрал пост «Куньлуня» о сотрудничестве с Уэйном Грецки (впрочем, летом китайцы не занимались SSM, сейчас там всё не так грустно). Для понимания эффективности коллаборации с чемпионом UFC, безотносительно его персоны - у того поста Нурмагомедова про СКА охват примерно как суточная аудитория Матч ТВ, ну или половина аудитории Первого канала за день. При этом, если уж мы говорим о во много рекламного посте, то на Первом канале прайс за 30 секунд рекламы в эфире устремляется в космос, в то время как с Нурмагомедовым всё, видимо, бесплатно.
СКА крайне удачно выбрал время для такого медийного сотрудничества - не факт, что к Хабибу будет такой интерес через пару месяцев. Сейчас же он, ко всему прочему, третий по популярности россиянин в Инста после Бузовой и Тимати (ну и компания), при этом посты других команд со звездами собирают гораздо меньше лайков - более или менее сравниваться может знаменитый пост Бузовой в джерси «Трактора», который вызывал внеплановый сбой системы у её подписчиков, интерпретировавших название давнего челябинского спонсора «КОНАР» как акцию в поддержку Коннора МакГрэгора. Впрочем, надо признать, что у «Трактора» результат тоже неплохой.
Резюмируя: при грамотном подходе, должном отношении к делу, можно и рекорды посещаемости бить, и полные дворцы на вынесенных домашних матчах зарубежом собирать, и находить уникальные решения по SMM. Если же делать «и так сойдет» - ну, для примера посмотрите вечерний матч в Вене.
